Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Hoe de Comeback-lijn de KVK nieuwe relevantie gaf

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

Hoe de Comeback-lijn de KVK nieuwe relevantie gaf

Opdrachtgever

KVK

Bureau('s)

Havas Lemz

Samenvatting

Door 24 uur per dag klaar te staan voor ondernemers die hulp het hardst nodig hebben, bewijst KVK dat ze een pro-actieve dienstverlener is die ondernemers echt helpt. Hiermee doorbreekt de campagne het hardnekkige perceptieprobleem dat KVK er alleen maar is voor starters.

De KVK Comeback lijn is niet alleen een campagne, maar een echte oplossing. Een prachtig voorbeeld van hoe betekenisvolle communicatie een merk nieuwe emotionele relevantie en geloofwaardigheid kan geven. En ondernemers daadwerkelijk in beweging kan brengen om KVK te bellen, met hun grootste problemen. 

Kenmerken

Product of Dienst
De Kamer van Koophandel (KVK) registreert bedrijven en geeft hen advies en steun. Naast het wettelijk registeren van ondernemers en ondernemingen, biedt KVK deskundig advies en informatie op maat rondom de belangrijkste ondernemersthema’s.
Wat was de start- en einddatum?
November 2017 t/m januari 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

De uitdaging die aan de basis van de campagne ligt is: hoe bewijzen we dat KVK een dienstverlener is met toegevoegde waarde voor alle ondernemers? 

KVK wil groeien in bereik en gebruik van haar dienstverlening, in het bijzonder haar informatie en advies tak. Deze groei wordt belemmerd door een groot en hardnekkig perceptieprobleem: ondernemers zien KVK vooral als startersloket en geloven niet dat KVK van toegevoegde waarde kan zijn in hun verdere ondernemerscarrière. Dit zit het gebruik van de dienstverlening in de weg. En dat is zonde, want KVK heeft kundige adviseurs in huis die ondernemers kunnen ondersteunen op alle relevante thema’s: van de start van een eigen bedrijf tot financiering, innovatie en groeien in binnen- en buitenland. Om…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Positioneer KVK als dienstverlener die ondernemers in Nederland écht helpt en bewijs dat KVK toegevoegde waarde heeft voor alle ondernemers, niet alleen voor starters. De campagne moet resulteren in een stijging van de niet-verplichte dienstverlening van KVK, oftewel informatie en advies.

Communicatiedoelstellingen – de perceptieverandering die we willen realiseren

Op communicatieniveau wil KVK met deze campagne werken aan haar imago als relevante dienstverlener. Dit kwantificeren we aan de hand van de NPS en het merkimago; beiden geven de reputatie van KVK weer en zijn een indicatie van klanttevredenheid en relevantie. Daarnaast meten we relevante imago statements, zoals betrouwbaarheid, toegankelijkheid, actualiteit en ‘KVK helpt ondernem…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Campagneresultaten - hoeveel bereik hebben we gerealiseerd?

De campagne was een groot succes. We haalden headlines in alle landelijke media, waaronder uitgebreide items bij Pauw, NOS Journaal, RTL Nieuws, Radio 1, BNR, Telegraaf, Algemeen Dagblad. Toen bleek dat de Comebacklijn werd platgebeld, wisten we in januari nog een tweede PR piek te realiseren. Samen goed voor een mediawaarde van 1,2 miljoen (zeventien keer de investering) en een totaal opgeteld bereik van ruim 19,5 miljoen mensen (Bron: Buzzcapture monitor KVK).

Communicatieresultaten - welke perceptieverandering hebben we teweeggebracht?

De communicatieresultaten laten zien dat we er in zijn geslaagd zijn om KVK neer te zetten als dienstverlener met toegevoegde waarde voor alle ond…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De reputatie van de Kamer van Koophandel liet veel te wensen over. Ondernemers zagen de KVK vooral als startersloket en niet als een adviseur/dienstverlener. Startende ondernemers meldden zich nog wel bij de KVK voor advies, maar gevestigde ondernemers bijna nooit. Daarom besloot de KVK een campagne op te tuigen om die toegevoegde waarde beter over het voetlicht te tillen. Er werden doelstellingen geformuleerd in NPS-score (van -13 naar -10) en op imago-statements (betrouwbaarheid, toegankelijkheid, actualiteit, behulpzaam). De doelstellingen op gedragsniveau behelsden een forste stijging van het gebruik van de advies-website en de raadpleging van adviseurs.

 

Strategie

Het belangrijkste inzicht dat aan de basis van de campagne stond was dat er een groot taboe bestaat op bedrijfsfalen. Ondernemers in zwaar weer schamen zich en zoeken te laat hulp. KVK bedacht een 24-uurs hulplijn - de comeback-lijn - waar ondernemers anoniem terecht konden voor advies, steun of alleen een luisterend oor. Mooi inzicht en prima strategie, overtuigend en betekenisvol doorvertaald naar met name PR-activiteiten. Sterke creatie met BN’ers die zich kwetsbaar opstelden en in minidocumentaires vertelden welke financiële problemen zij hadden ervaren en hoe zij daaruit waren gekomen. Het thema heeft terecht veel aandacht gekregen in talkshows en andere media, de comeback-lijn bood ook echt een oplossing voor het gesignaleerde probleem. Het beperkte budget zal de reden geweest zijn voor het feit dat paid en owned media niet zijn ingezet.

 

Resultaat

Het is een mooie campagne waarin een relevant probleem op intrigerende wijze is neergezet. De NPS-score is fors gestegen (tot -4), ver boven de doelstelling (-10) en ook de scores op de imago-statements reikten bijna allemaal verder dan de gekwantificeerde ambitie. De KVK is er in geslaagd de dienstverlening bij een grotere groep onder de aandacht te brengen. Dat wil zeggen, in ieder geval voor een déél van de dienstverlening, want de focus op ondernemers in zwaar weer betekent nog niet dat het brede palet van de toegevoegde waarde van de KVK nu helder is voor ondernemend Nederland.

Het resultaat op gedrag is goed, maar niet spectaculair. In feite is het ook vooral de nieuwe dienstverlening en de 24 uurs comeback-lijn die het verschil hebben gemaakt. Daarbij: het draait in de campagne met name om de minidocumentaires en talkshows waar de ‘ambassadeurs’ van de KVK hun verhaal konden vertellen, met de comeback-lijn zelf is minder gedaan in de communicatie.

Het is een gedurfde campagne waarin KVK op pakkende wijze een ondernemersprobleem onder de aandacht heeft gebracht. Het is vooral ook een campagne die de kracht van PR laat zien, en die eerder een imagoprobleem probeerde op te lossen dan een gedragsprobleem. Als KVK op deze weg doorgaat, zou de organisatie op termijn een krachtige merkcase in handen kunnen hebben.

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?