Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Hoe de hele autobranche gemobiliseerd werd voor onze zorghelden

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020 - leffie

Hoe de hele autobranche gemobiliseerd werd voor onze zorghelden

Effie bekroning

leffie

2020

Opdrachtgever

auto.nl

Bureau('s)

[M]media
Wavemaker B.V.

Samenvatting

2.a Titel

Hoe de hele autobranche gemobiliseerd werd voor onze zorghelden.

2b. Uitdaging

Zorgverleners werkten dag en nacht, maar het ov was afgeschaald, waardoor sommigen urenlang onderweg waren en de bussen en treinen voller waren dan normaal wat voor extra besmettingsgevaar zorgde .Hoe konden we de competitieve autobranche verenigen om dat mobiliteitsprobleem en dat gezondheidsprobeem op te lossen?

2c. Inzicht

Als je echt een verschil wilt maken stel je niet jezelf voorop, maar start je een grotere beweging waar anderen op willen aansluiten.

2d. Idee

Met het initiatief #zorgheldenauto stimuleerden we de branche om ook auto’s beschikbaar te stellen voor onze zorghelden.

2e. Resultaat

738 zorghelden konden 3 maanden lang gratis over een auto beschikken om naar en van hun werk te reizen.

158 concurrerende bedrijven schaarden zich achter hetzelfde initiatief en stelden langdurig gratis auto’s ter beschikking.

9,9 miljoen mensen bereikt, voor ruim € 600.000 aan free publicity zonder een cent te betalen aan een bureau of de media.

2f. Waarom is de case Effie-waardig

Honderden hulpverleners moesten na urenlang werken nog urenlang met het afgeschaalde ov reizen.

Daarom is in korte tijd belangeloos het platform zorgheldenauto.nl ontwikkeld. Met € 0 werden bijna 10 miljoen mensen bereikt en werd een unieke mix van 158 concurrerende bedrijven gemobiliseerd: van KIA tot Tesla, van auto.nl tot Sixt en van DPG Media tot Shell.

Dankzij alle aandacht en meewerkende concullega’s konden 738 zorgverleners voor minimaal 3 maanden gratis over een auto beschikken om snel en beschermd te reizen, wat indirect ook ten goede kwam aan veel patiënten.

Kenmerken

Organisatie en issue
Auto.nl, onderdeel van Louwman Group. Aan het begin van de coronacrisis autoloze zorghelden helpen om zonder tijdverlies en besmettingsgevaar naar werk en weer naar huis te reizen.
Wat was de start- en einddatum?
19 maart 2020 t/m 30 april 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

Het concept: zorgheldenauto.nl

Geen hart onder de riem, maar een actieplatform dat het enerzijds makkelijk maakt voor zorghelden om gratis een paar maanden een auto ter beschikking te krijgen, en het anderzijds makkelijk maakt voor autobedrijven om auto’s ter beschikking te stellen.

De campagne: een oproep om ook mee te doen

Geen bewustwordingscampagne, maar een urgente activatie-oproep voor de zorgverleners en de autobedrijven om ook mee te doen via www.zorgheldenauto.nl.

1. Test/launchfase: vraag & aanbod aanjagen

Als eerste test zijn we bewust klein begonnen met een item in de show van Domien Verschuuren op Qmusic. In dit eerste item riep hij in de eerste plaats zorgverleners op zich aan te melden. Dat gebeurde …

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context.

Context

Het was 16 maart 2020, de eerste dag van de ‘intelligente lockdown’ in Nederland. Het besmettingsgevaar was groot. Het aantal ic-opnames steeg snel. Het zorgpersoneel werkte keihard en maakte lange dagen.

‘Corona-hulpacties schieten als paddenstoelen uit de grond’, AD, 18 maart 2020. Al snel liet Nederland zich van zijn mooiste kant zien. Met een applaus voor de zorghelden. Met voedsel, medicatie en andere hulpinitiatieven voor ouderen, zieken en mensen in quarantaine. Zowel particulieren als bedrijven zetten zich hiervoor in.

Hierin schuilde jammer genoeg ook een probleem: het hulpaanbod sloot nog onvoldoende aan op de hulpbehoefte. ‘Iedereen staat klaar om tijdens de coronacrisis te helpen’, AD, 25 maart 2020. Maar…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten

Acute vraag vanuit zorgpersoneel naar mobiliteit.

Inzicht 1

Via social listening en vanuit de media bleek dat honderden hardwerkende zorgverleners die normaal gesproken probleemloos met het ov reisden, opeens een grote behoefte hadden aan het gemak en de bescherming van een eigen auto.

Inzicht 2

Tegelijkertijd werden de autobedrijven hard geraakt. Van de ene op de andere dag werden nauwelijks nog auto’s verkocht of verhuurd.

Uit deze twee inzichten ontstond een duidelijk probleem:

Er waren veel meer auto’s nodig voor de zorghelden dan auto.nl op zichzelf kon regelen. Daarin zagen wij als online platform de kans om de vraag vanuit de zorgverleners en het benodigde aanbod vanuit autobedrijven bij elkaar te brengen.

4b.…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Wat waren de maatschappelijke resultaten?

Resultaat 1:

738 zorghelden reden gratis in een auto

Van: 0 aanmeldingen voor de campagne, op 19 maart 2020

Doel: 500 zorghelden aanmeldingen, 30 april 2020

Resultaat: 738 aanvragen en afleveringen

Bron: auto.nl, maart - april 2020.

 

Resultaat 2:

158 bedrijven stellen auto’s ter beschikking

Van: 0 bedrijven voor de campagne, op 19 maart 2020

Doel: 100 bedrijven aanmeldingen, 30 april 2020

Resultaat: 158 bedrijven leveren auto’s

Bron: auto.nl, maart - april 2020.

Ter referentie:

8% van de 2000 relevante autobedrijven deed mee; inschatting vooraf was 5%. 40% van de top 20-merken leverde auto’s. Vooraf was ingeschat dat maximaal 1 op de 5 van de grote importeurs zou meedoen.

Voor meer informatie zie bijlage 1 en…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Ineens was daar de coronacrisis die grote delen van Nederland lamlegde. De lockdown bracht zorgverleners - die juist allesbehalve lamgelegd konden worden - grote vervoersproblemen. Lange stressvolle werkdagen en dan ook nog eens elke dag veel reistijd extra voor de mensen die met het OV reisden, omdat deze nutsvoorziening op halve kracht functioneerde. Het platform auto.nl, onderdeel van de Louwman Group, wilde daar snel verandering in brengen: mooi al dat applaus voor ‘onze zorghelden’, maar praktische hulp was ook dringend gewenst. De doorgaans zeer competitieve autobranche verenigde zich door tijdelijk auto’s beschikbaar te stellen zodat zorgverleners zonder eigen vervoer snel en zonder besmettingsgevaar naar hun werk en naar huis konden reizen.

 

Strategie

Het inzicht is simpel maar sterk door de combinatie: enerzijds de behoefte bij zorgverleners aan snel en veilig vervoer, anderzijds een autobranche die plotseling nauwelijks nog auto’s verkocht of verhuurde. Je zou denken: 1 + 1 = 2. Maar zo eenvoudig werkt het zelden in een branche waar de concurrentiestrijd hevig is. Daarom besloot het platform auto.nl zichzelf ondergeschikt te maken aan een alles overstijgend maatschappelijk doel en in te zetten op krachtenbundeling. Slim idee, zo’n marktplaats-achtig platform! Elk bedrijf dat voor drie maanden minimaal één auto beschikbaar stelde, kon zich melden op zorghelden.nl. Verhalen van ‘zorghelden zonder auto’ werden gedeeld in de media om zo nog meer autobedrijven te mobiliseren en gratis auto’s in de pool te krijgen. Een media/middelenstrategie was er niet. Dat is wel jammer, want in de tijd van de lockdown kwam er veel ruimte beschikbaar, waardoor finetuning wellicht nog meer had opgeleverd.

 

Resultaat

Wat de case bijzonder maakt is de onbaatzuchtige samenwerking van bedrijven die normaal gesproken elkaars concurrent zijn. Alleen dat al verschaft de campagne een hoge gunfactor. De autobranche telt circa 2.000 bedrijven, in extreem korte tijd werden er 158 bereid gevonden over hun eigen schaduw en concurrentiedrempels heen te stappen en met deze actie mee te doen. Dat getuigt van lef, zowel van de organisatoren als van de deelnemers. Drie maanden lang kregen 738 zorgverleners gratis een auto in bruikleen. Best een fors aantal als je bedenkt dat rondom het beschikbaar stellen van een auto veel komt kijken (administratie, registratie, verzekering, wegenbelasting, etc.). Met de campagne zegt auto.nl bijna 10 miljoen mensen bereikt te hebben; dat lijkt een wel erg hoog aantal (en de argumentatie voor deze conclusie ontbreekt helaas). Geloofwaardiger is de claim dat er voor ca. 650.000 euro aan free publicity is gegenereerd. Petje af.

De case rammelt wel een beetje: geen concrete doelen, geen metingen, geen onderbouwing van de strategie. Dat heeft natuurlijk alles te maken met de snelheid waarmee geschakeld is. Laten we zeggen: een typisch voorbeeld van learning by doing. Daarom geen Effie. Maar wel een Leffie, want ondanks die kanttekening staat buiten kijf dat dit grensoverschrijdende en sympathieke initiatief een maatschappelijk probleem dat plotseling was ontstaan door de corona-crisis doeltreffend met een communicatie-oplossing heeft aangepakt.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?