Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Hoe een gemeente jongeren bij de toekomst betrekt. En zelfs viraal gaat

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

Hoe een gemeente jongeren bij de toekomst betrekt. En zelfs viraal gaat

Opdrachtgever

Gemeente Rijssen-Holten

Bureau('s)

Adwise - Your Digital Brain

Samenvatting

2a. Hoe een gemeente jongeren bij de toekomst betrekt. En zelfs viraal gaat.

2b. Al jaren ziet de Gemeente Rijssen-Holten met lede ogen het aantal jongeren teruglopen dat zich vestigt in de gemeente. Waarom kiezen ze voor een andere woonplaats? Wat moet er anders? De saaie gemeente wil graag alles weten van de hippe jongen. En dan ook nog eens over onderwerpen die hen maar heel matig interesseren. Daar heb je een onorthodoxe, opvallende campagne voor nodig die recht in het hart van de doelgroep landt

2c. Jongerenmarketing is een vak apart. Het is belangrijk om de interactie aan te gaan en vernieuwend te zijn. De jongeren zitten niet te wachten op traditionele communicatie vanuit de gemeente. Daarom kiezen we voor een mysterieuze, prikkelende boodschap om tot de jongeren door te dringen. Pas wanneer we hun volle aandacht hebben, onthullen we dat de gemeente de afzender is.

2d. Het idee is om deze jongeren te bereiken met de #BBTY campagne, dat staat voor Bring Back The Youth. Een combinatie van krijtgraffiti, guerilla, influencers en social campagnes. De campagne bouwt op geheimzinnigheid. Overal in de gemeente verschijnt #BBTY. Het doel is om de doelgroep te triggeren en vragen op te roepen. Er worden lokale influencers betrokken om het bereik te vergroten. Na twee weken wordt het mysterie uit de doeken gedaan en wordt bekendgemaakt dat de burgemeester (letterlijk) het gezicht is van de campagne.

2e. De resultaten zijn overweldigend. Na twee weken is het vooropgestelde doel al met ruim 700% overstegen. Regionale en landelijke media pikken het mysterie van Rijssen-Holten op. Een derde van alle jongeren in de gemeente Rijssen-Holten heeft meegedacht over de toekomst van hun gemeente en er zijn ruim 3.500 enquetes ingevuld. Het bereik is dusdanig groot en representatief dat de gemeente direct aan de slag kan met de insights van de jongeren.

2f. Wie had ooit gedacht dat een gemeente een hit op social media zou worden? Onder jongeren? Dankzij een opvallend concept en een uitgekiende social strategie wist #BBTY jongeren in de gemeente te bereiken én te activeren. Ondanks een zeer beperkt budget heeft meer dan een ⅓ van alle jongeren in de gemeente zijn mening gegeven. We wonnen met deze case al een Galjaard publieksprijs en een European Content Award, dus waarom geen Effie?!

 Bring Back The Youth? We did it!

Kenmerken

Organisatie en issue
Gemeente Rijssen-Holten. Jongerenparticipatie
Wat was de start- en einddatum?
20-5-2019 tot 31-8-2019

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes: Er is voor gekozen om te communiceren met een beeldkenmerk, om naambekendheid te krijgen. Ook is er een hashtag gebruikt, zodat mensen de campagne online makkelijk kunnen vinden en vermelden. Het beeldkenmerk bestaat uit een icon en een hashtag. Het icon is het gezicht van burgemeester Arco Hofland. De hashtag BBTY staat voor ‘Bring Back The Youth’. Deze kreet slaat op de oproep om jongeren terug te laten komen, maar ook om met jongeren hierover in gesprek te gaan. De campagne met bijbehorende concept en keuzes is op te delen in 3 fases:

Fase 1: Het mysterie van Rijssen-Holten

De campagne trapt af met guerrillamarketing. Op strategisch gekozen plekken (scholen, voetbalvereniging, etc.) struikelt de doelgroep o…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context: Burgemeester Arco Hofland heeft in de nieuwjaarstoespraak opgeroepen om ideeën aan te leveren over hoe Rijssen-Holten aantrekkelijk blijft voor jongeren. Aanleiding hiervoor is dat een deel van de jongeren na het studeren elders in het land niet meer terugkomen. Daarnaast zijn jongeren letterlijk en figuurlijk de toekomst. Om de gemeente Rijssen-Holten toekomstbestendig te houden, is het van belang om verbinding te maken met jongeren. 

3b. Maatschappelijke uitdaging: De grootste uitdaging was om als gemeente de jongeren te triggeren en te activeren. Het merendeel van de jongeren heeft alleen contact met de gemeente tijdens het aanvragen van een paspoort, een identiteitskaart of een rijbewijs. Deze contactmomenten zijn zel…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten: Jongeren vertrekken uit de gemeente Rijssen-Holten. Om te zorgen dat de gemeente aantrekkelijk blijft voor jongeren en toekomstbestendig is, was het van groot belang om aan te sluiten bij de belevingswereld van jongeren. Jongeren willen best hun mening geven, maar moeten daarvoor wel eerst getriggerd worden. Viral/guerrilla marketing is een trend waarmee heel duidelijk de aandacht vastgehouden kon worden. De boodschap communiceren vanuit de gemeente werd daarom al snel van de baan geschoven. Er moesten nieuwe social kanalen worden gecreëerd die aansloten bij het beeldkenmerk en alles zo mysterieus mogelijk maakten. Door verschillende offline en online triggers, lag er een mooie kans om jongeren in de gemeent…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a + 6b. De impact van de gekozen aanpak is groot. Zo hadden we na 10 dagen van de campagne een bereik van +30.000 personen op social media. Het aantal volgers op Facebook en Instagram is ruim 2.800. Er waren in totaal 461 kijkers tijdens de livesessie op Facebook en Instagram van de burgemeester over #BBTY. Ook is de impact van de online vragenlijst groot. Meer dan 3.500 mensen hebben deze ingevuld. Hiervan is 80% tussen de 12 en 32 jaar oud. Dit houdt in dat 30% van alle jongeren in de gemeente Rijssen-Holten de vragenlijst heeft ingevuld! De doelstelling van 500 enquêtes is 700% overtroffen. In een korte tijd hebben we veel aandacht kunnen genereren voor #BBTY. We hebben niet alleen impact gegenereerd, maar we zijn ook enorm effectief g…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een vaker voorkomend probleem in grote delen van Nederland: jongeren die weg trekken en vaak niet meer terugkomen (of pas als ze niet meer jong zijn). Ook in Rijssen-Holten is dat een probleem. Daarom had burgemeester Arco Hofland al in zijn nieuwjaarstoespraak de inwoners opgeroepen ideeën aan te dragen om hun gemeente aantrekkelijk te houden voor die waardevolle doelgroep. Er werd ook een campagne opgetuigd om inzichtelijk te krijgen wat jongeren van Rijssen en Holten vinden en wat deze duo-gemeente zou kunnen doen om de band met hen te versterken. De (operationele) doelstellingen zijn helaas wat generiek en niet gekwantificeerd - aandacht trekken, behoeften in kaart brengen, structurele verbinding creëren. Diepere inzichten in de doelgroep ontbreken ook. Maar de intentie het gebrek aan jongerenparticipatie aan te pakken getuigt van daadkracht die je niet vaak bij gemeenten ziet.

 

Strategie

Het dilemma in dit soort situaties is: hoe kom je binnen bij deze lastig te bereiken doelgroep?  Het consumenteninzicht dat je dat alleen realiseert door te ‘levelen’ in taalgebruik en media is niet scherp, maar bood wel een haakje. In de strategie (nou ja, niet echt een strategie) werd ingezet op guerrillamarketing: een campagne met mysterieuze, prikkelende boodschappen, omgeven door geheimzinnigheid, midden in de belevingswereld van jongeren: #BBTY (Bring Back The Youth). Paradoxaal genoeg werd ervoor gekozen de burgemeester - de vertegenwoordiger bij uitstek van de suffe gevestigde orde - het gezicht van de campagne te maken. Een gedurfd, maar zeker ook ludiek en creatief idee, dat wonderlijk goed werkte. En die burgemeester, dat is gewoon een toffe gast. De gemeente heeft ook goed nagedacht over hoe jongeren te bereiken zijn. Het werd een online campagne, ondersteund door posters en graffiti op straat.

 

Resultaat

De communicatieresultaten zijn mooi. Dat wil zeggen, er is veel aandacht gegenereerd voor #BBTY: een fors bereik op social media (meer dan 30.000), 2.800 volgers op Facebook en Instagram en 3.500 ingevulde vragenlijsten (80% van deze respondenten was tussen de 12 en 32 jaar oud). Ook veel rumour around the brand in de regio en lokale pers. Als mooie plus heeft de gemeente drie denktanks kunnen formeren waarin jongeren participeren. Daarin worden onderwerpen als woonvoorzieningen, horeca, ontmoetingsplekken en evenementen belicht. Dat zou je in ieder geval een aanzet voor de gewenste ‘structurele verbinding’ kunnen noemen. Maar wat heeft de campagne gekost (helaas geen cijfers over de investering). Nog belangrijker: of de gemeente dichterbij een oplossing is gekomen voor het maatschappelijke probleem, is onduidelijk. Blijven of komen er meer jongeren in Rijssen-Holten wonen, is er werkelijk sprake van verbinding? Het invullen van de enquêtes geeft daarover in ieder geval geen uitsluitsel. Wat de campagne duidelijk bereikt heeft, is de dialoog met jongeren openen. Dat is goed, het zaadje is geplant. Nu doorpakken en zorgen voor duurzame verbinding en behoud van de jeugdige doelgroep in de gemeente.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?