Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Hoe Koning TOTO een grijs merk vergroende

Terug

Merk - Effie Awards 2019 - goud

Hoe Koning TOTO een grijs merk vergroende

Effie bekroning

goud

2019

Opdrachtgever

TOTO

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
UM
Greenhouse Group
Men in Green
GoSpooky

Samenvatting

De aanstaande openstelling van de markt, vereist een radicale verjonging van het Toto merk. Grondige analyse van concurrentie, doelgroep en cultuur onthult een kans van jewelste voor Toto om het merk socialer en eigentijdser te maken. Vriendschap, voetbal en hiphop gaan hand in hand in een campagne die scoort vanaf de aftrap. Koning Toto brengt het merk van kleedkamerlol naar internetLOL, van voetbalkennis naar millennialcultuur en van je vaders wereld naar de wereld van jou en je vrienden. Met ongekende omzetgroei als resultaat. Toto is klaar voor de strijd.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Toto, een van de zeven spellen van Nederlandse Loterij, is de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland. Zo’n 99% van de Toto spelers zet in op voetbal en 92% van de omzet is ook daadwerkelijk afkomstig van weddenschappen op voetbal.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne loopt van 14 juni 2018 t/m 5 mei 2019: van de start van het WK 2018 t/m de Toto KNVB Bekerfinale 2019.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie van het merk en de markt bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Toto bestaat al sinds 1957. Inmiddels biedt Toto weddenschappen aan in een breed scala aan sporten: van tennis tot basketbal en van darts tot Formule 1. Voetbal is en blijft echter de meest populaire sport. Je kunt Toto spelen bij de 5.000 verkooppunten in de retail - zoals tabakszaken, boekwinkels en supermarkten -, online op je desktop of mobiel en via de Toto app.

Toto is momenteel de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland. Nederland is één van de weinige landen waar de markt voor sportweddenschappen nog op slot zit voor buitenlandse aanbieders zoals Unibet en Bwin. Deze zijn in ons land – in tegensteling tot in de ons omringende landen – op dit moment nog illegaal. De markt voor legale sportweddenschappen wordt in N…

Lees verder

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Toto verovert een plek in de wereld van millennials

De communicatiedoelstellingen worden ofwel behaald (Top of Mind Bekendheid) ofwel, in alle andere gevallen, heel ruim overtroffen. De meest opvallende is het cruciale ‘merk voor mij’: waar vóór de campagne slechts 37% van de doelgroep Toto als een merk voor hen zag, is dat inmiddels gestegen naar ruim driekwart van de doelgroep. Een stijging van 40%punt!

De eveneens enorme stijging van 30%punt op de merkwaarde ‘samen met vrienden’ laat zien dat het campagneconcept begrepen en omarmd wordt. Dankzij Koning Toto ervaart de doelgroep Toto niet langer als individueel, rationeel spelletje, maar als een spel dat je samen met je vrienden beleeft.

Hieronder staan de communicatieresultaten afgezet teg…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Toto, een van de zeven spellen van de Nederlandse Loterij, is de enige legale aanbieder van sportweddenschappen in Nederland. Het merk bestaat sinds 1957. Dat is in zekere zin ook het probleem: Toto is het merk van vaders en opa’s. Dat probleem is des te prangender omdat buitenlandse (illegale) aanbieders de markt overspoelen met online platforms die, mede dankzij de mogelijkheid tot ‘live betting’, een grote aantrekkingskracht uitoefenen op vooral jongeren. Die illegale online sportweddenschappenmarkt is nu al vier keer zo groot als de legale markt. En omdat binnen afzienbare tijd de markt voor kansspelen ook in Nederland opengaat - vanaf 2021 is de verwachting - is de bedreiging voor deze ‘oude speler’ enorm. Toto moest het merk revitaliseren en nieuwe doelgroepen in de categorie 18-34 jaar aanboren.

 

Strategie

Het inzicht is ijzersterk: de drijfveren voor het gokken op voetbalwedstrijden zijn niet alleen geld en spanning, maar ook sociale status. Je doet het samen met vrienden en schept over je deskundigheid op. Met ‘bragging & boasting’, heeft Toto het haakje gevonden om het merk te revitaliseren en voor jonge doelgroepen aantrekkelijk te maken zonder de ‘vaders’ en ‘opa’s’ te verjagen. Die invalshoek creëert een natuurlijke link tussen de voetbal- en de hiphop-cultuur. Door de inzet van belegen ‘voetbalhelden’ (Jan Boskamp, Johan Derksen, Foppe de Haan) wordt die link extra verankerd en is die oudere doelgroep onderdeel van de cultuur geworden: voetbal, vriendschap en hiphop. Briljant!

Creatie en executie zijn fantastisch, de campagne straalt in alles fun en enthousiasme uit. Iedereen kan dit spelletje winnen, iedereen kan Koning Toto zijn. Mede dankzij de ronde middelenstrategie en de goede balans tussen awareness-media en online/social kanalen verbindt deze campagne de millennialcultuur, de internetcultuur en de sportcultuur perfect met elkaar.

 

Resultaat

Een prachtige herpositionerings-case met jaloersmakende resultaten. De toch al ambitieuze doelen op TOMA, overweging en voorkeur (overal 10 procentpunt stijging in de doelgroep 18-34 jaar) zijn ruim overtroffen. De scores op ‘Samen met vrienden’ en ‘Merk voor mij’ zijn in deze doelgroep zelfs met 30 en 40 procentpunt gestegen. In de 35+-doelgroep is eveneens goed gescoord (forse stijging in plaats van de gewenste stabilisatie op alle merk-KPI’s). Ook commercieel is het resultaat uitstekend: alleen al de online omzet is verdubbeld, mede dankzij 110.000 nieuwe online spelers in de groep 18-34 en 40.000 nieuwe spelers in de groep 35+. Misschien was er sprake van rugwind door het zeer succesvolle seizoen van Ajax, maar aan de andere kant was Oranje geen deelnemer aan het WK. Wat buiten kijf staat, is dat Toto een stoffig merk tot leven heeft gebracht, met spot on communicatie. Er is in extreem korte tijd een fantastische basis gelegd voor een sterke merkpositie in de toekomst. Koning Toto speelt momenteel in de merk-eredivisie, met dank aan de kracht van deze campagne.

 

Toto heeft ervoor gekozen de case in zowel de Merk-categorie als in de categorie Gedrag Lang te laten beoordelen. In beide gevallen is geen twijfel mogelijk: alles aan de campagne klopt. Dankzij de doorwrochte marktanalyse, het treffende inzicht, de ijzersterke strategie, de briljante creatie, de loepzuivere executie en de slimme mediakeuzes is zowel in merk als gedrag het verschil gemaakt. Een ‘dikke dikke like’ en twee keer goud dus!

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?