Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Hoe Maandag® met een hommage aan belangrijk werk als een winnaar uit de coronacrisis komt.

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

Hoe Maandag® met een hommage aan belangrijk werk als een winnaar uit de coronacrisis komt.

Opdrachtgever

Maandag

Bureau('s)

Dawn
ZIGT Media & Performance
Dept
Direct Impact

Samenvatting

2.1 Titel

Hoe Maandag® met een hommage aan belangrijk werk als een winnaar uit de coronacrisis komt.

2.2 Uitdaging

Hoe zorgen we dat Maandag® zich onderscheidt als potentiële werkgever in een zwaar competitieve kandidatenmarkt, waarin goede interim professionals voor schaarse profielen moeilijk te vinden zijn?

2.3 Inzicht

Werk is zingeving. Je wilt je eigen carrière vormgeven, ruimte krijgen om je te ontwikkelen en bovenal (financiële) waardering. In de publieke sector staat dat onder druk. Talent is niet loyaal aan een werkgever, wel aan een gedeelde mentaliteit en missie.

2.4 Idee

We herintroduceren Maandag® met een opvallende en herkenbare campagne die een hommage brengt aan iedereen die werkt in de publieke sector: “Deze dag is voor iedereen met een belangrijke baan.” Met in de hoofdrol onze eigen professionals.

2.5 Resultaat

Maandag® heeft haar smoel terug. Het merk staat weer stevig op de kaart. Sollicitaties en plaatsingen stijgen. Het plaatsingsratio is ruim 3 keer hoger dan in 2019. Kosten per plaatsing halveren en de ROI is verdubbeld. Met als resultaat dat de omzet stijgt met 3% vergeleken met dezelfde periode in 2019.

2.6 Waarom Effie-waardig?

Met een opvallende campagne, die spot-on inspeelt op het sentiment rond vitale beroepen, weet Maandag® zich te onderscheiden als werkgever. Door een scherp inzicht in wat talent belangrijk vindt en in beweging brengt, overtuigen we de juiste professionals om bij Maandag® te solliciteren. Het merk staat weer stevig op de kaart. Zo boekt Maandag® in tegenstelling tot concurrenten een goed resultaat in een krimpende detacheringsmarkt en hebben we kansen verzilverd waar bv marktleider Randstad niet in is geslaagd. Een effectieve campagne heeft daarin het verschil gemaakt.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Maandag® is detacheerder in de publieke sector. Maandag® heeft ca. 3.500 professionals in dienst die ze tegen een vergoeding tijdelijk bij bedrijven en instellingen in de publieke sector laat werken, zoals welzijn & zorg, onderwijs en overheid.
Campagneperiode
13 juli t/m 20 november 2020 (week 29 t/m 47)

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5.1 Gedrag Kort concept

Kernidee: een hommage aan de mensen die werken in de publieke sector.

De koning, rokjes, dieren, bomen, moeders. En zelfs pi. Zo’n beetje alles en iedereen heeft een eigen dag. Maar wat als je een belangrijke baan hebt? Bij de overheid, in de zorg of het onderwijs. Daar gaan wij verandering in brengen. Want voor deze banen maken we elke dag belangrijk. Een dag die helemaal in het teken van hun staat. Die dag heet Maandag®. In de campagne zeggen we: “Deze dag is voor iedereen met een belangrijke baan.” En dat maken we vervolgens ook concreet per sector met “Deze dag is voor alle IT professionals” of “Deze dag is voor iedereen in de zorg” etcetera. Zo versterken we ook de associatie van Maandag® met de publieke sector.

C…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3.1 Marktcontext

Wat zijn detacheerders en gedetacheerde medewerkers? 

Detacheerders zijn bedrijven die hun werknemers voor langdurende opdrachten plaatsen bij bedrijven. Gedetacheerde medewerkers zijn in dienst bij de detacheerder en worden op tijdelijke basis ingezet bij opdrachtgevers. Er is hierbij sprake van een driehoeksverhouding tussen opdrachtgever, detacheerder en de gedetacheerde medewerker (professional). De arbeidsovereenkomst is niet gekoppeld aan de projectmatige inzet, waardoor de gedetacheerde baanzekerheid heeft. Einde opdracht, is dus niet einde dienstverband. (Zie bijlage 1 voor een illustratie).

 

Maandag®: detacheerder in de publieke sector

Maandag®, dat tot 2008 Sargas heette, is al meer dan 30 jaar detacheerder in de pub…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4.1 Markt/categorie inzichten

Inzicht 1: Werkgeluk wordt bepaald door zekerheid, autonomie en eigen regie.

De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) presenteert in januari 2020 het rapport ‘Het betere werk. De nieuwe maatschappelijke opdracht’*. In het rapport formuleert de WRR drie condities voor goed werk: 

  1. Grip op geld, oftewel een gepast loon met zekerheden en perspectieven; 
  2. Grip op het werk, dat wil zeggen autonomie en verbondenheid op het werk;
  3. Grip op het leven, met een goede balans tussen werk en privé en de ruimte om zelf te bepalen waar en wanneer werk gebeurt. 

* Bron: WRR Rapport nr 102. Het betere werk. De nieuwe maatschappelijke opdracht’, 15-01-2020, WRR

 

Inzicht 2: Publieke sector is een slechte werkgever.

Juist in …

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6.1 Commercieel resultaat

Omzetgroei

In het tweede halfjaar (juli-dec) van 2020 (dus na de start van de campagne) zien we een groei in omzet van 3% ten opzichte van het tweede halfjaar van 2019. De jaarlijkse omzetranglijst van de totale flexmarkt laat zien dat 2020 het jaar was waarin corona als scherprechter optrad: ‘De aardverschuiving als gevolg van de coronacrisis legt de tot dan toe verborgen zwakten én sterke kanten bloot. Sommige uitzenders kregen harde klappen, anderen hielden zich knap staande of boekten zelfs forse omzetgroei.’ In bijlage 5 is te zien dat de traditionele top-10 spelers van de lijst (zoals Randstad, USG People, Adecco Group en ManpowerGroup) flinke verliezen hebben geleden.

Plaatsingsratio

Het plaatsingsratio is dank…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Maandag is al meer dan 30 jaar detacheerder in de publieke sector. Zo’n 3.500 professionals. zijn namens Maandag aan het werk in de sectoren zorg & welzijn, het onderwijs of bij de overheid. Detachering is een vorm van flexwerk (hoewel de gedetacheerden bij Maandag in dienst zijn). Maandag is dus een speler in de grote flexmarkt, naast onder meer organisaties die uitzendkrachten en oproepkrachten aanbieden. Randstad, USG People, Manpower Group en Adecco Group zijn de grote partijen in deze markt die een kleine 650 detacheringbureaus telt, al dan niet met een breed pallet aan arbeidsbemiddelingsdiensten. In 2017 bedroeg de gezamenlijke omzet van de detacheringsbranche (= 20% van de flexmarkt) circa 6,2 miljard euro. In de markt van Maandag - zorg, onderwijs, overheid - nam de krapte sinds 2015 toe. Goed nieuws dus, want dat betekent meer behoefte aan detachering. Maar ook slecht nieuws, want het betekende ook een extra getouwtrek om professionals. Geconfronteerd met die groeiende concurrentie in de kandidatenmarkt besloot Maandag een campagne te starten om 1. meer sollicitanten te werven en 2. de plaatsingsratio (en daardoor de omzet) te verhogen. De doelstelling op punt 1 was niet heel ambitieus (van 19.446 naar 20.000 sollicitanten), die op het tweede punt wel (van 194 naar 500 plaatsingen door de campagne). Daarnaast moest in de merkfunnel met name onder potentials flink geplust worden. Alle doelstellingen - en dat waren er veel - zijn goed onderbouwd.

 

Strategie

Aan de strategie - Maandag is een beweging die niet de baan maar de mens centraal zet - lag een groot aantal markt- en consumenteninzichten ten grondslag: 1. werkgeluk wordt bepaald door zekerheid, autonomie en eigen regie, 2. de publieke sector is een slechte werkgever, 3.  corona maakt het belang van belangrijk werk zichtbaarder dan ooit en 4. mensen willen hun eigen carrière vormgeven. Prima inzichten, daar kun je wat mee, zo blijkt: de gelaagdheid in de strategische keuzes is goed doordacht, de USP’s van Maandag (ruimte voor talent, zekerheid en persoonlijke groei) zijn er goed in verwerkt. Het concept sloot daar mooi op aan, de executie was vooral to-the-point en consistent (maar niet heel origineel). Geen spannende keuzes in de middelenstrategie, wel degelijkheid: veel massamedia en dus hoge zichtbaarheid.

 

Resultaat

Dit is nogal een case: heel veel doelstellingen, heel veel inspanningen, heel veel resultaten (en heel veel budget). Altijd fijn om veel onderbouwing te hebben, maar dit is overvoering, te meer daar het verband tussen al die aspecten niet altijd duidelijk is, er valt moeilijk één overkoepelende aanpak of een vorm van correlatie in te ontdekken. En dan de tijdsduur: zijn al deze (merk-)resultaten werkelijk in vier maanden gerealiseerd? Belangrijker nog: loonde de investering in relatie tot de marktontwikkeling. De kosten per sollicitatie zijn nogal fors, is dat gebruikelijk in deze markt: 3.500 sollicitanten bovenop de (voorzichtige) doelstelling lijkt goed, maar of dat beter is dan wat in de markt gepresteerd is - en wat het corona-effect was - dat is helaas niet bekend. Het aantal plaatsingen is spectaculair gestegen, maar ook hier de vraag: is Maandag harder gegroeid dan de markt (wetende dat de vraag naar flexwerk enorm gegroeid is)? De Share of Spend in vergelijking met de belangrijkste concurrenten was in de campagneperiode 46% (over heel 2020: 26%). Dan mag je ook wel verwachten dat er fors geplust wordt. Kortom, het is een mooie case, vertrekkend vanuit een scherpe analyse van de markt en goede inzichten, maar voor een Effie hadden juist de investeringen en resultaten meer in (corona-)perspectief gezet moeten worden.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?