Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Hoe PLUS heel Nederland aan het knikkeren kreeg: het gaat om de knikkers!

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

Hoe PLUS heel Nederland aan het knikkeren kreeg: het gaat om de knikkers!

Opdrachtgever

PLUS Retail

Bureau('s)

Wunderman Thompson Amsterdam
Energize
Initiative
Talpa Entertainment Producties

Samenvatting

Titel

Hoe PLUS heel Nederland aan het knikkeren kreeg: het gaat om de knikkers!

 

Uitdaging

Hoe kan een supermarkt in een periode, waarin concurrenten campagne voeren op prijs, op onderscheidende wijze de strijd om de klant én het marktaandeel winnen?

 

Inzicht

In coronatijd was er behoefte aan vermaak voor jong en oud, dichtbij huis. Uit onderzoek onder consumenten bleek dat knikkeren in nieuwe vorm potentie had om een hype te worden.

 

Idee

Door knikkeren te omarmen en te vernieuwen creëerde PLUS vanuit consumenteninzicht een zeer effectieve spaarcampagne waarbij een TV-format, de winkelvloer én paid & owned kanalen optimaal samenwerken.

 

Resultaat

Het nieuwe knikkeren werd een hype en Nederland bouwde massaal knikkerbanen. Dit resulteerde in nmaar liefst 11,3% meer omzet, een overperformance van +300% op de omzetdoelstelling van +3%. PLUS groeit deze periode zelfs 50% harder dan de markt. waardig?

 

Waarom Effie-waardig?

Terwijl concurrenten traditioneel qua marcomkalender in het begin van het jaar op prijs en promoties focussen, ontwikkelde PLUS een onderscheidende spaarcampagne die inspeelde op de behoefte aan vermaak voor het hele gezin in coronatijd.

PLUS blies knikkeren nieuw leven in en maakte samen met hun partners knikkeren tot een hype. De campagne overtrof alle KPI's: op media, merk, marktaandeel én omzet!

Kenmerken

Merknaam + product/service
PLUS Supermarkten, met 268 supermarkten een belangrijke speler op de levensmiddelenmarkt
Campagneperiode
31 januari t/m 20 maart 2021

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Concept

Spaaractie
De spaarcampagne PLUS Marble Maniacs. Je spaarde voor 24 supersnelle knikkers, je eigen knikkerbaan en een verzamelblik voor alle knikkers. De knikkers waren allemaal voorzien van een opdruk; de groente- en fruithelden hadden elk een eigen karakter, van de veel te sportieve en niet competitieve Toffe Peer tot de Zure Pruim die over alles zeurt. De knikkers en karakters nodigden uit om mee te spelen en je eigen races te organiseren en becommentariëren.

Campagne
De campagne onderstreepte onderlinge competitie: Maak ze gek met Marble Maniacs. We omarmden de knikkers, knikkerraces en de spanning en onderlinge strijd die daarmee gepaard gaan. Want knikkeren is serious business. De races waren geen kinderspel, het ging er hard aan…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

De eerste twee maanden van het jaar zijn traditioneel de weken waarin supermarkten inzetten op prijs en promoties. Na de dure feestdagen is de consument normaal gesproken erop gericht geld in de portemonnee te houden en minder calorieën te consumeren.

AH en Jumbo zetten traditioneel in op prijs en promoties. Lidl doet dat al jaren en prijsvechter ALDI is als extra speler in de al drukke supermarktbranche ook gaan investeren in zichtbaarheid met ATL campagnes. De consument werd geconfronteerd met een muur van nauwelijks te onderscheiden prijscampagnes. Door corona groeide e-commerce nog sneller. Switchen van supermarkt is slechts één klik weg. De strijd om de klant laaide in alle hevigheid op.

En: in coronatijd groeide de behoefte…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie-inzichten

Tegen de stroom in zwemmen om op te vallen en via een andere weg klanten aan te trekken en marktaandeel van andere supermarkten af te snoepen: met een spaarcampagne.

 

Consumenteninzicht

Cultureel: We signaleerden de populariteit van knikkerraces en speelden daar slim op in – op het moment dat dat bijzonder relevant was (coronatijd / lockdown, behoefte aan vermaak voor het hele gezin in en om het huis). Daar lag de kans om de concurrent slimmer af te zijn.

Consument: Mensen waren klaar met corona, klaar met maatregelen en klaar met opnieuw een lockdown, waarbij ouders en kinderen veel samen thuis zijn en samen moeten ‘werken’ (thuiswerken, thuis school volgen). Het weer zat ook niet mee, en we konden nergens heen: rest…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Commercieel resultaat

Participatie
81% van alle PLUS-klanten deed mee aan de spaaractie, terwijl de gemiddelde deelname 75% is. Een ongekend succes dat ook in het verleden nooit behaald is. Onder primaire klanten was de deelname zelfs 84%!

42% van de spaarders wist alle 24 knikkers bij elkaar te sparen. Dit had als resultaat dat er bijna 20 miljoen knikkers over de toonbank gingen. Daarnaast vonden ruim 200.000 PLUS knikkerbanen hun weg naar de Nederlandse woonkamers.

Omzetstijging
Dit alles zorgde ervoor dat de omzetdoelstelling van +3% (gecorrigeerd voor het Corona-effect van +7,5%, bron ING) zeer ruim is overschreden en steeg naar maar liefst +11,3%. Als we het Corona-effect niet meetellen is het een overscore op de doelstelling van maar lie…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Januari en februari zijn in supermarktland meestal de maanden van prijsacties en promoties. De feestdagen zijn achter de rug, mensen houden wat nadrukkelijker de hand op de knip en (even) iets gezonder of minder eten raakt in zwang. In die context begonnen Nederlanders begin 2021 de lockdown-periode zat te worden. Er was behoefte aan vermaak, desnoods dan maar binnenshuis. PLUS, de supermarkt die zich positioneert als servicesupermarkt, besloot mede daarom af te wijken van de trend en niet in te zetten op prijsacties, zonder te willen inleveren op de groei-ambitie. Het commerciële doel was nog altijd omzetgroei (+3%, bovenop de 7,5% die de markt door de lockdown sowieso al groeide) en marktaandeelgroei (door hogere bezoekfrequentie, klantenwerving en vollere mandjes). Tegelijkertijd moest ook in merkwaarden een flinke plus worden gerealiseerd. Een spaaractie gericht op gezinnen met kinderen (deelname-target 75%) moest het middel worden dat deze flink ambitieuze doelen bereikbaar zou maken.

 

Strategie

Nederland was klaar met corona, klaar met de lockdown. Geen verrassend inzicht, eerder een breed gedeeld sentiment. PLUS wist de plotselinge populariteit van knikkerraces te verbinden aan de verveling als gevolg van het gedwongen thuisblijven, door in te zetten op de behoefte aan vermaak. Strategisch vertaalde PLUS deze behoefte in een spaarcampagne: sparen voor knikkers en knikkerbanen. In de kern niet origineel (flippo’s, wuppies, voetbalplaatjes), maar qua timing goed, al lijkt het ook een achteraf bedacht ‘knikker-inzicht’, want dergelijke spaarcampagnes worden lang van tevoren ingekocht en opgetuigd, dus in dit geval ver voordat de verveling in Nederland toesloeg als gevolg van de lockdown. De spaaractie en campagne werden gekoppeld aan Marble Mania, het ‘knikkeren-met-BN-ers-format’ van SBS6. Ook hier geldt: waarschijnlijk geen sterke strategische samenwerking, eerder een kwestie van: Talpa pitcht een goed idee, PLUS hapt. De media- en middelenstrategie doet dit ook vermoeden, want die is vooral geënt op het format van Talpa (met onder meer influencers uit de Talpa-stal). Feit is wel dat het goed werkte.

 

Resultaat

PLUS behaalde met de spaaractie een prachtig resultaat. De omzet steeg 11,3% (gecorrigeerd voor het corona-effect), de autonome groei was zelfs 12,2% (minder winkels in 2021). Daarmee versloeg de supermarkt ruimschoots de markt (8,1% groei na corona-correctie). Ook het marktaandeel steeg, en wel naar 6,63% (in dezelfde periode een jaar eerder was dat 6,43%, met meer winkels). Maar liefst 81% van de PLUS-klanten deed mee, waaronder 69% van de niet-primaire klanten. Er rolden 20 miljoen knikkers over de toonbank (en ook nog eens 200.000 knikkerbanen). De ROI van de campagne lag drie keer hoger dan PLUS op basis van de eigen benchmark verwachtte (die benchmark is overigens niet gedeeld in de case en over de licentiekosten voor Talpa zijn ook geen mededelingen gedaan). Mooie cijfers voor het merk ook: de merkbekendheid steeg naar 14% (doel 7%) en de overweging naar 8% (doel 5%). Je kunt je wel afvragen of de knikkercampagne veel heeft gedaan voor de merkwaarden van servicesupermarkt PLUS. Met andere woorden: was dit een strategisch sterke campagne of een lucky shot waarin PLUS slim meeliftte op een elders ontwikkeld format? Onderzoek naar de communicatie-effecten van de campagne was er niet, dus die vraag blijft lastig te beantwoorden. Wat beklijft is dat de supermarkt een kans slim opgepakt heeft, met als gevolg dat uitstekende resultaten zijn behaald in dat spel om die andere knikkers. Voor PLUS dus ongetwijfeld een droom-activatie. Maar voor een Effie moet scherper en beter onderbouwd aangetoond worden dat het meer is dan een spin-off van een TV-programma.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?