Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Hoe Toyota de wet van de remmende voorsprong doorbrak

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2021

Hoe Toyota de wet van de remmende voorsprong doorbrak

Opdrachtgever

Toyota - Louwman & Parqui bv

Bureau('s)

DDB Unlimited
Hazazah
Ambassadors Sound
Massive Music
De Grot
Wavemaker
Triangle PR
Brand Pulse
DealerTeam

Samenvatting

Hoe Toyota de wet van de remmende voorsprong doorbrak

Uitdaging

Hoe laat je het betrouwbaar-saaie Toyota, met de zuinige, maar inmiddels in perceptie ‘achterhaalde’ hybride technologie tegen de stroom in groeien van alle gesubsidieerde ‘sexy’ elektrische auto’s?

Inzicht

De nieuwe generatie is waar je het voor doet. Cognitieve dissonantie doorbreek je niet met ratio, maar door de spanning op te lossen tussen beperkingen van duurzaam moeten doen en je nu vrij vooruit willen bewegen.

Idee

Duurzame vooruitgang geeft mensen meer vrijheid. Toyota brengt de bewegingsvrijheid van duurzame vooruitgang dichtbij voor iedereen in Nederland via de nieuwe generaties waar we het voor doen.

Resultaat

Toyota stijgt zonder elektrische modellen en subsidie van positie 7 naar positie 3 in een dalende markt. De campagnes scoren ruim boven benchmark. Het imago, de voorkeur en het marktaandeel stijgen jaar op jaar.

Waarom Effie-waardig

Toyota brengt met Nederlandse campagnes dichtbij voor wie we het allemaal doen. Toyota is geen saaie, achterhaalde keuze, maar vooruitstrevend duurzaam, betrokken én leuk voor iedereen. Het merk stijgt hard op de parameters die er echt toe doen. De merkvoorkeur en het marktaandeel.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Toyota, Louwman & Parqui B.V.
Campagneperiode
September 2019 t/m mei 2021

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

UITDAGING

Toyota heeft last van de wet op de remmende voorsprong

 

In het verleden liep Toyota ver vooruit op de troepen

  • In de jaren ’90 was Toyota wereldwijd kampioen betrouwbaarheid toen dat nog ongewoon was.
  • In 1997 introduceerde Toyota met ver vooruitziende blik de Prius als de meest efficiënte en milieuvriendelijke tussenoplossing in Toyota’s visie ‘The way to zero emission’. In de transitie van benzine en diesel naar elektrisch en waterstof was die tussenstap nodig om deels elektrisch rijden mogelijk te maken voor de massa. Daarna stond Toyota steevast in de top 10 lijstjes van de meest innovatieve en de meest waardevolle merken ter wereld.
  • In Nederland werd in de door ‘petrol heads’ bevolkte automotive pers laatdunkend gereageerd op de Pr…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

INZICHT & STRATEGIE

 

Markt/categorie-inzichten

 

1 Auto’s verkopen draait niet om blik, maar om mensen

  • De mobiliteitsmarkt verandert van bezit naar gebruik: van nieuw kopen naar private leasen en car sharing. Van modellen en de techniek naar service-abonnementen en mensenlevens.
  • De herkenbare, Nederlandse spruitjeslucht dampte tien jaar geleden van de toen nog effectieve, lokale Toyota-reclames af. ‘Doe diezelfde betrouwbare en zuinige Toyota Yaris maar weer. Betrouwbaarheid en zuinigheid stond voorop. Milieu was eerder ‘bijvangst’.  
  • In de jaren daarop werd meer ingezet op lokale inruilacties en internationale adapties. Die campagnes scoorden goed op rationele aspecten, maar nooit op emotie: aansprekend, leuk, opvallend (bron: MeMo2). Terwijl d…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

COMMERCIEEL RESULTAAT

De ambitieuze, commerciële doelstelling is overtroffen in een dalende automarkt. Tegen de stroom in van alle elektrische auto’s en ondanks de dalende interesse in personenauto’s tijdens corona wint Toyota marktaandeel t.o.v. van de concurrentie.

 

Resultaat personenauto's

7,09% marktaandeel in 2021 (positie 3 van januari t/m mei 2021)

6,38% marktaandeel in 2020 (positie 5, gemiddeld over het hele jaar)

6,02% marktaandeel in 2019 (positie 5, gemiddeld over het hele jaar)

Bron: RDC, 2019-2021

 

Doel personenauto's

Terug naar een top 3 positie.

2019-2020: terug naar een top 5 positie, markaandeel >6%.

2021-2022: doorgroei naar een top 3 positie, marktaandeel >7%.

Bron: Groei & lange termijn kerncompetenties, L&P, 2019-2021.

 

Benchmark…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In de automotive markt had Toyota last van de remmende voorsprong. In de jaren negentig was betrouwbaarheid een sterke USP en hoewel de Prius (die in 1997 is geïntroduceerd) aanvankelijk als geitenwollensokkenauto werd gepercipieerd, werd dit hybride model, ook door de gunstige bijtellingsregeling, een groot verkoopsucces. In 2010 was het marktaandeel van Toyota 8% en stond het merk tweede in de ranking achter Volkswagen. Toen bekend werd dat de bijtellingsregeling voor hybrides per 2015 zou worden afgebouwd, daalde het marktaandeel rap (5% in 2014). Het sjoemelsoftware-schandaal bij Volkswagen betekende vervolgens dat autofabrikanten snel gingen inzetten op de ontwikkeling van elektrische modellen en zero emission statements. Bij Toyota was er minder urgentie voor zo’n switch, met als gevolg dat het merk achterop raakte en leed onder het imago van een niet sexy, trage middenklasser voor ouderen. In 2018 was Toyota gezakt naar de 7e plaats (marktaandeel 5,25%). Dat moest weer een top 3 positie worden in 2021 met een marktaandeel van 7%, een stevige ambitie voor een merk dat over weinig pluspunten beschikte. Daartoe moest de aantrekkingskracht van het merk een uplift krijgen door in te zetten op verbetering van imago, overweging en voorkeur. Hierin waren de doelen minder ambitieus.

 

Strategie

Toyota besloot de duurzaamheidskaart te spelen en die te koppelen aan bewegingsvrijheid. Het inzicht dat jongeren die bewust voor duurzaam kiezen de meer traditionele generaties daarin kunnen meetrekken, was de basis voor een strategie waarin Toyota zich als mobility partner for life wilde profileren. Een ambitieuze doorvertaling van een goed onderbouwd (maar niet echt vernieuwend) inzicht. De inzet op emotie was slim, want Toyota beschikte niet over innovatieve/elektrische automodellen om dit hard te maken. Het creatieve idee - duurzame vooruitgang verschaft de mens vrijheid - is prima, maar het is wel echt zoeken naar bewijsvoering voor de claim van ‘levenslange mobiliteitspartner’. De generatiekloof als vertrekpunt in de executie gebruiken was een slimme keuze en het is een verademing dat de auto er een ondergeschikte rol in speelde. Maar de drie commercials misten één herkenbare lijn. De media- en middelenstrategie was recht-toe-recht-aan, weinig op aan te merken.

 

Resultaat

In een dalende markt zette Toyota een mooi resultaat in de boeken: 7,09% marktaandeel in mei 2021, oftewel: top 3. Er is dan ook wel heel stevig geïnvesteerd, en ook de share of voice werd geleidelijk opgevoerd (van 5,35% in 2018 naar 8,22% in 2021). Om die investering terug te verdienen moeten er heel wat auto’s verkocht worden. Desondanks is het een indrukwekkend sales-resultaat. Jammer alleen dat er helemaal geen cijfers over de markt en de concurrentie worden gedeeld. En klopt het wel dat de customer journey van de gemiddelde autokoper zo’n zeven weken beslaat? Volgens Les Binet zit tussen de eerste oriëntatie en de uiteindelijke aanschaf gemiddeld een jaar. Laten we het houden op een verschil in definitie van de journey. Mooie sprongen in merk-imago (+18% gemiddeld over alle statements), maar of dit significant, is moeilijk te bepalen omdat er geen steekproefomvang is gemeld. Ook een goede score op overweging (8% in 2021). Maar hoe de campagne correleert met de sales-uplift is onduidelijk, te meer daar het lastig is om uit de vele percentages in de tabellen in de case een soort eindconclusie te distilleren. Wat ook niet duidelijk is: de invloed van de introductie van nieuwe modellen op het resultaat. Enfin, een goed gemaakte aanstekelijke campagne, maar er is niet overtuigend duidelijk gemaakt in welke mate de campagne het gedrag heeft beïnvloed, en ook niet of Toyota nu gepercipieerd wordt als de mobility partner for life.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?