Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

hollandsnieuwe manier van...

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

hollandsnieuwe manier van...

Opdrachtgever

hollandsnieuwe/Vodafone Libertel B.V

Bureau('s)

XXS Amsterdam

Samenvatting

hollandsnieuwe verloor razendsnel marktaandeel. Om het tij te keren moesten we waarde toevoegen aan ons puur transactionele merk. Met een krimpende markt, hevige concurrentie en een beperkt aanbod en budget, moesten we slim zijn. We maakten van onze kleine bundels onze grote kracht, positioneerden ons recht tegenover de unlimited-gekte, haakten in op het groeiende ongemak met mobiele mateloosheid en combineerden merkbouwen met activatie. Zo doorbraken we de neerwaartse spiraal. In slechts drie maanden tijd zetten we het merk hollandsnieuwe op de kaart en steeg ons marktaandeel met maar liefst 35%.

Kenmerken

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Hollandsnieuwe is binnen het portfolio van VodafoneZiggo het merk dat de onderkant van de markt afdekt met relatief kleine bundels. Na een uitstekende start (2011) dankzij scherpe prijsproposities ging het in 2017 bergafwaarts door een slecht functionerende klantenservice, een haperend netwerk, en door groeiende concurrentie van prijsvechters. Het merk leed onder een slechte waardeperceptie: hollandsnieuwe zou minder waar voor je geld bieden dan andere no frills-merken. Het marktaandeel kelderde van 8 naar 5%.

Met puur transactioneel gerichte campagnes zou hollandsnieuwe het niet redden, zo was de gedachte. Er moest een merk gebouwd worden, en snel, zodat vanuit waarde de conversie op gang kon komen. In vijf weken wilde hollandsnieuwe een verdubbeling van de cijfers op merkvoorkeur en -overweging realiseren en groeien van 5 naar 6% in marktaandeel. Scherpe, ambitieuze doelstellingen in een ongelofelijk lastige markt.

 

Strategie

De kerndoelgroep van hollandsnieuwe - 36-55-jarigen - hecht sterk aan een balans tussen werk en vrije tijd, tussen analoog en digitaal, tussen telefoontijd en contact. Dit inzicht heeft hollandsnieuwe gebruikt om het merk met nieuwe merkassociaties te laden, zonder daarbij bestaande associaties (zoals de lage prijs) te verkwanselen. Zo besloot hollandsnieuwe de kleine belbundels tot kracht te maken door de culturele onderstroom (lees: het groeiende ongemak met de always on-mentaliteit) te gebruiken en zich te positioneren als de provider voor ‘light users’. Dat is een gedurfde aanpak, het ontregelt de business, maar het is niet het eerste voorbeeld in de telecombranche. Er zijn goede keuzes in de mediastrategie gemaakt, maar wel jammer dat er geen audience en datadriven targeting is geweest; had dat in deze groep niet een extra kans op conversie gebracht?

 

Resultaat

Het resultaat van de campagne is prima, zeker gezien het beperkte budget. Maar er is veel uitstroom geweest, allicht dat groei dan makkelijker is. Sommige cijfers in de case hadden meer toelichting verdiend. Zo staat er dat de prijsstelling ‘nagenoeg onveranderd’ was. Nagenoeg, dus toch een beetje? De merkoverweging steeg naar 27% en merkvoorkeur naar 5%, maar van de hele mobiele telefoniemarkt of van een niche? Waarschijnlijk het laatste, anders zijn de resultaten ongeloofwaardig goed. En als je een top 3-positie in NPS wilt en je behaalt na slechts vijf weken campagnevoeren de nummer 1-positie, hoe heb je dat dan klaar gespeeld? De campagne leunt sterk op merkvariabelen en daarom waren meer merkcijfers van de concurrentie gepast geweest. De bewijsvoering is erg dun.

Het is een sympathieke, niet-schreeuwerige campagne, een mooi voorbeeld van hoe je een prijsgedreven merk meer betekenis kunt geven. Maar of die campagne nu het verschil heeft gemaakt is niet aangetoond.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?