Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Iedereen heeft recht op Zorg en Zekerheid

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018 - brons

Iedereen heeft recht op Zorg en Zekerheid

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

Zorg en Zekerheid

Bureau('s)

Dawn
Zigt Mediabureau
Hagens PR

Samenvatting

Met een combinatie van oerdegelijke marketing en onorthodox creatief denken haalt Zorg en Zekerheid onwaarschijnlijk veel impact uit een bescheiden budget. Ze heeft een all-time high instroom van verzekerden gerealiseerd met een groot aandeel jongeren. Overall is Zorg en Zekerheid in 2017 de kleine grote winnaar in de zorgverzekeringsmarkt. Reden genoeg om dit jaar opnieuw een reeks Six Minute Stories uit te brengen (met o.a. Herman Koch, Anna Drijver, en Tim den Betsen); we zenden weliswaar in als een korte termijn case maar dit is beslist geen korte termijn denken!

 

Kenmerken

Product of Dienst
Zorg en Zekerheid, zorgverzekeraar
Wat was de start- en einddatum?
1 oktober 2017 tot en met 31 december 2017. Een looptijd van in totaal 13 weken.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

Zorg en Zekerheid is een regionale en onafhankelijke zorgverzekeraar zonder winstoogmerk. De organisatie is sterk verankerd in haar regio (de kleine en middelgrote gemeenten in het gebied tussen de drie grote steden Amsterdam, Rotterdam en Den Haag). Hier vervult ze een betrokken en verbindende rol in de lokale gezondheidszorg. De missie van Zorg en Zekerheid is goede zorg en gezondheid voor iedereen toegankelijk maken. Enerzijds door kwaliteitszorg betaalbaar te houden, anderzijds door gezondheid te bevorderen via lokale initiatieven. Dit doet ze voor uiteenlopende groepen in de samenleving, want: ‘Iedereen heeft recht op Zorg en Zekerheid’.

Zorg en Zekerheid richt haar marketingactiviteiten primair op de regionale markt. Daar kan ze kwali…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a:

Tijdens de afgelopen drie wervingsjaren (2014 t/m 2016) is het klantenbestand van Zorg en Zekerheid gegroeid van 406.000 naar 441.000. Dat zijn jaarlijks gemiddeld 11.700 verzekerden. In 2016 was de groei een bescheiden 4.200 verzekerden geweest, dit door een groter verloop dan gebruikelijk in de collectiviteitsverzekeringen. Er hadden zich wel 21.182 nieuwe klanten aangemeld, vergelijkbaar met voorgaande jaren. Hiervan behoorden 4.544 verzekerden tot de groep 20-35 jaar; een percentage van 21%.

2016 was daarmee een jaar van tegenvallende groei en gemiddelde wervingsresultaten. Om het klantenbestand van Zorg en Zekerheid in de komende jaren uit te bouwen en verjongen, moeten er grotere stappen worden gezet. Er is meer aanwas van nieuwe k…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?

4a:

Verschillende inzichten, in merk, media en gedrag, hebben aan de basis gelegen van de strategie. Maar als we één belangrijkste en overkoepelend inzicht moeten benoemen, dat richting heeft gegeven aan veel keuzes, is het:

Om de aandacht van een nieuwe generatie te vangen, moeten we geen tijd van ze vragen, maar ze waardevolle tijd geven.

Dit inzicht volgde uit een aantal observaties:

  1. De moordende concurrentie om “digital engagement”

Onze doelgroep wordt overladen met content en beslist met de snelheid van een click of swipe, of ze iets interessant vindt of niet. Steeds meer partijen vechten om hun aandacht, van online media tot influencers. Ondertussen verspreiden merken elk jaar meer branded content. Maar de totale hoeveelheid engagement hi…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a:

Doelstellingen van de communicatieresultaten worden gehaald en sommige zelfs overtroffen [1]:

  • Naamsbekendheid: van 28% naar 30% (doel: 30%)

We slagen erin de groei in bekendheid, voor het eerst in een paar jaar, met grotere stappen uit te bouwen. Meer herkenbaarheid en consistentie betaalt zich uit.

  • Naamsbekendheid 18-34 jaar: 29% (doel: 28%)

De eerste meting onder deze doelgroep levert een nog hoger resultaat op dan gehoopt. De millenial groep blijft amper achter op de totale doelgroep.

  • Reclamebekendheid: van 26% naar 39% (doel: 30%)

Hier zijn we blij mee, omdat het een mooi cumulatief effect laat zien. We hadden het nieuwe thema en de campagnestijl een jaar eerder geïntroduceerd, met als doel hier meer herkenning mee op te bouwen. En dat lu…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Zorg en Zekerheid is een relatief kleine, regionale speler in de zorgverzekeringsmarkt: 2,6% marktaandeel landelijk, 20,2% regionaal (vooral Zuid-Holland). De verzekeraar wilde meer instroom van de groep 20-35-jarigen, want het klantenbestand was flink aan het vergrijzen. Met een SOV van 2,5% in landelijke media tijdens het gevecht om de switchers in Q4 viel er echter op dit vlak weinig te halen voor Zorg en Zekerheid. Toch werd de lat eind 2017 hoog gelegd: 28.500 nieuwe instromers van wie 6.500 jongeren. Dat is 35% meer dan in 2016 en 43% meer jongeren. Merkdoelstellingen werden eveneens geformuleerd, omdat behoud van de sterke merkpositie voor de ‘thuisregio’ van groot belang is.

Strategie

Aan de basis van de strategie staat het inzicht dat, om nieuwe generaties te kunnen vangen, er geen tijd gevráágd moet worden maar gegéven. De concurrentie op digital engagement is immers al moordend, en de fear of missing out wakkert de stress extra aan. Zo richtte de strategie zich op het bij elkaar brengen van twee uitersten: simpel en herkenbaar aan de ene kant, aandacht en beleving aan de andere kant. Via het drietrapsraket-model - awareness, betekenis, sales - moest dat vorm krijgen. Dat maakt de funnel wat complex, maar het heeft wel gewerkt.

Het creatieve concept draait om boekjes die in zes minuten te lezen zijn: Six Minute Stories. Lezen vermindert stress, zo blijkt uit onderzoek. Deze Zorg & Zekerheid-boekjes hebben het formaat van een smartphone en zijn niet digitaal beschikbaar. De boekjes brengen social als het ware naar de fysieke wereld door de communicatie op en om het boekje, door het delen van de boekjes te stimuleren (leuk idee ook: het Boekjesbal). Zo is op een slimme manier ook veel PR-waarde gegenereerd. Daarnaast was er een mooie, lokaal gerichte outdoor-campagne, aangevuld met radio en online voor het bereiken van awareness en in tweede instantie sales.

Resultaat

De effecten van de campagne zijn prima. De communicatie- en merkdoelstellingen zijn fors overschreden. Qua conversie werd 2017 het succesvolste wervingsjaar ooit voor Zorg en Zekerheid: de bruto klanteninstroom lag twee keer zo hoog als beoogd en er werden ruim 14.000 jongeren in de groep 20-35 jaar als nieuwe klant genoteerd. Missie wat dat betreft meer dan geslaagd. De invloed van de prijs op het overstapgedrag had alleen meer toelichting verdiend in relatie tot deze campagne, want prijs is nog altijd met afstand het belangrijkste besliscriterium, zeker bij jongeren.

Niettemin is hier een business-probleem - vergrijzing - met verve getackeld zonder het merk van die ‘grijze klantengroep’ te vervreemden. Zorg en Zekerheid heeft zichzelf succesvol als een regionale speler in een zeer competitieve markt met grote machtige partijen op de kaart gezet bij een nieuwe doelgroep en daar beweging in gebracht.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?