Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

#ikleesthuis

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020

#ikleesthuis

Opdrachtgever

Stichting CPNB

Bureau('s)

B.R.A.I.N. Creatives

Samenvatting

Categorie

Gedrag kort

Merknaam

CPNB

Titel

Hoe #ikleesthuis van een crisis een kans maakte voor de boekenbranche

Product/service

Promotie van het lezen van boeken

Campagneperiode

15 maart t/m 30 juni 2020
 

Titel

Hoe #ikleesthuis van een crisis een kans maakte voor de boekenbranche

Uitdaging

Lezen verliest in het mediadieet terrein aan streamen, gamen en social media. Hoe verander je dat gedrag, met een beperkt budget, als corona je belangrijkste activatieperiode, de Boekenweek, lamlegt en een deel van de boekhandels dichtgaat?

Inzicht

In coronatijd kregen mensen (meer) behoefte aan ontspanning, ontsnapping, verrijking en verdieping. Lezen biedt dat méér dan andere vrijetijdsbestedingen, maar is niet top-of-mind.

Idee

We mobiliseren snel het complete boekenvak voor een multichannel campagne die aanstuurt op leesgedrag. Door van alleen, thuis lezen iets te maken dat we sámen doen.

Resultaat

Onderzoek na de campagne toont aan dat 40% van de NL’ers meer tijd besteedt aan het lezen van boeken dan daarvoor (bron GfK, zie bijlage). Bijna een kwart van de Nederlanders kende de campagne. Het overgrote deel daarvan vond de campagne sympathiek en duidelijk. De helft van de leners en kopers die één van de uitingen zagen, noemden dit als reden om een boek in huis te halen. En niet onbelangrijk: de boekenomzet bleef stabiel. ondanks alle tegenslagen stabiel - een bijzondere prestatie!

KVB Boekwerk (2020, 4 juni) Boekenmarkt in Coronatijd. https://www.kvbboekwerk.nl/monitor/markt/boekenmarkt-in-coronatijd

Waarom is de case Effie-waardig

Omdat de campagne effectief gedrag heeft beïnvloed, door een probleem om te buigen naar een kans.

 

 

Kenmerken

Merknaam + product/service
CPNB Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek
Campagneperiode
17 maart - 30 juni 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

 

Creatieve concept & keuzes

Gedragswetenschap leert ons dat mensen al te negatieve boodschappen liever negeren (Ostrich effect). We omzeilen deze barrière met een positief frame, dat lezen als lichtpuntje presenteert. Dát kan gelukkig nog wel! En we maken in een opgewekte campagne heel duidelijk wat het lezen van een boek zo aantrekkelijk maakt.

 

Ook de barrière 'lezen kost inspanning, literatuur is moeilijk' willen we omzeilen. We maken de campagne daarom bewust zeer laagdrempelig en toegankelijk in woord en beeld, met begrijpelijke headings en vrolijke kleuren. En we wijzen mensen er tussen de regels door op dat de belangrijke leesbarrière 'wel zin, geen tijd' nu even niet van toepassing is.

 

De campagne zet de relevantie op het huidige mom…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

De CPNB heeft de doelstelling om Nederlanders meer te laten lezen, en zo verkoop en uitleen van Nederlandse boeken te stimuleren. Dat is een steeds grotere uitdaging, want de schaarse vrije tijd moet gedeeld worden met steeds meer activiteiten zoals streaming, social media, gaming, die toegankelijker zijn.

De gemiddelde leestijd per dag is door de jaren heen fors gedaald, tot zo'n 12 minuten per dag. Dat heeft uiteindelijk effect op boekverkoop, uitleningen, etc.

 

Bronnen:

Sociaal Cultureel Planbureau (2019, 19 december) Trends in Media:Tijd. https://digitaal.scp.nl/trends-in-mediatijd/lezen/

KVB Boekwerk (2020, 15 januari) Verkoopcijfers 2019. https://www.kvbboekwerk.nl/monitor/markt/verkoopcijfers-2019

Commerciële uitdaging

Traditi…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie-inzichten

Uit bestaand onderzoek van o.a. GfK wisten we dat lezen méér biedt dan andere vrijetijdsbestedingen op het vlak van de emotionele eindwaarden ontspanning, ontsnapping, verrijking en verdieping.

GfK in opdracht van Stichting Marktonderzoek Boekenvak & KVB Boekwerk (2020) Rapportage boekenbranche meting 34b, 34.

Consumenten inzicht

Juist in (Corona-)tijden van crisis, information overload en stress, hadden mensen extra behoefte aan ontspanning, ontsnapping, verrijking en verdieping. Maar dat wilde niet zeggen dat ze vanzelf hun (lees)gedrag zouden veranderen. Er was een effectieve campagne nodig om deze potentie om te zetten in gedrag.

 

 

Strategische richting & keuzes

De doelstelling is gedragsverandering. Met als gewenst…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Marketing resultaat

 

 

 

Alle gestelde doelden zijn behaald. De groep exposed scoort significant beter op:

-  aandeel lezers dat uit een papieren boek leest tijdens de lockdown
- aandeel lezers dat aangeeft tijdens de lockdown per sessie langer dan ‘normaal’ te hebben gelezen
- conversie naar de webshop van een lokale retailer (onder online boekenkopers)

en 22% van de exposed boekconsumenten (lenen, kopen, abo’s) noemt ILT van invloed op de keuze om een boek in huis te halen, doel was 20%.

TOELICHTING

We genereerden met een bescheiden budget veel bereik en herkenning. Alleen al via tv en radio een bruto bereik gerealiseerd van circa 45 miljoen impressies. Online werden via websites en social media nog eens miljoenen impressies gerealiseerd. Waarbij…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een belangrijke doelstelling van de CPNB is: Nederlanders meer laten lezen om zo verkoop en uitleen van boeken te stimuleren. Dat is vaak vechten tegen de bierkaai, de gemiddelde leestijd per dag daalt al jaren (begin 2020: 12 minuten). De Boekenweek in maart is hét moment om het lezen en dus de boekverkoop een impuls te geven. Maar precies tijdens de Boekenweek brak de coronacrisis uit. Volgens GfK kreeg door de lockdown 44% van de Nederlanders in theorie meer vrije tijd, maar de weg naar het boek was niet vanzelfsprekend. Geduchte concurrentie was er van streamen, gamen en social media. Tijd voor een campagne met als hoofddoel gedragsverandering (exposed/non-exposed). Meer lezen dus, om zodoende de omzet in de lockdown-periode stabiel te kunnen houden. Helaas geen nulmeting, maar gezien de snelheid waarmee geschakeld moest worden is dat begrijpelijk. Verder moest de campagne 15% naamsbekendheid opleveren en door 50% sympathiek gevonden worden.

 

Strategie

Lezen scoort doorgaans hoger dan andere vrijetijdsbestedingen op emotionele waarden als ontspanning, ontsnapping, verrijking en verdieping. Juist in coronatijd was hier behoefte aan. Dit inzicht was niet helemaal terug te vinden in de strategie, maar de keuze om in te zetten op gedrag en op het bieden van handelingsperspectief was wel een logische, gezien de plotseling veranderde situatie. Het creatieve idee was wat mager. Met een boek haal je de wereld naar binnen, helemaal waar. Maar een huisje gebouwd van boeken, wat claim je dan? Trouwens, lezen doe je toch sowieso vooral thuis, dat is toch niks nieuws? De inzet van influencers was goed, zo kun je het thuis lezen helder over het voetlicht tillen. Je kunt je wel afvragen of het kleine budget niet te versnipperd is ingezet; met meer focus was wellicht meer te bereiken geweest.

 

Resultaat

De in alle haast opgetuigde campagne heeft een mooi resultaat bereikt. De groep exposed scoorde beduidend beter op het lang achter elkaar lezen van een (papieren) boek. De omzet in de boekenbranche bleef stabiel, dat is ook mooi. Maar komt dat alleen door de campagne? Dat 49% van de exposed groep zegt beïnvloed te zijn in hun gedrag door de campagne is netjes, maar het is wat kort door de bocht om hieruit te concluderen dat de campagne de omzet op peil heeft gehouden. Alle lof voor het feit dat de case goed is onderbouwd met metingen en argumentatie - dat is vaak een stevige krachtproef voor een kleine organisatie. Tegelijkertijd geldt dat er ook wel dingen missen. Prima om te reflecteren op het feit dat mensen de campagne sympathiek vonden - 23% kende de campagne, 75% waardeerde deze - maar het was waardevoller geweest als ook onderzocht was of mensen door die campagne meer zijn gaan lezen. In de lockdown-periode zijn mensen sowieso meer gaan doen van de dingen waar ze nu ineens tijd voor hadden (wandelen, puzzelen, huis verbouwen, netflixen, etc.). Dat positieve corona-effect zal ook invloed op het leesgedrag hebben gehad. Het was een sympathieke campagne met veel potentie voor de toekomst. Maar voor nu geldt dat er net iets te weinig overtuigend leesvoer in de bewijsvoering is aangeleverd voor een Effie.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?