Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

IkPas - Zet je alcoholgebruik op pauze

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

IkPas - Zet je alcoholgebruik op pauze

Opdrachtgever

Stichting Positieve Leefstijl
Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

Bureau('s)

Scheepens

Samenvatting

2a. Titel 

IkPas - Zet je alcoholgebruik op pauze

 

2b. Uitdaging

Nederlanders die structureel meer alcohol drinken dan de Gezondheidsraad adviseert (en dat zijn er nogal wat) ten minste 30 dagen geen wijn, bier of borrels te laten drinken.

 

2c. Inzicht

Men wil best veranderen, als het ze maar gemakkelijk wordt gemaakt en er niet met een belerend vingertje op hun gedrag wordt gewezen. De drempel moet laag zijn, de toon positief en de hand moet helpen.

 

2d. Idee

We roepen mensen op hun alcoholgebruik 30 dagen ‘op pauze’ te zetten met een campagne waarin we de positieve effecten van ‘je alcoholgebruik op pauze zetten’ met een knipoog brengen.

 

2e. Resultaat

Deelnemers dronken vóór IkPas (veel) meer dan de Gezondheidsraad adviseert. Na de pauzeperiode is zowel de drinkfrequentie als de totale alcoholconsumptie significant gedaald.

 

2F: Waarom Effie-waardig

Ontzettend veel Nederlanders hebben hun alcoholgebruik op pauze gezet dankzij een niet-moraliserende, maar juist stimulerende campagne waarbij zij leerervaringen opdeden en o.a. een digitale helpende hand aangereikt kregen die ervoor zorgde dat hun drinkfrequentie en alcoholconsumptie significant daalde. Hierdoor is gewoontegedrag doorbroken en hebben deelnemers zelf ervaren wat een verminderde alcoholconsumptie doet voor de gezondheid. Een prachtig resultaat voor een lastig maatschappelijk vraagstuk; we overtuigden consumenten iets niet te doen, waarvan ze in het verleden (iets te veel) genoten.

Kenmerken

Organisatie en issue
Ministerie van VWS & Stichting Positieve Leefstijl - Alcoholgebruik in Nederland
Wat was de start- en einddatum?
Februari 2018 t/m maart 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

Zet je alcoholgebruik op pauze

Ad. hoofdstuk 4c.1. Niemand zit te wachten op een belerende vinger die zegt dat je nooit meer mag drinken (zoals de historische campagne ‘Drank maakt meer kapot dan je lief is’). Daarom geen traditioneel moralistische aanpak, maar een campagne met een heldere en positieve oproep. IkPas is een periode waarin je bewust géén alcohol drinkt. Niet stoppen, maar op pauze dus. Daarom: van ‘30 of 40 dagen geen alcohol drinken’ naar ‘Zet je alcoholgebruik op pauze’. Het woord ‘pauze’ is daarin cruciaal. Dat voelt niet definitief (en is het ook niet) en zorgt dus voor drempelverlaging

Ad. hoofdstuk 4c.2. Met communicatie zorgden we ook voor een helpende hand. Deelnemers registreren zich vo…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context en 3b. Maatschappelijke uitdaging

Alcohol is niet meer weg te denken uit de Nederlandse samenleving. Sinds de 60-er jaren is het alcoholgebruik verdrievoudigd (van 2,6 liter naar 7 liter pure alcohol per Nederlander per jaar1). En hoewel de algemene opvatting is dat ‘de laatste jaren’ het alcoholgebruik weer stilletjes aan vermindert, houden 3 op de 5 Nederlanders zich nog altijd niet aan het advies van de Gezondheidsraad; “Drink geen alcohol of in ieder geval niet meer dan één glas per dag.”2

De negatieve kanten van het gebruik worden nog altijd weg-geredeneerd en de positieve aspecten blijven vrijwel uitsluitend de boventoon voeren: zonder alcohol geen feest, geen gezelligheid, geen teambuilding en geen gevoel van vrijhei…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten 

In 2020 is er een andere kijk op gezondheid dan 20 jaar geleden. Leefstijl is een ontzettend belangrijk thema. Naast fitnessrages zijn er ook belangen vanuit de gezondheidszorg. Mensen die zich qua leefstijl goed gedragen zijn beter voorbereid op operaties en herstellen sneller. Daarnaast zijn er geluiden (al dan niet terecht) van: eigen schuld, dikke bult. Laat mensen die ongezond leven maar meer bijdragen aan gezondheidskosten.

Er zijn dan ook steeds meer redenen (en ook bewegingen) om op je drankgebruik te letten: fit zijn, een gezonde leefstijl hebben, het hebben van een goede weerstand tegen ziektes, de toenemende kennis dat het gewoon ongezond is. Mensen hebben soms een vaag ‘niet-pluisgevoel’, en om vel…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Maatschappelijk resultaat 

In het Nationaal Preventieakkoord werden het Ministerie van VWS en Stichting Positieve Leefstijl gevraagd IkPas voort te zetten om een belangrijke bijdrage te (blijven) leveren aan het verminderen van het structureel alcoholgebruik onder Nederlanders. Als gezegd doet IkPas dat middels de tactiek [1] binnenhalen, [2] erbij houden en [3] niet meer loslaten. En die tactiek is succesvol. Want de vele Nederlanders die zijn binnengehaald middels de wervingscampagne (37.875 in 2019 en liefst 52.029 geregistreerde deelnemers in 2020 - waarbij we inclusief ‘stille’ deelnemers op een kwart miljoen komen), worden er door de geboden handvatten bijgehouden en niet meer losgelaten tot ze de gehele IkPas-periode geen druppel…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Sinds de jaren zestig is het alcoholgebruik in Nederland verdrievoudigd, mede dankzij de framing (alcohol hoort bij gezelligheid, feesten, teambuilding etc.) en mede dankzij het feit dat reclame voor alcohol amper aan restricties is gebonden. Aan de andere kant wordt steeds meer duidelijk over de negatieve gezondheidseffecten van alcoholgebruik. Het ministerie van VWS ontwikkelde daarom met, en naar een idee van, de Stichting Positieve Leefstijl ‘IkPas’, een campagne gericht op het doorbreken van gewoontegedrag bij alcoholconsumptie. Zo hoopten de initiatiefnemers door het opdoen van leerervaringen deelnemers aan deze drinkpauze van een maand meer bewust te maken van de rol van alcohol in hun leven en meer aandacht te krijgen voor de positieve gezondheidseffecten van het minderen. Naast dit maatschappelijke doel werd in de communicatie met een voorzichtige ambitie ingezet op kennis (naamsbekendheid), houding (positieve attitude) en gedrag (deelnemen aan IkPas).

 

Strategie

Het inzicht dat de mens een gewoontedier is en dat handvatten en tools kunnen helpen om die (ongewenste of ongezonde) gewoontes te doorbreken, vormde de basis voor de goed gekozen strategie die kort gezegd neerkwam op: binnenhalen, erbij houden en niet meer loslaten. Een ongezonde gewoonte tijdelijk op pauze zetten past goed bij een dergelijk lastig gedragsthema. Sterk is ook de positieve benadering: drempels verlagen, helpende hand bieden, geen wijzend vingertje. Prima creatie, niet vernieuwend (op gezondheidsthema’s worden veel van dit soort campagnes gevoerd), wel goed passend bij het maatschappelijke doel. De doorvertaling is sterk, engagement is bereikt door het dashboard en de praktische handvatten. Een prima uitgevoerde gamification-tactiek waardoor deelnemers dagelijks support konden krijgen.

 

Resultaat

Het effect van de IkPas-campagne is helaas moeilijk te bepalen, er liepen meer campagnes die het minderen met alcohol stimuleerden (o.m. Dry January). Het Preventieakkoord van de overheid zet zich op meer fronten in voor leefstijlverbetering (eten, roken, drinken, bewegen), dat maakt het lastig om het effect van IkPas te isoleren. En heeft bijvoorbeeld de sterk groeiende populariteit van alcoholvrij bier niet een positief effect gehad op IkPas? In dat perspectief lijkt een score van 38.000 geregistreerde IkPas-deelnemers in het derde campagnejaar niet heel hoog, ondanks dat binnen deze groep prachtige resultaten zijn bereikt in de zin van duurzaam minder alcoholgebruik (= self reported gedrag). Dat 162.000 mensen in 2019 met de IkPas-actie zouden hebben ‘meegelift’ is een wat te makkelijke conclusie; waaruit blijkt dat deze mensen dankzij de campagne hun alcoholconsumptie zijn gaan minderen? En welke doelgroep heeft IkPas nu precies meegekregen, mensen die al bezig waren met minderen omdat ze te veel dronken of ook lichte drinkers? Uit de cijfers valt af te leiden dat de deelnemers vooral mensen waren die behoorlijk afweken van de gemiddelde Nederlander. Er zijn zeker mooie resultaten bereikt bij vooral overmatige drinkers. Dat is een mooi maatschappelijk succes. De conclusie trekken dat ‘ontzettend veel Nederlanders’ hun alcoholgebruik op pauze hebben gezet, gaat alleen wel te ver.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?