Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Jumbo: hoe mentale aanwezigheid wint van prijslokkertjes

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2019 - zilver

Jumbo: hoe mentale aanwezigheid wint van prijslokkertjes

Effie bekroning

zilver

2019

Opdrachtgever

Jumbo Supermarkten

Bureau('s)

Alfred International
UM
Vijf890
Searchresult
MediaMonks
NewsLab
LBL

Samenvatting

Waarom verdient deze case een Effie?

Jumbo heeft geen ‘fietsenspringers’ om klanten te lokken en kiest voor een eigen wapen: de campagne moet zorgen voor continue mentale aanwezigheid.

Sinds 2013 groeit de campagne uit tot de nationale publieksfavoriet, waarbij je altijd weer benieuwd bent wat er gaat gebeuren. Dit houdt de aandacht vast, ook beyond the skip button.

Nederland heeft Jumbo en de Jumbo familie massaal omarmd. Daardoor zit Jumbo iedere dag in het hoofd van boodschappers. Dit leidt al jaren tot aantoonbaar meer klanten, trouwere klanten en daardoor een omzetgroei die substantieel hoger is dan de marktgroei.

 

 

Kenmerken

Product of Dienst
Jumbo Supermarkten
Wat was de start- en einddatum?
De campagne start in oktober 2013 en loopt nog steeds. Commerciële en communicatiedoelstellingen en -resultaten hebben betrekking op de kalenderjaren 2014 tot en met 2018.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Een familiebedrijf met grote ambities

Jumbo is een Brabants familiebedrijf uit Veghel, met de ambitie om heel Nederland te veroveren. In 1995 opent de familie Van Eerd uit Veghel de eerste Jumbo supermarkt in ’s-Hertogenbosch. In 2005 is er in elke provincie wel een Jumbo te vinden, maar nog te weinig in de Randstad en het Noorden van het land. Om echt landelijke dekking te krijgen, is er meer nodig. In 2009 heeft Jumbo 127 vestigingen, waarmee het nog een relatief kleine speler is. Maar eind van dat jaar worden de 300 vestigingen van Super de Boer overgenomen, waarvan 123 vestigingen ook direct worden verkocht aan andere supermarktketens. In 2011 neemt Jumbo C1000 over, waarmee Jumbo er bijna 250 supermarkten bij krijgt. In januari 2015 op…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen.

Jumbo denkt groot: de van oorsprong Brabantse supermarktketen wil Albert Heijn naar de kroon steken en heel Nederland veroveren. Een opvallende campagne moet helpen om meer boodschappers naar de bestaande vestigingen te krijgen. En zo de winkels qua omzet juist harder te laten groeien dan de markt.

Jumbo is een van oorsprong Brabantse supermarktformule
met de ambitie
om heel Nederland te veroveren.

 

3b. Welke (meetbare) communicatie-doelen moesten per wanneer bereikt worden en waarom waren die relevant voor het realiseren van de commerciële doelstellingen?

Jumbo kan als EDLP-formule de strijd niet aangaan met wekelijks…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

Om de marktleider naar de kroon te kunnen steken, kiest Jumbo voor families als primaire doelgroep. Commercieel is dit de meest interessante doelgroep, in aantal transacties en waarde van de winkelmandjes. Jumbo moet massaal omarmd worden door Nederlandse gezinnen.

Communicatie-inzicht: Om uit te groeien tot de nationale familiesupermarkt, moeten we Nederland laten voelen dat we het Nederlandse gezin begrijpen als geen ander.
 

4b. Welke merk- en communicatiekeuzes zijn vervolgens op basis van dit inzicht gemaakt? Motiveer de gekozen strategie.

Jumbo laat met de nieuwe campagne continu merken dat zij het Nederlandse gezin als geen ander begrijpt. Elke deelcampagne, van d…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten?

Zoals onder de doelstellingen beschreven: Jumbo wil Albert Heijn naar de kroon steken. Top-of-mind positie en likeability zijn daarbij een essentiële voorwaarde. Omdat Jumbo geen ‘fietsenspringers’ heeft, geen bonuskaart en klanten niet met keiharde folderaanbiedingen kan lokken, moet de campagne ervoor zorgen dat Nederland aan Jumbo denkt als ze boodschappen gaan doen. Dit vereist een opvallende campagne, met een blijvend hoge waardering. Maar vooral ook: een campagne die onmiskenbaar gekoppeld wordt aan het de naam Jumbo. Alleen op die manier krijgt Jumbo een sterke top-of-mind positie als supermarkt. En zullen Nederlandse boodschappers geneigd zijn vaker naar Jumbo te gaan.

Jumbo heeft de mentale …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Geen enkel land in Europa heeft zoveel supermarkten per vierkante kilometer als Nederland. Consumenten doen hun boodschappen gemiddeld bij 3,5 verschillende formules: het gevecht om de klant is een dagelijkse strijd.

Sinds eind 2013 wil Jumbo, dat zich presenteert als Every Day Low Price-formule, niet met wekelijkse aanbiedingen winnen, maar met de winkelformule. Daarom startte het bedrijf in 2014 een campagne die Jumbo een vaste plaats in de evoked set van de Nederlander moest bezorgen. Qua merkbouw is de effectiviteit van die campagne al in 2015 bewezen (Effie-goud), maar in gedrag vielen er sindsdien nog stappen te zetten. De sterke top-of-mind-positie en gedragsintentie moesten zich vertalen in stijging van het aantal transacties en de omzet. Na het eerste campagnejaar wilde Jumbo blijvend harder groeien dan de markt.

 

Strategie

Jumbo wilde uitgroeien tot ‘nationale familiesupermarkt’ en Nederland tonen het gezin beter te begrijpen dan wie ook. De heldere strategie pakte overtuigend en consequent door op dit inzicht. De creatie is geweldig, consistent in aanpak, heel sterk in de executie. Mooi dat de sponsoring van Max Verstappen, de wielerploeg en het schaatsteam origineel geïntegreerd is in het overall creatieve concept.

De mediastrategie is gaande de campagne aangepast op nieuwe inzichten: Jumbo laat zien te leren en te kunnen innoveren. Alleen jammer dat de mediakeuze niet gekoppeld is aan diepte-analyses in de doelgroep (de familie is net iets teveel een containerbegrip). En nog een kleine kanttekening: dat de Jumbo-familie op de website geen rol van betekenis speelt, strookt niet met de consistentie die in de overige campagne-onderdelen juist zo sterk is.

 

Resultaat

Op gedragsparameters heeft Jumbo constante groei laten zien, sterke groei zelfs in de eerste jaren van de campagne. Jumbo slaagt erin structureel meer mensen naar de winkel te trekken (gemiddelde toename van het aantal transacties met 3,1%), klanten die ook meer besteden. Over het prijsverhaal stapt Jumbo wel wat makkelijk heen - de EDLP-formule gaat toch ook over prijs? Feit is dat Jumbo harder groeit dan de markt, zoals de inzet was. Het budget is stevig, maar in relatie tot de concurrentie niet uitzonderlijk. En in SOV is Jumbo niet de grootste. Belangrijk om te melden dat de effecten zijn behaald (en beoordeeld) op autonome groei; de ‘aangekochte groei’ door overnames is buiten de resultaten gehouden.

Waanzinnig knap dat Jumbo het familie-concept zo consistent en overtuigend heeft kunnen vasthouden, zonder wear-out. De supermarktketen heeft de mentale koppositie al een paar jaar in handen (80% spontane herinnering in 2018, AH 79%). Wel gek dat Jumbo continue bekendheid wil genereren, maar geen top of mind-doelstellingen heeft geformuleerd. Hoe dan ook: de campagne scoort hoog in herkenning (78% in 2018), waardering (7,2) en impact: 34% zegt door de reclame Jumbo vaker te willen bezoeken (dat was 12% aan het begin van de campagne). Het geeft eens te meer aan dat communicatie het verschil heeft gemaakt, mede dankzij de strakke strategie, de consistentie creatie en het mooi met de tijd mee veranderende mediabeleid. Weer een dik verdiende Effie voor Jumbo dus.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?