Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Jumbo: Van regionale speler naar nationale familiesupermarkt.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

Jumbo: Van regionale speler naar nationale familiesupermarkt.

Opdrachtgever

Jumbo Supermarkten

Bureau('s)

Alfred International
UM
Vijf890
Searchresult
MediaMonks
NewsLab
LBL

Samenvatting

Jumbo heeft geen ‘fietsenspringers’ om klanten te lokken en kiest voor een eigen wapen: de campagne moet zorgen voor continue mentale aanwezigheid.  Sinds 2013 groeit de campagne uit tot de nationale publieksfavoriet, waarbij je altijd weer benieuwd bent wat er gaat gebeuren. Dit houdt de aandacht vast, ook beyond the skip button.

Nederland heeft Jumbo en de Jumbo familie massaal omarmd. Daardoor zit Jumbo iedere dag in het hoofd én het hart. Dit leidt al jaren tot aantoonbaar meer klanten en een omzetgroei die substantieel hoger is dan de marktgroei.

Kenmerken

Product of Dienst
Jumbo Supermarkten.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne is gestart in oktober 2013 en loopt nog steeds. Commerciële en communicatiedoelstellingen en -resultaten hebben betrekking op de kalenderjaren 2014 tot en met 2017.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Een familiebedrijf met grote ambities

Jumbo is een familiebedrijf met Brabantse wortels. In 1995 opent de familie Van Eerd uit Veghel de eerste Jumbo supermarkt in ’s-Hertogenbosch. En met succes, waardoor al snel tientallen Jumbo supermarkten openen in met name Noord-Brabant, Zeeland en Limburg.

Jumbo groeit flink door. In 2005 is er in elke provincie wel een Jumbo te vinden, maar nog te weinig in de Randstad en het noorden van het land. Om echt landelijke dekking te krijgen, is er meer nodig. In 2009 heeft Jumbo 127 vestigingen, waarmee het nog een relatief kleine speler is. Maar eind van dat jaar worden de 300 vestigingen van Super de Boer overgenomen. In 2011 neemt Jumbo C1000 over, waarmee Jumbo er bijna 250 supermarkten bij krijgt. In …

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen.

Jumbo denkt groot: de van oorsprong Brabantse supermarktketen wil heel Nederland veroveren en Albert Heijn naar de kroon steken. Deze ambitie gaat (zeker in de eerste jaren van deze periode) gepaard met een enorme ombouwoperatie van - voornamelijk C1000 - supermarkten naar Jumbo winkels. Een operatie die focus verdient, maar waar de bestaande winkels niet onder mogen leiden.
Een heldere, consistente campagne moet helpen om van al die lokale supermarkten één nationaal sterk merk te maken. En op die manier qua omzet juist harder te groeien dan de markt.

Jumbo is een van oorsprong Brabantse supermarktformule
met de ambiti…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Jumbo wilde Nederland veroveren en Albert Heijn blijvend naar de kroon steken. Dat dit qua merkbouw dubbel en dwars is gelukt, is al in 2015 bewezen, toen de supermarktketen een gouden Effie won in de categorie Merk. Uiteraard moest die ambitie ook zichtbaar zijn in het gedrag van consumenten, of beter: van ‘heel Nederland’, zoals Jumbo de doelgroep wel erg algemeen beschrijft.

De doelstellingen waren zeer ambitieus, te meer daar Jumbo geen bonuskaart heeft en als EDLP-formule (Every Day Low Price) niet koos voor wekelijkse aanbiedingen. De referentie in de doelstellingen was Albert Heijn. In top of mind reclameherinnering, gedragsintentie, (campagne)waardering en merkkoppeling wilde Jumbo deze concurrent binnen een paar jaar overtreffen teneinde een transactiestijging en omzetgroei te kunnen realiseren.

Strategie

Het inzicht is helder en herkenbaar: zo gaat dat bij ons thuis ook. Strategie en creatie - het typisch Nederlandse gezin als drager van de boodschap, letterlijk en figuurlijk - zijn dik in orde, maar ten opzichte van 2015 (Effie goud) niet gewijzigd. Ook de sponsoractiviteiten zijn in het vertrouwde concept geïntegreerd. Consistentie is zeker in deze branche veel waard. De familie die de campagne draagt, blijft overtuigen.

Wat nieuw is in vergelijking met 2015, is de middelenstrategie die deels is verschoven naar online en geo-targeted video. Bedroeg de online advertising in 2014 nog slecht 4%, in 2018 is het aandeel ervan 34%. Wel jammer dat er in die middelenstrategie geen koppeling naar specifieke doelgroepen is gemaakt.

Resultaat

De groei van Jumbo torent jaren achter elkaar boven die van de markt uit. Dat is een mega-prestatie, zeker gezien het marketingbudget dat fors lager was dan dat van Albert Heijn. Communicatie heeft daar zonder meer aan bijgedragen. Maar niet alleen communicatie. Ook sponsoring (een professionele wieler/schaatsploeg, Max Verstappen) en events (Racedagen) hebben ongetwijfeld een grote bijdrage aan het succes geleverd. Dit aspect wordt in de case als earned opgevoerd, maar de kosten zijn niet in de budgetverantwoording opgenomen. Bovendien blijft onduidelijk wat marktbewegingen gedaan hebben: penetratie, overname C1000-winkels, de breuk van Albert Heijn met het succesvolle supermarktmanager-concept. En ten koste van wie heeft Jumbo zoveel marktaandeel gewonnen? Niet ten koste van Albert Heijn, wat toch een doelstelling was. Kortom, de onderbouwing van communicatie als doorslaggevende factor in het succes laat wat te wensen over.

De sympathieke en opvallende campagne - Jumbo ís de publiekslieveling geworden - heeft het communicatielandschap gekleurd en ongetwijfeld bijgedragen aan gedragsverandering. Maar er zijn te weinig marktcijfers en gedragsvariabelen opgevoerd om de stijging van het marktaandeel vanuit dat perspectief voor de categorie Gedrag Lang te kunnen onderbouwen.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?