Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Knorr Wereldgerechten: van kunstmatige kant-en klaaroplossing naar moderne motor voor meer groente

Terug

Merk - Effie Awards 2020

Knorr Wereldgerechten: van kunstmatige kant-en klaaroplossing naar moderne motor voor meer groente

Opdrachtgever

Unilever / Knorr

Bureau('s)

Alfred International
Havana Harbor
Mindshare.Greenhouse
Scrambled

Samenvatting

2a. TITEL

Knorr Wereldgerechten: van kunstmatige kant-en klaaroplossing naar moderne motor voor meer groente

 

2b. UITDAGING

Maak de pakjes en zakjes-business van Knorr Wereldgerechten weer toekomstbestendig, in een tijd dat mensen pakjes en zakjes steeds vaker links laten liggen.

 

2c. INZICHT

Voldoende groente eten valt niet mee. Zeker niet met een Nederlandse AGV. Gelukkig bieden de Wereldgerechten van Knorr uitkomst, met een variëteit aan recepten vol lekker veel groente.

 

2d. IDEE

Groenten smaken werelds, met de Wereldgerechten van Knorr.

 

2e. RESULTAAT

Groei op alle beoogde merkassociaties, jarenlange dalende penetratie omgebogen in groei, omzetgroei die de markt stuwt, minder promotiegevoeligheid en Nederland 1,8 miljoen kilo extra groente laten eten.

 

2f WAAROM IS DE CASE EFFIE-WAARDIG

De reframing van Knorr Wereldgerechten heeft teweeggebracht wat in voorgaande campagnes uitbleef: een kentering in de beeldvorming. Een beeldvorming die 32 jaar lang is ingesleten, wordt losgewrikt in een periode van slechts zeven maanden. Door het merk weg te halen uit de oude wereld van kunstmatige pakjes en zakjes, en het te positioneren als een behulpzaam middel om meer groente te eten, groeit het merk weer op eigentijdse waarden en weten meer mensen de weg naar Wereldgerechten te vinden. De wereld verandert. De Wereldgerechten van Knorr veranderen mee.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Deze case betreft het merk Knorr Wereldgerechten - in 1987 gedeponeerd als merknaam voor de maaltijdpakketten van moedermerk Knorr, dat eigendom is van Unilever. Het betreft maaltijdpakketten voor bereiding van internationale recepten.
Campagneperiode
Startdatum is 1 september 2019. In deze case wordt 31 maart 2020 aangehouden als laatste peildatum: in Q2 2020 is de campagne namelijk gepauzeerd als gevolg van een Unilever-brede beslissing in verband met COVID-19.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

De markt voor maaltijdpakketten - ‘pakjes en zakjes’ - wordt sinds jaar en dag gedomineerd door Knorr Wereldgerechten van Unilever (marktaandeel Q3 2019: 76%). Die positie stond anno 2019 zwaar onder druk: pakjes en zakjes worden meer en meer gezien als kunstmatig, ongezond en ouderwets. Bovendien leed Knorr onder opkomst van verspakketten, al dan niet thuisbezorgd. Om het merk sterker te maken wilde Knorr Wereldgerechten de beweging maken van kant-en-klaar-product naar een merk dat mensen helpt meer groente te eten. De commerciële ambitie werd geformuleerd als: behoud van marktaandeel, met een daling van de promotiedruk van 50 naar 47,5%. Daaraan gekoppeld moest Knorr Wereldgerechten op drie merkassociaties in zeven maanden minimaal 5 procentpunten stijgen.

 

Strategie

Het imago van pakjes en zakjes is slecht, wat uit een fabriek komt kan volgens veel mensen niet echt gezond zijn. Ondanks dat Knorr de schijn dus tegen heeft, besloot Unilever die geloofwaardigheid te tarten en in te zetten op groente. Het consumenteninzicht dat het niet meevalt om tijdens de oer-Hollandse aardappelen-vlees-groente-maaltijd voldoende groente te eten, was nieuw. Een kans dus voor Knorr Wereldgerechten om de helpende (keuken)hand te bieden. Dat leidde tot de sterke strategie waarin het accent werd gelegd op de nieuwe purpose (in plaats van op de producten), op natuurlijke en verse ingrediënten en op de rol van Knorr als keukenhulp. Het creatieve idee is sterk, de executie sprankelend, al is de stap van ‘moeilijk om voldoende groente te eten’ naar een jongetje dat groente niet lekker vindt, best groot. Slimme en logische media-inzet, compleet in elke fase van de klantreis, van breed naar gericht bereik met gepersonaliseerde retargeting video’s.

 

Resultaat

Mooie campagne, prachtig resultaat: bijna 3 procentpunt stijging in marktaandeel met minder promodruk. Dat is knap in deze markt, al hanteert Knorr een nauwe definitie van de markt en rekent het er gek genoeg maaltijdoplossingen en -pakketten niet toe. Wat ook niet helemaal fair is: niet helder rapporteren over de rol van de prijsverhoging (en BTW-verhoging) op de omzetgroei. De resultaten op het merk zijn mooi: een stijging op de drie merkassociaties. Er is behoorlijk wat lef nodig om vanuit pakjes en zakjes naar ‘vers’ te bewegen. Maar wat na het opvragen van extra cijfers en data duidelijk werd: die merkassociaties betreffen het gehele merk Knorr, niet alleen Knorr Wereldgerechten. Daardoor is moeilijk aan te tonen dat het de (merk)campagne was die voor dit resultaat heeft gezorgd. Gek ook dat Knorr zichzelf tegenspreekt in de verklaring voor de marktaandeel-dip in Q1 2020: werd die nu wel of niet mede door de lockdown veroorzaakt (wetende dat de grootste paniekaankopen in de tweede helft van maart plaatsvonden)? Daarnaast: de verpakking en het assortiment zijn veranderd, er zijn extra SKU’s verkregen, op de versafdeling van 400 supermarkten zijn ‘reusachtige displays vol Wereldgerechten’ geplaatst, en in de online supermarkt zijn bundels aangeboden. Kortom, de groei in penetratie, omzet en marktaandeel is niet een-op-een te relateren aan de campagne of aan een verandering in merkperceptie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?