Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Koningsdagstrekking 2020

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020

Koningsdagstrekking 2020

Opdrachtgever

Staatsloterij

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Mindshare Greenhouse
het PR bureau
BlauwGras

Samenvatting

2a. Toch een beetje Koningsdag

2b. Als gevolg van de Corona-crisis gingen festiviteiten rondom Koningsdag 2020 niet door. Maar hoe verkoop je succesvol loten verbonden aan een nationale feestdag terwijl het feest niet doorgaat?

2c. In deze zware periode is er ook behoefte aan positiviteit. Nederlanders zijn optimisten, we laten onze nationale feestdag niet zomaar voorbijgaan. Samen maken we er toch een beetje Koningsdag van.

2d. Staatsloterij wil Nederland een hart onder de riem steken in deze moeilijke periode. Met een vrolijke campagne laat het merk op muzikale wijze zien hoe Nederland toch nog een beetje Koningsdag viert.

2e. Met deze razendsnel ontwikkelde maar zorgvuldig uitgedachte campagne schiet Staatsloterij raak: minimale omzetdaling en forse stijgingen op merk-KPI’s.

2f. Als gevolg van de Corona-crisis worden de festiviteiten rond Koningsdag 2020 afgeblazen. Met een historische terugval in consumentenbestedingen en retailtraffic, en een flink kortere campagneperiode zijn er genoeg uitdagingen voor de Koningsdagtrekking. Maar door het maatschappelijke sentiment goed aan te voelen weet Staatsloterij er een groot succes van te maken. Dat maakt deze case Effie-waardig: Staatsloterij laat een Koningsdagtrekking zonder Koningsdag (viering) slagen.

 

Kenmerken

Product of Dienst
De Koningsdagtrekking van de Staatsloterij.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne ging live op 18 april en duurde t/m 27 april 2020. Dit is een week korter dan normaal; de campagne zou eigenlijk op 11 april (direct na de trekking op de 10e van de maand) live gaan, maar vanwege COVID-19 is de lancering een week uitgesteld.

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Sommige gevoelige informatie in deze case is vertrouwelijk en niet voor publicatie bedoeld. Dit is aangegeven met (VERTROUWELIJK, NIET VOOR PUBLICATIE)

5a. Creatieve concept & keuzes

De strategische gedachte was om Nederland te helpen er toch een beetje Koningsdag van te maken. Een gedachte die zich ook uitstekend leent als creatieve kerngedachte: ‘Toch een beetje Koningsdag’. ‘Een beetje’ is daarbij essentieel, want natuurlijk weet Staatsloterij ook dat geen enkel merk ervoor kan zorgen dat we een ‘normale’ Koningsdag gaan evenaren. Het past bij de bescheiden opstelling die het merk hier moet innemen.

Deze gedachte vertolken we middels een aanstekelijk optimistisch lied waarin we de aparte situatie aanstippen en Nederland een hart onder de r…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Sommige gevoelige informatie in deze case is vertrouwelijk en niet voor publicatie bedoeld. Dit is aangegeven met (VERTROUWELIJK, NIET VOOR PUBLICATIE)

3a. Marktcontext

Nederlanders geven de laatste jaren meer uit aan loterijen. De totale loterijomzet steeg de afgelopen jaren langzaam, met enkele procenten per jaar. In 2018 bedroeg de omzet van loterijen €2,01 miljard, in 2017 € 1,94 miljard en in 2016 zo’n €1,92 miljard (bron: Marktscan landgebonden Kansspelen 2020, zie bijlage 1). Ook de omzet van Staatsloterij is na jaren daling weer voorzichtig aan het stijgen (bron: Nederlandse Loterij, zie bijlage 2). In dat opzicht ziet het vooruitzicht er positief uit: met volle moed wil Staatsloterij dan ook de Koningsdagtrekking, die naast een bela…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Sommige gevoelige informatie in deze case is vertrouwelijk en niet voor publicatie bedoeld. Dit is aangegeven met (VERTROUWELIJK, NIET VOOR PUBLICATIE)

Inzichten
Het is half maart. We zitten aan het begin van de Corona-crisis. En hebben geen idee hoe deze crisis zich gaat ontwikkelen. Nederlanders voelen onzekerheid. Over de toekomst, over hun eigen gezondheid en die van hun familie, en hun financiën.
Veel adverteerders haken in op dit sentiment. Met een toon van gepaste nuchterheid en ernst. Van ‘we moeten ons hier samen doorheen slaan’, ‘in deze ongekende tijden’, en ‘we staan voor je klaar’. Beelden van verlaten straten en eenzame mensen, over stemmige pianomuziek. En dat is nou precies waar Staatsloterij, een merk dat gebouwd is op hoop e…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Sommige gevoelige informatie in deze case is vertrouwelijk en niet voor publicatie bedoeld. Dit is aangegeven met (VERTROUWELIJK, NIET VOOR PUBLICATIE)

6a. Marketing resultaat

Staatsloterij heeft het commerciële doel flink moeten bijstellen. Schade beperken was hier het uitgangspunt, en dat is bijzonder goed gelukt.

Met alle tegenslag van dien is de omzet op een index van 94 ten opzichte van 2019 gebleven, 4 punten boven de al ambitieuze doelstelling. De strategische keuze om sterker op online in te zetten heeft zijn vruchten afgeworpen: dit kanaal groeide met meer dan 24%, van (VERTROUWELIJK, NIET VOOR PUBLICATIE)€ 7 miljoen in 2019 naar € 8,7 miljoen in 2020. Het target voor online omzet is dan ook behaald met 111%. De daling in retail is d…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Koningsdag 2020 was natuurlijk geen ‘normale’ Koningsdag. Doordat de festiviteiten als gevolg van de corona-crisis werden afgelast, zag Staatsloterij zich voor een groot dilemma geplaatst: wat te doen met de Koningsdagtrekking? De campagne die groei van omzet en merk-KPI’s moest bewerkstelligen (en die al grotendeels klaarlag om op 11 april live te gaan), moest na de afkondiging van de intelligente lockdown razendsnel van een nieuwe strategie en een nieuw concept worden voorzien. De verkoop via het retailkanaal zou naar verwachting een stuk minder zijn, zeker voor wat betreft de last minute-verkopen, een fenomeen waar bij dit soort trekkingen veel van afhangt. Vanwege alle onzekerheid werd de campagneduur ook nog eens van 17 naar 10 dagen ingekort. Allicht dat in deze context de omzetdoelstelling naar beneden werd bijgesteld (index 90 t.o.v. 2019). De schade zoveel mogelijk beperken dus. Tegelijkertijd bood de crisis een kans om met een oer-Hollands merk als Staatsloterij Nederlanders een hart onder de riem te steken. Dat leidde tot de (voorzichtige) doelstelling: de merksympathie met minimaal 3% verhogen (naar 45%).

 

Strategie

Nederland in mineur, onzekerheid troef, wat zou de toekomst brengen? Maar aan defaitisme wilde Staatsloterij, een ‘merk dat gebouwd is op hoop en optimisme’, niet meedoen. De behoefte bij veel Nederlanders aan positiviteit en optimisme werd aldus het haakje waaraan de strategie voor deze speciale Koningsdagtrekking werd opgehangen. Die strategie berustte op drie pijlers: nadruk op online, balans tussen merk- en sales-boodschappen, focus op mensen. De keuze voor het lied van Jeangu Macrooy was sterk, de executie - geïnspireerd door de virale video’s van balkon-sessies uit getroffen landen - treffend. Er is overtuigend ingespeeld op de veranderde situatie. Niet heel origineel, maar dat is ook niet gek met zo’n korte ‘bedenktijd’. Op de media- en middelenstrategie is weinig aan te merken, het waren logische keuzes.

 

Resultaat

Razend knap dat Staatsloterij in zo’n korte tijd zo’n sympathieke campagne heeft kunnen opzetten. Het heeft de merk KPI’s goed gedaan (onder meer ‘sympathiek merk’: +8% naar 50%). Ook commercieel was er een mooi resultaat. Dat er minder traffic bij de reguliere verkopers van loten was, heeft uiteraard een negatieve rol gespeeld. Om dan de omzetdaling beperkt te houden (index 94), is een sterk staaltje. De vraag is wel: is het succes - of beter: het geringe omzetverlies - bereikt door de campagne? Dat is niet goed af te leiden uit de cijfers. De claim dat de verkoop van staatsloten sterk afhangt van een Koningsdag-vieren-we-buiten-gevoel en dat iedereen aan het einde van zo’n feestdag zit te wachten op de trekking om 22.00 uur is niet onderbouwd. Als dat al zo zou zijn, waarom was dat dan bij deze speciale ‘niet-fysieke’ editie van Koningsdag niet zo? De corona-crisis was immers ook een versneller van de digitalisering van het verkoopproces. Staatsloterij heeft slim ingespeeld op de nieuwe situatie, maar dat het verkoopsucces te danken is aan de ‘thuis-variant’ van de campagne is onvoldoende aangetoond.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?