Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Kruidvat blijft Kruidvat

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020 - leffie

Kruidvat blijft Kruidvat

Effie bekroning

leffie

2020

Opdrachtgever

Kruidvat

Bureau('s)

DDB Unlimited
Eigen Fabrikaat

Samenvatting

Kruidvat blijft Kruidvat. 

 

Uitdaging

Hoe pareer je acute gedragsverandering, gedreven door angst, onzekerheid en overheidsmaatregelen. Hoe geven we het vertrouwen naar Kruidvat te komen én voorkomen we One Stop Shopping bij supermarkten.

 

Inzicht

Bedreigingen van buiten zijn de sterkste drivers voor gedragsverandering. Covid-19 heeft dat weer bewezen. Mensen worden bang en onzeker. Juist dan zoeken mensen houvast en steun in vertrouwde hoek. 

 

Idee 

Laat mensen voelen er niet alleen voor te staan. Kruidvat is er. Altijd! Medewerkers in de winkel, het magazijn en kantoor: ze zijn vastberaden om ook in deze zware tijd voor klanten klaar te staan.  

 

Waarom is de case Effie-waardig

De omzet daalde snel en niemand wist hoe lang dat zou duren. We moesten het vertrouwen van consumenten zo snel mogelijk herstellen om door keiharde overheidsmaatregelen veroorzaakt krampachtig shopping gedrag te laten stoppen. Het is de combinatie van razendsnel anticiperen, authentieke executie en een creatief idee dat het merk meer diepgang geeft, die deze case Effie-waardig maakt.
 
Want wie het lukt om met een binnen 10 dagen bedachte en geproduceerde campagne acuut One Stop Shopping gedrag om te draaien en er beter en sterker uit te komen verdient een Effie.

 

Kenmerken

Product of Dienst
Kruidvat: Retail / FDP
Wat was de start- en einddatum?
Eind Week 13 (26 maart) t/m week 21 (24 juni)

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept & keuzes 

Voor het creatieve concept zijn we gestart bij de vraag hoe we als merk in deze situatie het beste konden voldoen aan de behoefte van consumenten. Het is dus daarbij goed om te weten wat onze merk missie is: “Wij vinden dat iedereen het verdient zicht gezond, goed en mooi te voelen. Iedereen, van jong tot oud, in elke levensfase’. 

Vanuit een aantal kern-waarden:

  1. Dichtbij. We denken mee en willen het de klant makkelijker maken
  2. Vakkundig. We zijn betrouwbaar en leveren kwaliteit.
  3. Recht door zee. We zijn eerlijk en helder. Je kunt op ons rekenen.
  4. Verrassend. We willen klanten meer geven dan ze verwachten; hun harten veroveren.
  5. Eigentijds. We staan met beide benen in de maatschappij en we weten wat er speelt. 
  6. Lef. We doen…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

Kruidvat is al sinds jaar en dag een van de belangrijkste spelers in de Nederlandse drogisterij markt. Uiteraard concurreren we hier met andere drogisten, maar vooral ook met supermarkten. Het marktaandeel van KV binnen FDP is ‘slechts’ 16,5%. De afgelopen jaren zien we dat supermarkten steeds meer aandacht besteden aan personal care producten, o.a. door een agressiever promotiebeleid met – net als Kruidvat – de bekende 1+1 promoties en uitbreiding van hun assortiment. 

Iedere week is het dus een uitdaging ervoor te zorgen dat mensen hun drogisterijartikelen bij Kruidvat en niet bij een supermarkt (of elders) kopen. Dit doen we met een sterke ‘always on’ laag (in 2019 vernieuwd) waarbij we ‘de beste deals haal je bij Kruidvat’ e…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie-inzichten

One Stop Shopping.

Tijdens de opkomst van Covid-19 was er meer vraag naar zelf-zorg producten dan ooit. Het hamsteren sloeg toe; door sommigen belachelijk gevonden, door anderen als heel logisch. De schappen raakten leeg, veel online winkels hadden leverproblemen en de angst onder consumenten groeide, wat frustratie en onzekerheid met zich meebracht. 

 

Mensen waren onzeker.

Veel mensen waren onzeker over de beschikbaarheid van artikelen, de beschikbaarheid van zorg en gefrustreerd door de wisselende adviezen van steeds nieuwe experts. De op handen zijnde Lockdown stuurde naar acuut One Stop Shopping gedrag.

 

Drogist zorgt voor zorg.

Juist daarom is het van belang om op de hulp en zorg die die we als drogist kunnen biede…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Marketing resultaat

Week 1 t/m 10.

Kruidvat deed het goed in de eerste weken van 2020. 

Week 11 en 12.

Aangedreven door de berichten uit omringende landen en dan zeker die uit Italië en Frankrijk ging de Nederlandse consument hamsteren. De omzetten van met name de supermarkten - maar ook die van Kruidvat – lieten een grote piek zien. Waarbij de index van Kruidvat ruim over de 115 punten ging.

Week 13 t/m 21.

De eerste weken lieten een - begrijpelijke - stevige terugval zien. Met als dieptepunt week 14 met een omzetindex van 84. Maar daarna liep het snel weer op. Onder invloed van de campagne en de positieve reacties steeg het aantal transacties en het bon bedrag weer. 

Resulterend in procentuele stijging van het marktaandeel t.o.v. de Nielsen Dru…

Lees verder

Juryrapport

 

Ambitie

Kruidvat is een grote speler in de Nederlandse drogisterij-markt. De concurrentie in die markt is stevig, vooral sinds ook supermarkten zich steeds nadrukkelijker manifesteren in de markt voor personal care-producten. Door de always on-strategie wist Kruidvat zich goed staande te houden tussen die concurrentie en veel traffic naar de winkels te genereren. Tot de corona-crisis uitbrak. Ineens speelden prijs en korting een ondergeschikte rol, ineens probeerden consumenten winkelbezoeken zoveel mogelijk te beperken en alle boodschappen bij de supermarkt te doen. Overleven in de context van one stop shopping (bij de concurrentie) werd zo het eerste doel. Concreter geformuleerd (maar helaas niet gekwantificeerd): traffic naar de winkels creëren en marktaandeel verdedigen. Qua communicatie zette Kruidvat in op drie doelen: onderscheidend vermogen vergroten door relevantie als drogist te benadrukken, positionering als betrouwbaar en betrokken merk versterken en - last but not least - de medewerkers motiveren om extra de schouders eronder te zetten.

 

Strategie

Het negatieve inzicht dat Kruidvat detecteerde was dat angst gedragsverandering stimuleert. Tegelijkertijd merkte Kruidvat ook dat mensen in deze moeilijke tijden steun en zorg uit vertrouwde hoek zochten. Met een geholpen bekendheid van 94% (niveau Albert Heijn) had Kruidvat een sterke uitgangspositie, alleen was het ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’ nu dus even minder relevant dan de zorgfunctie waar consumenten nu behoefte aan zouden hebben (als onderscheid ten opzichte van supermarkten). Zo werd de even simpele als geniale invalshoek gevonden: we helpen je het beste door onszelf te blijven. Oftewel: Kruidvat blijft Kruidvat. Geen gedoe in de creatieve aanpak, precies zoals je van Kruidvat verwacht. Aan de andere kant, de stap van ‘one stop shopping bestrijden’ naar ‘jezelf blijven’ is een hele grote: kun je zo de ‘zorgfunctie’ over het voetlicht tillen? Desondanks was het ene slimme, gelaagde aanpak, gericht op klanten én eigen medewerkers, supersnel opgetuigd en gebracht.

 

Resultaat

De switch die Kruidvat maakte van ‘voordeel’ naar ‘sympathie’ was een gewaagde, niet echt ‘des-Kruidvats’ zogezegd. Deze case gaat in zekere in zin dus ook over veerkracht: hoe ga je om met de plotseling sterk veranderde omstandigheden. Nou, zo dus. Roer om en gaan. Door het ontbreken van gekwantificeerde traffic- en sales-doelen - begrijpelijk, haast was geboden - is helaas niet goed duidelijk of vooral de campagne verantwoordelijk was voor het feit dat consumenten, na de korte hamster-piek en de diepe terugval in omzet half maart (index 84), zich vrij snel weer meldden op de winkelvloer. Daarom is het geen Effie maar een Leffie. Want Kruidvat toonde lef toen niemand nog wist hoe de markt zich zou gaan ontwikkelen, leverde uiteindelijk slechts 0,6% marktaandeel in ten opzichte van de food/drug/perfumery-markt en won flink van de directe concurrentie. Dat is een sterk staaltje. Al met al een supersnel opgetuigde sympathieke campagne die ook intern goed heeft gewerkt (het ziekteverzuim nam in de campagneperiode zelfs af). Deze campagne is meer dan ‘damage control’. Het is een zoektocht naar een fundamentele oplossing voor een plotseling ontstaan probleem. Kruidvat heeft iets gedaan wat Kruidvat nooit eerder had gedaan: assets als korting en voordeel loslaten en inzetten op vertrouwen en motivatie.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?