Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

KWF Nederland Geeft Licht 2020

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

KWF Nederland Geeft Licht 2020

Opdrachtgever

KWF Kankerbestrijding

Bureau('s)

Energize BV
iCare Productions
Mediaxplain
Jalt
Maxlead
Artbox B.V.

Samenvatting

Titel

KWF: Nederland Geeft Licht

 

Uitdaging

Hoewel de actie sinds de start succcesvol is, kampt KWF met een dalende trend van de gemiddelde gift per lampion. In 2019 weten we deze daling dankzij een nieuwe aanpak weer om te buigen in groei. Hoe zetten we deze groei in 2020 door en zorgen we voor nog meer inkomsten voor KWF?

 

Inzicht

We combineren de kracht van het collectief met de kracht van lokaal. We maken gebruik van deze mechanismen en richten ons op het gezamenlijk doneren van een lampion, het aanwakkeren van een saamhorigheidsgevoel en het vergroten van de lokale zichtbaarheid en betrokkenheid.

 

Idee

“Nederland Geeft Licht”: een merkactivatie die heel Nederland in beweging brengt om samen of alleen een lampion te doneren en licht in donkere tijden te brengen voor iedereen die te maken heeft met kanker.

 

Resultaat

Nederland omarmt de actie massaal. Het aantal individuele en gezamenlijke donaties groeien fors. De gemiddelde gift per lampion neemt toe en de totale opbrengsten groeien met maar liefst 98% ten opzichte van 2019. 

 

Waarom Effie waardig?

In 2019 wisten we een dalende trend in gemiddeld donatiebedrag om te buigen in een stevige groei. De jury was onder de indruk, maar twijfelde of de resultaten onomstotelijk waren terug te voeren op de campagne.
Dit jaar zenden we opnieuw in. Door in de campagne en de klantreis optimalisaties door te voeren zijn de resultaten van 2019 fors overtroffen en inkomsten spectaculair gestegen. De marketingbrede aanpak van de merkactivatie leidt tot een case met een marketingeffectiviteit om trots op te zijn en daarmee een voorbeeld voor de goede doelen-categorie.

 

 

 

Kenmerken

Merknaam + product/service
In 2016 introduceert KWF Kankerbestrijding de lampionnenactie, die zich richt op iedereen die met kanker te maken heeft. De actie roept op om een lampion te doneren voor een dierbare die geraakt is door kanker en extra steun kan gebruiken of wordt gemist.
Campagneperiode
De campagne liep van 16 november 2020 tot en met 31 december 2020.

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept / kernidee

In 2019 ontwikkelen we het thema “Nederland Geeft Licht”. Zo spelen we in op de overdrachtelijke waarde van het doneren van een lampion en zetten we de Lampionnenactie neer als een nationale beweging waar mensen graag aan bijdragen.

De collectieve benadering en het feit dat kanker ons allemaal raakt komt terug in de diverse uitingen en op de landingspagina. Zo is in de commercial o.a. een elftal, een kantoor met collega’s en gezin te zien.

Om het ingrijpende onderwerp op een sympathieke en impactvolle manier over te brengen kiezen we ervoor de TVC in animatiestijl te produceren. Die onderscheidende en voor KWF vernieuwende stijl biedt ons de mogelijkheid de moeilijke emoties goed te vangen. Daarnaast kunnen we in …

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

KWF Kankerbestrijding wordt in 1949 opgericht en is inmiddels uitgegroeid tot het doel met verreweg de meeste donateurs in Nederland. Het merk KWF ligt ook het meest top of mind; 40% van de Nederlanders noemt KWF als eerste bij de gedachte aan goede doelen. De geholpen bekendheid is 98% (Bron: Chariscope awareness onderzoek). 

Ondanks de bekendheid en populariteit heeft ook KWF te maken met een negatieve trend in de markt: het aantal vaste donateurs neemt af. Vooral twintigers, dertigers en veertigers lijken niet meer te porren voor een jaarlijkse gift aan een goed doel: zij willen flexibeler doneren met een gift aan acties en campagnes waar men zich bij betrokken voelt. 

In 2016 introduceert KWF daarom de Lampionnenactie: een sy…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie-inzichten

Voorgaande edities van de Lampionnenactie leveren een aantal inzichten op:

  • De ontbranding van de lampionnen tijdens de live uitzending vindt altijd plaats op een iconische plaats in Nederland: de Afsluitdijk, het middelpunt van Nederland, de tuin van Paleis Soestdijk, het Olympisch Stadion. In de campagnes krijgen deze iconische plekken een prominente rol. Dit leidt ertoe dat het zwaartepunt van de donaties ieder jaar in het geografische gebied rondom de ontbrandingsplek ligt. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat "Nederland Geeft Licht" in 2020 nog meer tractie krijgt in het hele land?
  • Het voordeel van een terugkerende jaarlijkse actie is dat er een bestand aan deelnemers verzameld wordt dat geheractiveerd kan worden. Van…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Marketingresultaat

– VERTROUWELIJK, niet voor verspreiding/publicatie –

 

Doelstelling

De Lampionnenactie moest in 2020 minimaal 31,6% meer totale inkomsten genereren dan in 2019: van € 760.000,- naar € 1.000.000,-.

Om deze groei in totale inkomsten te realiseren werden de volgende onderliggende doelen gesteld:

  • Minimaal 30.000 gedoneerde lampionnen (+5.000 ten opzichte van 2019)
  • Gemiddelde donatie per lampion: € 35,- (+ € 6,- ten opzichte van 2019)

 

Resultaat

Het aantal gedoneerde lampionnen groeide spectaculair. Dat niet alleen: de gemiddelde gift nam ook nog eens fors toe (zie Tabel 1).

Tabel 1: Ontwikkeling van het aantal lampionnen en de gemiddelde gift per lampion.

Jaar

Aantal lampionnen

Gemiddelde gift per lampion

2019

24.500

€ 29,-

2020

41.700 (+ 70%…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

KWF Kankerbestrijding heeft in Nederland het grootste aantal donateurs. Het in 1949 opgerichte merk ligt het meest top of mind. Gevraagd naar goede doelen noemt 40% KWF als eerste, de geholpen bekendheid is zelfs 98%. Niks mis met zo’n sterk merk, zou je denken, maar de donaties van particulieren liepen in 2020 - mede dankzij de coronapandemie - drastisch terug (van 118 miljoen euro in 2018 naar 77 miljoen euro in 2020). Bovendien zijn het vooral vijftigplussers die geven. Verjonging van het donateursbestand was hard nodig. Sinds 2016 voert KWF de Lampionnen-actie, in 2019 ge-reframed als ‘Nederland Geeft Licht’. In de laatste zes weken van 2020 moest deze actie voor een flinke plus in inkomsten gaan zorgen: 1 miljoen euro opbrengst, oftewel 31,6% meer dan in 2019 (760.000 euro). Daartoe zouden 30.000 lampionnen gedoneerd moeten worden (5.000 meer dan in 2019) met een gemiddeld donatiebedrag van 35 euro (+ 6 euro). De communicatiedoelstellingen moesten de bekendheid, betrokkenheid en likeability verhogen.

 

Strategie

KWF besloot vast te houden aan de in 2019 ontwikkelde strategische richting. Dat betekende dat het inzicht dat de mogelijkheid om samen te doneren meer mensen over de donatie-streep kan trekken, nog altijd de basis vormde. Om dat maximaal te kunnen benutten, kreeg de actie dit keer een regionaal/lokaal accent omdat KWF ontdekte dat mensen vooral geïnteresseerd zijn in wat in hun directe omgeving gebeurt. Logisch dat KWF voortborduurde op de eerdere succesformule. Creatief en in executie is echt een sprong voorwaarts gemaakt: een mooie TVC, passende soundtrack en pakkende teksten. De media- en middelenstrategie kreeg ook meer diepgang en synergie, een sterke combinatie van enerzijds above the line en anderzijds online video’s en PR. De kracht van lokale media met locatie-specifieke uitingen is goed benut (niet ‘Nederland Geeft Licht’, maar ‘Amsterdam Geeft Licht’). Ook slim om oud-lampionkopers te activeren en de site-conversie te optimaliseren.

 

Resultaat

Het resultaat in 2020 maakte een grote sprong ten opzichte van 2019 (98% meer opbrengst). Dat wil zeggen, het commerciële resultaat. De communicatiedoelstellingen zijn precies gehaald (betrokkenheid en likeability) of net niet (campagneherkenning: 66% in plaats van de gehoopte 70%). Dat valt dan toch wat tegen. Het goede commerciële resultaat lijkt vooral te komen door een betere executie, een beter gerichte mediastrategie en vooral retargeting van donateurs uit eerdere jaren. En door een hoger budget (de cijfers zijn vertrouwelijk, maar feit is dat er flink meer budget in de campagne is gestopt). De Nederland Geeft Licht-campagne uit 2019 is eerder ingezonden voor de Effie. Toen was het concept vernieuwend, maar de campagne werd niet beloond omdat de resultaten wel goed waren, maar niet bijzonder genoeg, en omdat het niet volkomen helder was dat dit resultaat aan de campagne te danken was. Het (commerciële) resultaat is nu veel beter, maar in de communicatie is niet heel veel veranderd, wel de budgetten zijn flink opgeschroefd. Wat onvoldoende duidelijk is gemaakt: wat is het multiplier-effect van het samen (in plaats van individueel) doneren? En het effect van corona is niet goed inzichtelijk gemaakt. Vrijwel alle goede doelen hadden te lijden onder de pandemie omdat de mogelijkheden om geld op te halen geminimaliseerd waren, maar waren de focus op gezondheid en de druk op de reguliere zorg in dit coronajaar niet juist ook een kans om extra aandacht voor KWF te genereren (12% van de mensen gaf aan meer te doneren, maar onbekend is hoeveel)? Al met al te weinig nieuw licht op deze op zichzelf stralende campagne.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?