Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Lekker Bezig Maggi!

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020 - brons

Lekker Bezig Maggi!

Effie bekroning

brons

2020

Opdrachtgever

Nestlé Nederland BV

Bureau('s)

UM

Samenvatting

2a. Titel

Lekker bezig Maggi!

2b. Uitdaging

Na jaren van dalende verkopen en marktaandeel – met als dieptepunt 2018 – winnen in de categorie Kruidenierswaren door het merk weer relevant te maken voor een breed publiek. 

2c. Inzicht

Maggi ziet een gat tussen de Instagrammable foodiecultuur en het dagelijkse koken. En zet met een nieuwe strategie, creatief concept en media-aanpak de doorsnee kok centraal: zij zijn lekker bezig! 

2d. Idee

Door de realiteit van het dagelijks koken (en daarmee Maggi’s kernassortiment) een podium te geven, worden niet alleen de harten van mensen teruggewonnen maar ook Maggi omzet en marktaandeel. 

2e. Resultaat

Na de start van de nieuwe creatieve en mediastrategie begin 2019, groeit Maggi harder dan de markt: van -6,2% netto omzet in 2018 naar +9% in juni 2020. Ook de merkcijfers vinden het pad omhoog.  

2f. Waarom is de case effie-waardig

Op basis van sterk inzicht wordt ingezet op een gedurfd volledig nieuw recept: het dagelijkse koken en Maggi’s kernassortiment krijgen de hoofdrol in real life diaries ‘Dag Avondspits’ waarin de doelgroep wordt aangemoedigd bij het bereiden van de dagelijkse maaltijd: zij zijn Lekker Bezig! Het pad van traditionele campagnevoering wordt volledig verlaten met inzet van branded content en digitale media. Met een kleiner budget wordt het koopgedrag sterk beïnvloed en keert Maggi na jarenlange daling terug naar omzet én marktaandeelgroei. Ook de merk- en imagocijfers stijgen weer. Lekker Bezig Maggi! 

Kenmerken

Merknaam + product/service
Nestlé Nederland, FMCG/Food
Campagneperiode
Februari 2019 t/m juni 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes

In lijn met de strategie bestaat ook het creatieve concept uit twee lagen. 

1. Laten zien dat we de dagelijkse realiteit van het koken begrijpen. Om het dagelijkse koken een podium te geven, verlaten we het pad van de 30 seconden televisiecommercial. We kiezen voor een ‘human interest’ content serie. Het hart van het creatieve concept wordt gevormd door zogenaamde ‘real life diaries’, niet-gescripte video’s, onder de noemer ‘Dag Avondspits’. We bellen tijdens het spitsuur aan bij uiteenlopende gezinnen met interessante profielen die tegelijkertijd de dwarsdoorsnede van Nederland vertegenwoordigen, dus multiculturele gezinnen, alleenstaande ouders, samengestelde gezinnen, jongeren, ouderen, LGBTI, etc. Realistis…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Marktcontext

Het startpunt:  

We beginnen bij het begin - onze roots - bij Julius Maggi in 1872.  
In Europa heerst grote armoede. Noodgedwongen gaan vrouwen massaal buiten de deur aan het werk. Er is te weinig tijd en geld om maaltijden te bereiden. Ondervoeding is het gevolg. Julius vindt het bouillonblokje uit om deze ondervoeding de wereld uit te helpen. Hierdoor wordt het koken van lekkere voedzame maaltijden voor iedereen gemakkelijk, snel en betaalbaar. En dat is niet alles. Een eeuw voordat koelkasten hun weg naar de keukens vinden, is eten weggooien in context van grote armoede uiteraard geen optie. Om voedselverspilling tegen te gaan, droogt Julius groenten en kruiden als oplossing om eten langer houdbaar te maken: kruidenierswa…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Markt/categorie-inzichten

Markt: 

Maggi is actief in meerdere subcategorieën/segmenten binnen Kruidenierswaren waarvan het merendeel krimp laat zien. Tegelijkertijd is voor Maggi binnen alle segmenten nog voldoende winst te behalen vanuit de huidige challenger positie (tweede in de markt). 

Soep 

Bij Maggi genereren soepgerelateerde producten (bouillon, aroma etc.) de meeste omzet. Deze subcategorie zit de laatste jaren in de lift omdat soep als avondmaaltijd in populariteit groeit en door de toenemende interesse in koken (bouillon). Dit is een belangrijke kans voor het merk. 

Seizoenen 

Maggi is sterk in twee seizoenen: 
- de winter met Maggi aardappelpuree & jus voor stamppot,  
- het voorjaar met Maggi saus voor asperges.  
De subcategorie S…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Marketingresultaat

Netto Omzetgroei % 


We zien dat het resultaat op netto omzetgroei in 2019 al in de plus staat, terwijl dit pas in 2020 was voorzien.  
 

2018 gerealiseerd 

2019 gerealiseerd 

2020 YTD t/m juni 

-6,2% 

1,.7% 

vs. target -3,5% 

9,.0% 

vs. 0,.5% target 

Bron: interne cijfers – vertrouwelijk 
 

Om het YTD-resultaat in context van COVID-19 te vergelijken: het CBS rapporteert een omzetgroei in het eerste halfjaar van 7.9% voor supermarkten en 7.5% voor de totale foodsector. Maggi groeit dus harder tijdens COVID-19 met 9%. 

Relatieve groei 

Nestlé zet marktaandeeldoelen op basis van relatieve groei: dit is het verschil tussen categorie- en merkgroei: 
 

2018 gerealiseerd 

2019 gerealiseerd 

2020 MAT juni 

-4,7% 

0,7% 

vs. target 0,5% - 1% 

4,1% 

vs…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Maggi, sinds 1872 op de markt, kampte een kleine 150 jaar na de start met een dalende omzet en een teruglopend marktaandeel. Eind 2018 was het marktaandeel in kruidenierswaren tot 24,5% gezakt. Daarmee stond Maggi op de tweede plaats, achter marktleider Unilever met vooral het merk Knorr (40%). Het omzetverlies van Maggi in 2018 is historisch groot: -6,2%. Maggi is actief in meerdere productcategorieën, uitgerekend in de categorie waar het zich in 2018 volledig op richtte - maaltijdmixen en -pakketten - mislukten productintroducties. Tijd om in actie te komen. Een stevige commerciële doelstelling werd geformuleerd: in 2 jaar tijd moest de omzetdaling gekeerd worden naar 0,5% groei. Een vergelijkbaar verhaal voor de merkfunnel: merkbekendheid, -gebruik en -voorkeur moesten een flinke boost krijgen en ook op imago-statements was er werk aan de winkel.

 

Strategie

Maggi constateerde dat het de connectie met de eigen merkkracht - de keukenhulp voor iedereen - aan het verliezen was. Wilde Maggi weer populair en relevant worden, dan moest het niet meegaan met het prestatieniveau dat de foodie-hype propageerde (en die veel stress in veel keukens veroorzaakte), maar sterker inzetten op haar rol als dagelijkse keukenhulp. Op basis van dit scherpe, goed onderbouwde consumenteninzicht, gooide Maggi in 2019 het strategie-roer radicaal om. Maggi ging de consument laten zien dat het de dagelijkse realiteit van het koken begrijpt (de bovenlaag in de communicatie) en bewijsvoering leveren voor haar eigen rol als keukenhulp (de onderlaag). Daaruit volgde een pakkend creatief idee, een breuk met conventies in dit segment: real life diaries in plaats van tv-commercials. (Terzijde: dat erdoor krijgen in de boardroom, zal niet eenvoudig geweest zijn). De executie is sterk, het voelt ‘authentiek Hollands’ (= identificatie). De sterke middelenstrategie - branded content bij Koffietijd, RTL en LINDA - verschafte de gekozen koers extra geloofwaardigheid.

 

Resultaat

Mooie case, goed onderbouwd (een beetje te goed soms, pdf’s van 41 pagina’s maken het niet altijd duidelijker...). De effecten zijn fantastisch. Al in 2019 werd 1,7% omzetgroei gerealiseerd, in 2020 tot en met juni zelfs 9% (doel 0,5%). Die 9% is mede te danken aan de coronacrisis (thuis koken), maar de trendbreuk was al duidelijk zichtbaar vóór maart 2020. Maggi groeide 0,5 tot 1% harder dan de totale categorie.

Op merkniveau zijn vrijwel alle doelen overtroffen (alleen op bekendheid niet). Terug naar de kern van het merk - niks mis met pakjes en zakjes - dat gevoel beklijft weer bij een grote groep Nederlanders. De campagne is verantwoordelijk voor de beweging op gedrag. De vraag is wel: is dat te danken aan de enkele tientallen keren uitgezonden real life diaries of vooral aan de kookitems (8 miljoen vertoningen via Koffietijd-kanalen)? Met andere woorden, wat was de bijdrage aan de klinkende resultaten van de branded content die volgens eigen zeggen een ‘hoofdrol’ in de campagne had? Ondanks de enorme hoeveelheid informatie is de link tussen deze content en de prachtige resultaten niet eenduidig te leggen. Het had de durf om deze move te maken nog meer in perspectief kunnen zetten en het campagne-effect nog duidelijker kunnen aantonen. Los van deze kanttekening is overduidelijk dat het merk Maggi haar stem heeft terugveroverd met een aantoonbaar gedragseffect.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?