Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

LensOnline vergroot customer base middels first-party data driven targeting

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

LensOnline vergroot customer base middels first-party data driven targeting

Opdrachtgever

DPG Media

Bureau('s)

Samenvatting

Titel

LensOnline vergroot customer base middels first-party driven targeting

Uitdaging 

LensOnline wil een groter marktaandeel in de online lenzen markt in Nederland

Inzicht

Om hierin te kunnen voldoen willen we weten wie de huidige klanten van LensOnline zijn en wat hen beweegt bij LensOnline te kopen.

Idee 

We hebben, geheel volgens de privacyrichtlijnen, klantdata van LensOnline gekoppeld aan DPG Media data. Op basis van deze inzichten konden we aan de hand van de rijke DPG Media data een diepgaande profiel- en behoefteanalyse doen. Zo leerde we de klantengroepen kennen, als basis voor de strategie. Op basis daarvan ontwikkelden we 2 creaties voor inserts passend bij de behoefte en koop aanleiding per doelgroep. 

Resultaat

Middels de insert vergroot LensOnline haar customer base met 18,4% in 2 maanden tijd (8,4% meer dan de doelstelling). De conversie op de insert is 4%. 20% hoger dan kanalen als Google en Facebook.

Waarom Effie-waardig

De campagne presteert hoog in engagement en conversie. Het bewijs dat slim targeten op basis van klantdata nog steeds effectief kan zijn in een ‘cookieless era’.
 
Door de 1 op 1 relatie met de consument van beiden partijen, zijn we niet afhankelijk van (third-party)cookies, maar kunnen we de strategie bouwen op stable identifiers (mail en postcode). Dit stelt ons in staat om, naast het optimaal begrijpen (uitgebreid doelgroep analyse) en bereiken (bestaande klanten uitsluiten en het brengen van een relevante boodschap), de conversie van de campagne kunnen optimaliseren. 

Kenmerken

Merknaam + product/service
CRM data onboarding samenwerking - DPG Media. Deze case toont aan dat in een ‘cookieless era’ slim targeten op basis van eigen klantdata nog steeds mogelijk en effectief is. Met een print insert werft de campagne 18,4% nieuwe klanten in 2 maanden tijd.
Campagneperiode
Januari en februari 2021

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Gedrag kort concept 

Zowel in beeld als tekst is de boodschap per doelgroep anders ingestoken, namelijk aansluitend op de kenmerken en de koop aanleiding van lenzen. 

Voor doelgroep 1 was dit een jongere vrouw (<40 jaar) die kiest voor kwaliteit en ontzorgt wilt worden. De boodschap was ‘Meer me-time? Bestel ook je lenzen online!’. Een frisse jonge vrouw als persona vertelt: ‘Nu mijn lenzen gewoon worden thuisbezorgd heb ik iets meer tijd om te genieten van mijn magazine’. 

Voor doelgroep 2 staat een iets oudere vrouw (>40 jaar) als persona uitgebeeld. Zij deelt haar ervaring: ‘Voor jaarlijkse controles ga ik met het hele gezin naar de lokale opticien.’ Deze doelgroep heeft als kenmerk dat zij graag het advies heeft van een (lokale) expert.

In…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

Over LensOnline
De online lenzen markt is sterk verzadigd en op prijs gericht. Hoe word je als nieuwe speler succesvol in deze markt? Hoe kun je optimaal inspelen op de behoeften van consumenten?

Cookieless future en andere marketing uitdagingen
De CRM data onboarding strategie die voor deze campagne gekozen is, biedt een uitkomst voor verschillende uitdagingen waar adverteerders op dit moment tegenaan lopen: 

  • Bereiken: In een cookieless toekomst wordt het steeds lastiger om de consument gericht te bereiken 
  • Begrijpen: Tevens  is identificatie steeds lastiger en ontstaat de behoefte de consument beter te willen kennen om zo slimmer de marketing middelen in te zetten
  • Bewegen: Zonder doelgroep kennis is de consument niet meer te volgen…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie-inzichten

Om een customer base te vergroten, is het essentieel om nieuwe klanten te werven die zich aangesproken voelen door de boodschap die we brengen. Om de nadruk op nieuwe klanten te leggen, hebben we middels de CRM data onboarding bestaande klanten kunnen uitsluiten. Nieuwe potentiële klanten zijn, op basis van hun gedrag/kenmerken, ingedeeld per doelgroep. Zodat we per doelgroep een relevante boodschap konden brengen.

Consumenten inzicht

We weten dat een product en de communicatie hieromtrent moet aansluiten op de belevingswereld van de doelgroep om het tot een succes te kunnen maken. Het vaststellen van de behoefte en koop aanleiding is dus van belang om de consument te kunnen bewegen tot aankoop. Door de analyse van d…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Commercieel resultaat

Middels de insert in verschillende magazines vergroot LensOnline haar customer base met 18,4% in 2 maanden tijd (8,4% meer dan de doelstelling). 

Dit is het geïsoleerde effect - directe attributie aan de insert. Deze analyse is zuiver, omdat het print-deel alleen op het DPG Media kanaal is ingezet en er achteraf een data match is geweest, waarbij LensOnline de data van nieuwe klanten heeft gestuurd om te analyseren of deze met de campagne zijn bereikt. 

Bron: Datawarehouse DPG Media, nav data matching via Chi-squared test

Directe marketing- en communicatieresultaten

De conversie op de print insert is 4%. 20% hoger dan overige kanalen als Google en Facebook. 

Bron: Datawarehouse DPG Media, nav data matching via Chi-squared t…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

LensOnline is een relatief nieuwe speler in de online-markt voor contactlenzen. Deze markt is flink verzadigd en sterk op prijs gericht. Op dat vlak zou LensOnline het waarschijnlijk niet kunnen winnen (althans niet door mee te gaan in die race to the bottom). Desondanks wilde Lensonline wel haar customer base vergroten en moest het dus toch nieuwe klanten zien te vinden. De aanbieder besloot daarom in te zetten op slimme targeting en richtte zich daarmee op twee doelgroepen: 1. jonge gezinnen, hoger inkomen, stedelingen onder de 40 jaar, mensen die ontzorgd willen worden, 2. 40-plussers, lager inkomen, woonachtig in dorpen, weinig ervaring met online aankoop van lenzen. De concrete commerciële doelstelling was: 10% nieuwe klanten werven. Zonder onderbouwing, dus we weten bijvoorbeeld niet van hoeveel naar hoeveel klanten dat is en of dat dus wel of niet ambitieus is. Lensonline gaf zichzelf twee maanden de tijd. Doelstellingen op bijvoorbeeld awareness waren er niet, omdat daartoe volgens eigen zeggen al eerder online en offline campagnes waren gevoerd. De voor een Effie ingestuurde campagne betreft dus alleen deze op verkoop/conversie gerichte campagne.

 

Strategie

Om succesvol te kunnen verkopen moest Lensonline aansluiten op de belevingswereld van de doelgroep. Dit nogal generieke consumenteninzicht - is het eigenlijk wel een inzicht? - was bepalend voor de CRM data onboarding strategie gecentreerd rondom print. Printmedia genieten meer vertrouwen en genereren daarom meer koopintentie, zo luidde de overtuiging van Lensonline. Gecombineerd met de data van DPG Media zou die vlieger nog beter opgaan: middels CRM data onboarding kon de waste worden geminimaliseerd, de boodschap gericht relevant worden gemaakt en sterk worden gekapitaliseerd op de vertrouwde lezer-blad-binding. Een simpele strategie, degelijk vertaald naar creatie, toegespitst op beide doelgroepen. Geen bijzonder spannend idee - praatje, plaatje, persona’s - wel een idee dat kan werken (al lijkt de focus op ‘me-time’ niet echt relevant). De vertaling van het online aanbod naar print was goed. Er is veel technologie toegepast: data matching en doelgroepanalyse middels een Chi-squared test om verschillen in achtergrondkenmerken en mediagedrag te analyseren bij Lensonline-klanten en DPG media-gebruikers. Vervolgens is print met inserts selectief getarget op abonnees van diverse magazines. 

 

Resultaat

Dit zou je een solide marketing-aanpak kunnen noemen waarin de dataset van Lensonline slim gekoppeld is aan die van DPG Media. Met behulp van de insert heeft Lensonline haar customer base met 18,4% vergroot. Dat is op zichzelf een mooi resultaat, maar omdat de omvang van die base onbekend is, kan het niet op waarde geschat worden. De conversie op de print insert was 4%. Ook dat lijkt goed, maar hier ontbreekt eveneens marktcontext. Dat dit resultaat 20% beter is dan via kanalen zoals Facebook en Google wordt behaald is natuurlijk geen parameter om de effectiviteit van de campagne aan te toetsen. Bovendien is de campagne gevoerd in een tijd dat Nederland deels in lockdown zat, dat zal toch meer invloed op het resultaat hebben gehad dan is gemeld (en zo niet, dan had dat onderbouwd moeten worden). Lensonline meldt dat uit onderzoek blijkt dat merkvoorkeur, koopintentie en betrouwbaarheid van merk en product significant hoger zijn voor print versus digital bij trouwe lezers en dus vooral bij abonnees van een magazine; een 6% hogere koopintentie zelfs. Jammer dat dit gegeven niet is aangetoond voor deze specifieke campagne, op deze parameters zijn geen metingen verricht. Op zichzelf is dit een mooi data-case (met veel buzz-words, dat wel), maar de onderbouwing van de effectiviteit is te dun voor een Effie.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?