Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

LiGA. We kunnen er tegenaan!

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2019

LiGA. We kunnen er tegenaan!

Opdrachtgever

Mondelez Services Nederland B.V.

Bureau('s)

Alfred
Carat

Samenvatting

Een groot en breed merk is als een “tank”: na jaren van daling is het zeer moeilijk om een fundamentele verandering te realiseren. Echter zijn we erin geslaagd om een succesvolle koerswijziging te realiseren.

Deze campagne is verantwoordelijk dat deze daling is omgezet in groei. Daarmee heeft LiGA binnen 1 jaar, na de lancering van de campagne, voor het eerst sinds 2015, het markleiderschap (omzet & volume) in het tussendoorschap heroverd.

Tevens heeft deze campagne eigenhandig ervoor gezorgd dat consumenten, klanten, en collega’s LiGA in hun harten weer hebben gesloten.

Kenmerken

Product of Dienst
Mondelēz International. LiGA. Generaties zijn sinds 1923 opgegroeid met het iconische vierkante biscuitje/tussendoortje.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne heeft gelopen in 2018 van 23 april 2018 t/m 7 oktober 2018. Daarna is de campagne voorgezet vanaf 1 januari 2019 en zal lopen tot eind oktober 2019.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

LiGA is een iconisch merk in Nederland. In 1923 is LiGA begonnen als het eerste en enige nutritioneel verantwoorde koekjesmerk, die een oplossing biedt om ondervoeding van kinderen te bestrijden. Lange tijd was LiGA het enige en daarom unieke merk op de markt. Maar toen concurrenten (A- merken en PL) de markt betraden sinds 2008, werd LiGA een van de velen en verloor het langzaamaan haar relevantie voor de Nederlandse consument. Het gevolg is dat LiGA zwaar onder druk stond einde 2017.

 

 

 

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. LiGA moet weer het nummer één tussendoortje van Nederland worden in een categorie die de laatste jaren stevig in ontwikkeling is. Steeds meer hippe merken knabbelen aan het marktaandeel, LiGA moet weer gaan groeien. En als LiGA groeit brengen we categorie groei voor de retailer.

3b. Maak van LiGA weer het nummer één (*) tussendoortje van Nederland door de penetratie een boost (**) te geven. 

* Nummer één = terugwinnen marktleiderschap in volume: MS Volume Nielsen > 18%

** Penetratie een boost geven = +2% penetratie GfK Q4 2018

 

3c. LiGA daalt al sinds 2008, en een directe ommekeer was cruciaal in 2018. LiGA moest weer gaan groeien in volume en omzet en het verloren marktleiderschap in tussendoor in 2018 heroveren.  

Commerciële doelen SMART…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. 

Jong en oud groeit op met LiGA. LiGA wordt door iedereen gekocht: mannen, vrouwen, met of zonder kinderen, grootouders... Iedereen die behoefte heeft aan een verantwoord tussendoortje.

LiGA is het tussendoortje van ons allemaal ; geen ander merk kan dit claimen. Maar hoewel we er allemaal mee opgroeien, verliezen we LiGA een beetje uit het oog als we ouder worden. En uit het oog, betekent vaak ook: uit het hart

Zie antwoord bij 3d uit welke onderzoeken deze insight is verkregen.

4b. We populariseren onze Nederlandse Heritage (het trotse gevoel): het tussendoortje dat Nederland draaiende houdt, vertaald in typische Nederlandse herkenbare situaties waarbij we de relevantie van het gebruik van een LiGA product op die momenten helder in beeld…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b). Voeg bronvermelding toe (vermelding van onderzoeksbureau, steekproefsamenstelling en -omvang) en relevante sheets/origineel rapport)

Doelstellingen:

  1. Nummer één = terugwinnen marktleiderschap in volume: MS Volume Nielsen > 18%

Resultaat: MS volume 18.8% (Nielsen P5 2019)

2.            Penetratie een boost geven = +2% penetratie GfK Q4 2018

Resultaat: De campagne heeft geleidt tot een turnaround in penetratie, lange termijn daling naar groei van +3.0 pp: van 15.9% (Q4 2017) naar 18.9% (Q4 2018), (source: GFK Wordpanel Q4 2018 ), waarbij we terug op het niveau kwamen van 2015.

 

Daarnaast heeft de campagne ook een aantal communicatie/marke…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Sinds een jaar of tien melden zich steeds meer partijen op de ‘verantwoorde koekjesmarkt’. Liga, het merk dat sinds 1923 bestaat en sinds jaar en dag de dienst uitmaakt in deze markt, begon zo’n tien jaar geleden steeds meer terrein te verliezen ten gunste van met name hippe nieuwkomers en private labels. Dat tij moest gekeerd worden en dus werd in april 2018 een campagne gestart die van Liga weer het nummer één tussendoortje van Nederland moest maken. Om dat te bereiken moest het marktaandeel tot boven de 18% worden opgeschroefd door de penetratie te verstevigen (+2%). Een behoorlijk forse ambitie aangezien er in de twee jaar voor de start van de campagne ongeveer 200 producten in het tussendoorschap zijn bijgekomen.

 

Strategie

Het inzicht dat Liga weliswaar een ‘tussendoortje van ons allemaal’ is (Dutch Heritage), maar dat we het uit het oog (en dientengevolge uit het hart) verliezen als we ouder worden, leidde tot de strategie waarin die erfenis werd getransformeerd tot ‘het tussendoortje dat Nederland draaiende houdt’. Een gemis in het inzicht (en dus ook in de strategie) is waarom mensen nu wel of niet voor Liga kiezen en waarom je Liga vergeet als je ouder wordt. Waar ligt nu het feitelijke probleem? Niettemin is de koppeling van inzicht naar creatie sterk. De nationale identiteit beetpakken is een slimme tactiek die aansprekend is geëxecuteerd: zo geef je een merk dat verstoft is weer een eigentijdse look and feel. De mediastrategie is een mix van traditionele keuzes en sterke personalization-at-scale (specifieke doelgroepen werden bereikt met op maat gemaakte uitingen).

 

Resultaat

De communicatieresultaten zijn op zich goed, al waren de doelstellingen onduidelijk omdat ze niet gespecificeerd waren. Feit is dat Liga weer nummer één is, dat is behoorlijk knap in zo’n competitieve markt. Het is altijd lastig om een merk dat zwaar onder druk staat weer te laten groeien. Maar vooralsnog is alleen in awareness het tij gekeerd. Is het probleem van Liga dat het contact met ouderen - en dus de overweging en voorkeur voor Liga - verliest, nu getackeld? De case biedt geen uitsluitsel.

De commerciële resultaten zijn goed, Liga heeft het marktleiderschap in omzet en volume heroverd. Maar belangrijke marktcontext ontbreekt: wat was bijvoorbeeld het effect van promoties en incentives, wat deed de concurrentie op dit vlak, en wat was de share of voice van Liga? Qua budgettaire verantwoording is de case ook niet heel helder. Zo ontbreken bijvoorbeeld de kosten voor de activatie in de winter- en zomercampagne. Kortom, de claim dat de campagne Liga weer in het oog en daarmee in het hart heeft teruggebracht is niet hard te maken, daarvoor ontbeert de case simpelweg te veel informatie, zijn er te weinig marktdata en is de budgetverantwoording te onvolledig. Daardoor is het niet mogelijk de effectiviteit van deze op zichzelf mooie en sympathieke campagne te duiden.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?