Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Luisteren naar klanten geeft het merk Nuon weer energie

Terug

Merk - Effie Awards 2018

Luisteren naar klanten geeft het merk Nuon weer energie

Opdrachtgever

Nuon

Bureau('s)

Lemon Scented Tea
Universal Media
iProspect
Towel Media

Samenvatting

Nuon koos ervoor, na jaren van dalend marktaandeel in de agressieve energiemarkt, zich op bestaande klanten te richten. Met ‘Luisteren geeft energie’ toonde zij haar kracht als caregiver bij wie klanten in goede handen zijn. Met empathische, categorie overstijgende communicatie en concrete serviceproposities wist Nuon de hoogste merkvoorkeur -en overweging te realiseren in een low-interest markt met meer dan 50 aanbieders. Dit had een aantoonbaar dempend effect op churn en betekende een versteviging van Nuon’s positie als marktleider. Een glashelder bewijs voor de kracht van merkcommunicatie als effectief instrument voor klantbehoud.

Kenmerken

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

De energiemarkt telt anno 2018 dik vijftig aanbieders. Ruim tien jaar geleden hadden de grote drie - Nuon, Essent, Eneco - samen nog 80% marktaandeel. Eind 2015 was dat gezamenlijke aandeel met 12% gezakt. Nuon was nog wel marktleider met ruim 23%, maar om verdere neergang tegen te gaan moest het bedrijf haar profiel in de markt versterken.

Nuon maakte de keuze om niet op nieuwe klanten in te zetten, maar op behoud van bestaande klanten. Nuon wilde het meest aanbevolen energiemerk van Nederland worden, oftewel de NPS-score flink opkrikken (van -22 naar +5) en de churn omlaag brengen (15% onder het marktgemiddelde). Kwantitatief onderzoek had namelijk aangetoond dat er een (positieve) correlatie bestaat tussen de neiging tot aanbeveling en de intentie om te blijven als klant.

 

Strategie

Behoud van klanten door verbetering van het merkimago werd zodoende het uitgangspunt in de strategie. Aan de basis daarvan stond het inzicht dat mensen ontzorgd willen worden en dat een goede dienstverlener luistert naar klanten. Je kunt je afvragen of dat vernieuwend is - is luisteren naar de klant geen conditio sine qua non voor een dienstverlener? - maar in de energiemarkt werkt die aanpak. De strategische keuzes zijn goed onderbouwd, het creatieve idee en de inzet van media en middelen zijn daar een logisch vervolg op. Niet heel origineel, maar in de low-interest energiemarkt wel verrassend. In de proposities is de klant echt het uitgangspunt, dat is sterk.

 

Resultaat

De durf om de communicatie-energie niet te steken in de acquisitie van nieuwe klanten, maar in het behoud van bestaande is beloond. De churn is gemiddeld in de campagneperiode 19,9% lager dan de gemiddelde marktchurn (= 17,1%). Nuon claimt dat 34.900 klanten per jaar bij Nuon zijn gebleven als gevolg van de campagne, maar er is onvoldoende duidelijk bewijs om hard te kunnen maken dat dit grotendeels door de communicatie komt. Ook de NPS-score is jaloersmakend mooi: +9. Ruim boven de toch al ambitieuze doelstelling. Maar komt dit door de campagne of waren het de proposities, de service-verbeteringen of de kortingen die klanten hebben doen besluiten te blijven? De merkvoorkeur schiet in de laatste maand van de campagne ineens fors omhoog (van 22 naar 25%), terwijl Essent (van 21 naar 16%) en Eneco (van 20 naar 19%) ineens dalen. Jammer dat deze bijna ongeloofwaardige sprong niet is toegelicht.

Het marktaandeel van Nuon is volgens GfK licht gedaald tot 22,8%, maar volgens eigen cijfers van Nuon is het marktaandeel gestabiliseerd ten opzichte van de uitgangspositie in 2016 (ruim 23%). Essent en Eneco zijn beide sterker gedaald, dus het resultaat is zeker goed. Maar verdere informatie over de markt ontbreekt, waardoor de resultaten niet in perspectief gezet kunnen worden. Het is een mooie campagne met een prachtig resultaat, maar qua bewijsvoering te dun voor een Effie.

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?