Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

McDonald's. You bin it, you win it!

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

McDonald's. You bin it, you win it!

Opdrachtgever

McDonald's Nederland

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD Netherlands
Hill+Knowlton Strategies

Samenvatting

McDonald's. You bin it, you win it!

Uitdaging

McDonald’s staat in de top-3 veroorzakers van Zwerfafval en heeft dus een flinke verantwoordelijkheid. Hoe beïnvloed je als McDonald’s de houding en gedragsintentie van je bezoekers om minder zwerfafval te veroorzaken?

Inzicht

De grootste doelgroep van passieve vervuilers beïnvloed je niet met regels en straffen, maar door motiveren en incentiveren. Maak het leuk en makkelijk; Toon en Beloon goed gedrag. Dat past bij een positief merk als McDonald’s.

Idee

You Bin It You Win It. Een nationale zwerfafval spelshow, waar je kunt winnen, door je afval te ‘binnen’. Gooi je McDonald’s verpakking in de speciale afvalbak en maak kans op superleuke prijzen. 

Resultaat

De campagne boeit en activeert met een topwaardering. Op kennis- en houdingdoelstellingen is er significante verbetering. En er is een positieve prikkel op het maatschappelijk issue: Meer afval is ingezameld en de gedragsintentie is positief beïnvloed.

Waarom is de case Effie-waardig?

Zwerfafval is een landelijk probleem. McDonald’s neemt verantwoordelijkheid en pakt het issue aan met een enthousiasmerende landelijke anti-zwerfafval-spelshow: You Bin It You Win It! McDonald’s neemt het voortouw in de strijd tegen zwerfafval en kantelt het beeld van veroorzaker naar maatschappelijk betrokken merk. Het belangrijkste is dat de gedragsintentie is beïnvloed door de positief motiverende campagne: 57% is zeer zeker geneigd afval vaker in de afvalbak te gooien. Dat leidt al direct tot minder zwerfafval, want McDonald’s krijgt tijdens de campagne 11% meer afval in de afvalbak. 

 

Kenmerken

Organisatie en issue
Zwerfafval is een landelijk probleem. Als een zichtbare bron van zwerfafval heeft McDonald’s een verantwoordelijkheid in dit issue.
Wat was de start- en einddatum?
11 januari tot 2 februari 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan
  • Geen food, toch heel McDonald’s

Voor een foodmerk als McDonald’s is het best spannend om de focus zo op het afval te leggen. Het is immers niet het lekkerste dat je kunt laten zien. Op het weggooi-moment is het grote genieten al voorbij. Toch wilden we zorgen voor een concept dat – met alle inzichten in de hand – het optimisme, plezier en de Good Times van McDonald’s zou laten voelen.

You Bin It, You Win It

Het creatieve concept waar we dat mee deden was You Bin It, You Win It. Een landelijke afval-spelshow, die van het weggooien van afval, een anti-zwerfafval spelshow maakt. Met natuurlijke supertoffe en duurzame prijzen voor iedereen die zijn McDonald’s afval weg gooit. Het enige dat Nederland dus hoeft te doen om mee te kunnen doen, is het…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Zwerfafval: Een landelijk probleem

Elk jaar belandt in Nederland zo’n 50 miljoen kilo zwerfafval op straat of in het milieu. Dat is 1,5% van al het huishoudelijke restafval (Bron: Milieucentraal). Zwerfafval staat in de top-3 staat van ergernissen in de eigen buurt. 95% van alle Nederlanders ergert zich aan zwerfafval. Slechts 38% van de Nederlanders vindt hun eigen buurt schoon, terwijl 81% het belangrijk vindt dat de openbare ruimte school is. Het is extreem moeilijk om zwerfafval weer te verwijderen als het eenmaal zwerft. Veel van de materialen vergaan helemaal niet (aluminium blikjes, plastic zakken, petflessen, glas) of hebben daar maanden tot jaren voor nodig (6 maanden voor een kartonnen drinkbeker.

En toch gooit bijna 1 op de 4 Nede…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Maatschappelijke inzichten

Menselijk gedrag wordt grotendeels gestuurd door onbewuste en automatische processen. De mens heeft fundamentele behoeften, zoals de behoefte aan autonomie en acceptatie door anderen, die invloed hebben op gedrag. Maar ook omgevingscues hebben veel invloed op ons gedrag. Beïnvloeden van gedrag begint met goed inzicht in bewuste en onbewuste weerstanden en motieven van de doelgroepen.

Conventie: zwerfafval tegengaan door straf uitdelen

Uit analyse van anti-zwerfafval campagnes of interventies blijkt dat de meerderheid zich richt op het zichtbaar maken van sociale normen, duidelijk overbrengen van de regels of dreigen met potentiele straffen bij het niet juist weggooien van afval. De conventie richt zich op regels en …

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Maatschappelijk resultaat: McDonald’s zet aan om afval vaker in de afvalbak te gooien.

De maatschappelijke doelstelling was om mensen in beweging te brengen om meer afval in de afvalbak weg te gooien. Die doelstelling is gehaald. Zowel op gedrag als op gedragsintentie is die doelstelling gehaald. 

Een ruime meerderheid geeft de beoogde gedragsintentie aan. 
Na de campagne geeft het merendeel van de bereikte doelgroep aan het afval vaker in de prullenbak te willen gooien. Van iedereen die de TVC heeft gezien, zegt 57% zeer zeker geneigd te zijn afval vaker in de prullenbak te gooien. De campagne zorgt dus dat de gedragsintentie – de beste voorspeller van werkelijk gedrag – sterk positief is.

Gedrag: meer afval in de afvalbak - McDonald’s zamelt…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Zwerfafval veroorzaakt veel ergernis en toch belandt circa 50 miljoen kilo zwerfafval per jaar in onze leefomgeving (veel daarvan vergaat helemaal niet). McDonald’s staat in de top-3 van veroorzakers van zwerfafval. Wekelijks ontvangt de fastfoodketen meer dan 3 miljoen gasten. Als slechts een klein percentage daarvan het afval niet in de afvalbak gooit ontstaat er al snel een flinke berg: 92% van de McDonald’s verpakkingen zamelt het bedrijf zelf in, 8% belandt bij mensen thuis, op het werk of op straat. In het verlengde van de wereldwijde Scale for Good-strategie besloot McDonald’s Nederland de handschoen op te pakken en in te zetten op gedragsverandering met als doel: 4% meer afval in de prullenbakken op het eigen terrein. Bovendien zou meer dan 50% van de potentiële vervuilers de intentie moeten uitspreken afval vaker in de afvalbak te gooien.

 

Strategie

Het inzicht dat menselijk gedrag grotendeels wordt gestuurd door onbewuste en automatische processen stond aan de basis van de sterke strategie. Gedragsverandering bij hardnekkige vervuilers is een kansloze missie, meer kans van slagen biedt de groep passieve vervuilers. Deze groep beïnvloed je niet met regels en straffen, wel met motivatieprikkels en incentives. Met andere woorden: maak het leuk en makkelijk, toon en beloon goed gedrag. Zo ontstond de campagne You bin it, you win it!, met daaraan gekoppeld een ‘blijvend overkoepelend platform’: Samen Meer Doen Voor Minder Afval. Creatief is de campagne niet bijzonder origineel, wel to the point en aantoonbaar effectief.

 

Resultaat

Een mooie ronde case: gekwantificeerde doelen, goed inzicht, strakke strategie, zoals je van McDonald’s verwacht. De resultaten zijn goed: tijdens de campagne werd 11% meer afval ingezameld (doel: 4%) en 57% onderschrijft de beoogde gedragsintentie om vaker afval in prullenbakken te gooien. De campagne kreeg een hoge waardering (7,2) en ook op KPI’s rondom de maatschappelijke betrokkenheid is een mooie score behaald (nulmeting: 45%; 1-meting: 53%). Bijvangst voor het merk dus. Aan de ene kant is afval natuurlijk een door McDonald’s zelf gecreëerd probleem. Aan de andere kant kan het feit dat er mensen zijn die (on)bewust afval niét in de afvalbak gooien niet verweten worden aan deze fastfoodketen. Bovendien neemt McDonald’s haar verantwoordelijkheid en probeert ze dit zelfgecreëerde probleem op te lossen. Jammer alleen dat we niet weten of de landelijke berg zwerfaval is verkleind en of McDonald’s zich uit die ongewenste top 3 heeft kunnen werken. Het punt is dat dáár nu juist het hardnekkige maatschappelijke probleem ligt. De campagne was ook te kort om langetermijneffecten te kunnen aantonen. De positieve effecten van deze campagne voor het merk McDonald’s zijn eigenlijk overtuigender dan de effecten op het belangrijke maatschappelijke thema zwerfafval. Zeer lovenswaardig dat een commercieel bedrijf zich committeert aan maatschappelijk thema’s. Hopelijk krijgt dit voorbeeld meer navolging. En hopelijk pakt McDonald’s door op de ingeslagen weg naar meer duurzaamheid in productie en consumptie(-effecten). Dat zou de licence to communicate op maatschappelijke thema’s enorm versterken.

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?