Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

McDonald's For You

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2019

McDonald's For You

Opdrachtgever

McDonald's Nederland

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD Nederland
Hill+Knowlton Strategies

Samenvatting

Met McDonald’s For You creëerde het merk een platform voor persoonlijke, unieke merkervaringen. Het grote wereldmerk maakte zich even heel klein en menselijk. Een simpel, krachtig idee dat Nederland een zomer lang engaged wist te houden. Door sterke creatie, boeiende content en een efficiënte crossmediale strategie, wist McDonald’s erbovenuit te steken gedurende een drukke zomer. Met de kleinste McDonald’s ter wereld trok het merk 3,6 miljoen gasten meer dan in 2017 en behaalde McDonald’s de grootste zomeromzet ooit.

Kenmerken

Product of Dienst
McDonald’s. In 2018 zijn er 245 restaurants door heel Nederland.
Wat was de start- en einddatum?
18 Juni t/m 26 Augustus 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

McDonald’s ziet zichzelf als zijn grootste concurrent.

Met een marktaandeel in Informal Eating Out van rond de 13% is McDonald’s marktleider in de Nederlandse horeca (Bronnen: TNS HOT Tracker, Misset Horeca). McDonald’s is met afstand de grootste speler in de markt; de rest van de markt is verdeeld onder vele kleinere spelers. Alhoewel de strijd om de voorkeur van de gast en om marktaandeel elke keer weer op het spel staat, ziet McDonald’s zichzelf daarom als zijn eigen grootste concurrent. Commerciële doelen worden dan ook altijd gesteld in termen van groei ten opzichte van dezelfde periode in het voorgaande jaar.

 

Opvallendheid en Salience

Informal Eating Out is een sterk impulsgedreven markt. 80% van alle bezoeken in de categorie is min of…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Overtref de zomer van 2017

De ambitie van McDonald’s voor de zomer 2018 was uiteraard de zomer van 2017 te overtreffen en de meest succesvolle zomer ooit neer te zetten. De campagne moest heel Nederland aanspreken. In het kielzog van een impactvolle, hooggewaardeerde en engaging campagne, wilden we Nederland activeren om naar McDonald’s te komen en te genieten van het nieuwe zomermenu.

Bovendien wilden we een platform dat meer zou bouwen aan het merk. Hoe impactvol Good Times Island ook was, toch kon je erop afdingen dat het concept niet intrinsiek aan McDonald’s verbonden was. Met een sterkere merkkoppeling zou je eerder profiteren van een hogere bezoekintentie.

  1. Betrek Nederland actief

De doelgroep moest zich net als in 2017 sterk betrokken v…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Van uniform voor iedereen naar persoonlijk voor jou

McDonald’s is van oudsher gebouwd op het democratiseren van uit eten gaan. Het merk maakt het toegankelijk en gemakkelijk voor iedereen om lekker buiten de deur te kunnen eten. De operational excellence van de fast food formule heeft het bedrijf groot succes gebracht: McDonald’s is een van de grootste en meest iconische merken ter wereld. McDonald’s is overal diezelfde herkenbare, onmiskenbare, vertrouwde formule. Deze consistentie zorgt er echter ook voor dat het merk soms wat onpersoonlijk overkomt: McDonald’s is uniform en biedt voor iedereen hetzelfde. Heel democratisch, maar toch straalt dat niet die betrokken bij de gast en de persoonlijke gastvrijheid uit die het merk het liefst wil…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Communicatieresultaten

  1. Active Involvement

Allereerst moest het publiek zich betrokken voelen bij de McDonald’s For You-verhalen. De TVC was belangrijk voor een succesvolle kick-off van de campagne, en zou aangeven in hoeverre het concept aansloeg bij het brede publiek.

Concrete doelstelling: Active Involvement score van de TVC en online video boven benchmark (Bron: Kantar Millward Brown, Ad Express).

De TVC werd door AdExpress als ‘exceptional’ beoordeeld. De impact van de TVC en de Online Video was hoog, beide uitingen sneden door de clutter. De verhalen waren zeer goed in staat om de doelgroep actief te betrekken bij het merk, met scores die niet alleen aandacht voor de korte termijn garandeerden, maar zelfs een lange termijn effect beloofde…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De zomercampagne is voor McDonald’s Nederland elk jaar van doorslaggevend belang. Het horecabedrijf is met afstand de grootste partij in de Informal Eating Out-markt (marktaandeel 13%), een markt die sterk impulsgedreven is: 80% van de bezoeken is niet gepland. Salience en opvallendheid zijn daarom in de communicatie erg belangrijk, want die vergroten de kans op spontane bezoekjes aan één van de 245 restaurants in Nederland.

Elk jaar wil de fastfoodketen vooral zichzelf verslaan, dat wil zeggen: beter scoren dan de campagne van het jaar ervoor. En zoals elk jaar werden ook dit jaar niet alleen commerciële doelen gesteld (3,25% stijging in bezoekersaantallen en 6,1% omzetgroei), maar moest de zomercampagne ook de merkkoppeling en relevantie verbeteren en een plus laten zien in merkhouding en bezoekintentie. De Good Times Island-campagne van 2017 betekende voor McDonald’s een recordzomer, dus de lat voor 2018 lag hoog.

 

Strategie

De observatie dat het merk McDonald’s soms wat onpersoonlijk en uniform overkomt, leidde tot de wens nu eens een persoonlijke kant van McDonald’s te laten zien. Dat moest het merk empathischer en menselijker maken en bovendien de mogelijkheid bieden in te spelen op persoonlijke relaties van mensen met McDonald’s. Die strategie resulteerde in een origineel concept, vertaald in een super leuke geïntegreerde campagne. Petje af voor de marketeer die niet alleen de directie op het hoofdkantoor heeft overtuigd, maar ook de doorgaans kritische franchisenemers heeft meegekregen. McDonald’s snapt als geen ander hoe je de wow-factor in een campagne benut om bereik op te bouwen, of de persoonlijke verhalen nu wel of niet gescript zijn. De mediamix is 360 graden rond, alle kanalen zijn benut, data driven en met slimme retargeting.

 

Resultaat

Alle doelstellingen op merk en sales zijn behaald. De benchmark op active involvement voor TV en online video is verslagen, de merkkoppeling en relevantie zijn verbeterd en ook de merkbeleving verbeterde licht ten opzichte van 2017. De commerciële resultaten waren meer dan goed: een stijging van 7,4% in bezoekersaantallen en 11,4% in omzetgroei. Een nieuwe standaard dus voor de volgende zomerperiode.

Ondanks de klinkende resultaten is er twijfel: is het alleen de McDonald’s for You-campagne die tot deze scores geleid heeft? Er is ook heel stevig in de activatie voor het Zomermenu geïnvesteerd. Is het terecht dat de sales-resultaten toch volledig aan de McDonald’s for You-campagne worden toegeschreven? In het juryrapport voor de Good Times Island-campagne die in 2018 een bronzen Effie won, staan een aantal kanttekeningen over de moeilijkheid om de invloed van andere factoren zoals het weer te duiden en over het ontbreken van marktcijfers (het benchmarken tegen jezelf voelt als een zwaktebod). Jammer dat we die kanttekeningen nu weer moeten maken omdat de resultaten simpelweg niet goed in perspectief gezet kunnen worden. Het is een prachtige campagne, sterk in strategie, creatie en media-aanpak. Maar de effectiviteit van alleen deze campagne is onvoldoende aangetoond.

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?