Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

The McNificents

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

The McNificents

Opdrachtgever

McDonald's Nederland

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD Nederland
Hill & Knowlton Netherlands B.V.

Samenvatting

2a. Titel

The McNificents

2b. Uitdaging

Het Ronald McDonald Kinderfonds (RMKF) zorgt dat families dichtbij elkaar kunnen zijn, juist als zieke kinderen hun familie het hardst nodig hebben. De bekendheid van het RMKF is heel hoog; maar hoe creëer je actieve interesse en betrokkenheid als zoveel goede doelen vechten om aandacht? Hoe raak je nog een emotionele snaar? Hoe kan oprichter en hoofdsponsor McDonald’s als commerciële partij zijn maatschappelijke betrokkenheid tonen door daar een podium aan te geven?​

2c. Inzicht

Uit onderzoek blijkt: zieke kinderen herstellen sneller als ze hun familie om zich heen hebben. Ouders die kunnen verblijven in een Ronald McDonald Huis geven hun kind dus eigenlijk een soort Superkracht. Precies wat de actiefiguurtjes hebben die je vaak als speeltje in het Happy Meal vindt.

2d. Idee

Met dit beeld van superkracht lieten we echte kinderen veranderen in superhelden die hun ziekte kunnen verslaan. We noemden ze McNificents. En zulke superhelden verdienen niet alleen een eigen tekenfilm, maar ook een plek als actiefiguur in het Happy Meal.

2e. Resultaat

De bijzondere verhalen van The McNificents kregen een paid en earned bereik, onder meer via het Jeugdjournaal. Dankzij een top-waardering, steeg de bekendheid van het RMKF significant van 84% naar 88%. Het doel is bereikt: bij maar liefst 58% is de interesse in het RMKF gewekt, en 49% staat positiever ten opzichte van het Kinderfonds. Ook McDonald’s toont positief te veranderen en verbetert zijn maatschappelijke betrokkenheid significant.

2f. Waarom Effie waardig?

Tussen alle goede doelen is er een stevige strijd om de aandacht en het hart van de doelgroep. Een sterke merkkoppeling en het activeren van interesse is een grote uitdaging. Met The McNificents vinden McDonald’s en het Ronald McDonald Kinderfonds de directe weg naar het hart, met een positief Double Duty resultaat op interesse en betrokkenheid bij beide merken. Met emotionele superkracht zetten deze helden in het Happy Meal op de kaart wat zieke kinderen nodig hebben en versterken ze de band van de doelgroep met zowel het Kinderfonds als met McDonald’s.

 

Kenmerken

Organisatie en issue
Ronald McDonald Kinderfonds. Een ziek kind kan niet zonder zijn ouders.
Wat was de start- en einddatum?
Week voor en na 27 november 2019.

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatief concept & keuzes

Voor het concept van deze echte kinderen met Superkrachten zochten we de inspiratie bij de beroemde supermensen zoals we die kennen van Marvel en DC Comics. Onze real life superhelden noemden we: The McNificents.

We selecteerden met het RMKF drie kinderen uit families die veel gebruik hadden gemaakt van de Ronald McDonald Huizen. Keano , Fleur en Juliën. Elk met een eigen ziekte waar ze het gevecht mee aangingen. Een ziekte die hen confronteerde met hun zwakte. En juist van die grootste zwakte maakten we hun grootste kracht. Zo kreeg Fleur, die al 33 operaties heeft gehad aan haar stembanden, als superkracht juist een Superstem om haar monster te verslaan. Keano, die als klein kind een hartstilstand kreeg, activ…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue: Een ziek kind kan niet zonder zijn ouders

Voor kinderen is het gezin een fundament voor een stabiel en gelukkig leven. Je vader en/of moeder om je heen hebben lijkt vaak de normaalste zaak van de wereld. Als je ze nodig hebt, zijn ze er voor je. Maar niet alle kinderen hebben dat geluk. Voor kinderen die (langdurig) ziek zijn, en een lange of gespecialiseerde behandeling nodig hebben, betekent dat vaak ver weg van huis, regelmatig en langere tijd in het ziekenhuis liggen. Ouders kunnen dan moeilijk in de buurt zijn, juist als het zo nodig is om bij elkaar te kunnen zijn.

McDonald’s, als familierestaurant bij uitstek, heeft altijd al een speciaal oog voor wat kinderen nodig hebben. Vaak gaat het dan over het fijne gevoel van bij el…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijk inzicht

Kinderen die hun ouders dichtbij zich hebben tijdens het herstel van een ziekte of operatie, herstellen beter en sneller. Ons inzicht: dankzij de Ronald McDonald Huizen die zorgen dat hun ouders vlakbij ze zijn, komen er bij de zieke kinderen ongekende krachten vrij. Superkracht.

4b. Consumenteninzicht

Als je denkt aan kinderen en McDonald’s, dan denk je aan het Happy Meal. Bekend van de speeltjes die je erbij krijgt. Vaak zijn het actiefiguren, die je kent van de films waarin zij schitteren met hun heldendaden.

4c. Strategische keuzes

Het inzicht over kinderen met superkracht en over de actiehelden in het Happy Meal is de bakermat van het idee voor de campagne. Met die superkracht transformeerden de zieke kinderen z…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Maatschappelijk resultaat

      Het doel is bereikt: bij maar liefst 58% is de interesse in het RMKF gewekt.

 

Doelstelling

Resultaat

Interesse gewekt in het RMKF

Meer dan 50%

58%

Bron: Mediatest Effectmeting, n=777. 1-meting: 28 november-3-december 2019.

Niet alleen is de interesse gewekt in het Ronald McDonald Kinderfonds, zoals het doel was. Maar liefst 49% van de mensen die de campagne-uitingen hebben gezien geven ook aan positiever te zijn ten aanzien van het RMKF (Bron: Mediatest). Flink hoger dan de nationale benchmark van 14%. De beleving van het RMKF is in beweging gebracht.

In de jaarlijkse IPSOS Corporate Image Barometer, gemeten in februari, wordt bovendien duidelijk dat de campagne ook langer beklijft. Zonder andere belangwekkende n…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Kinderen die langdurig ziek zijn en een gespecialiseerde behandeling nodig hebben, zijn vaak ver en lang van huis. In zo’n situatie is weinig belangrijker dan je ouders, broertjes en zusjes in de buurt hebben. Sterker nog, de aanwezigheid van dierbare gezinsleden heeft een positief effect op het herstel. De missie van het Ronald McDonald’s Kinderfonds (RMKF) is ‘keeping families close’ en voegt de daad bij het woord door gezinnen met een ziek kind bij elkaar te brengen in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Dit kinderfonds kent een zeer hoge bekendheid (84%), maar aan alleen bekendheid heb je niet zoveel. Om die reden wilde McDonald’s in een RMKF-campagne die passieve bekendheid bij minimaal 50% upgraden tot actieve interesse. Vertaald naar communicatiedoelstellingen: reclameherinnering en -waardering op het niveau van de McDonald’s-campagnes brengen en betere scores in boodschapoverdracht en maatschappelijk imago realiseren. Geen concrete doelen ten aanzien van een maatschappelijk issue helaas.

 

Strategie

Het gegeven dat er bij zieke kinderen vaak ongekende (super)krachten vrijkomen dankzij de nabijheid van gezinsleden, gecombineerd met het feit dat in de Happy Meals als cadeau vaak actiefiguren zitten, leidde tot een sterke strategische koers: zieke kinderen zijn superhelden, zij verdienen een rol in de Happy Meals. Het creatieve concept - The McNificents - pakte het inzicht en de strategie prima op. De executie was, zoals we gewend zijn van McDonald’s, dik in orde (daar bood het budget ook de ruimte voor). Heel slim ook om de rol van donaties die via elk Happy Meal naar het RMKF gaan een logische plek te geven door de kinderen in de spotlights te zetten. De zorgvuldige executie versterkte het gevoel van authenticiteit en oprechtheid en de crossmediale middelenstrategie sloot daar prima bij aan. 

 

Resultaat

Een zeer sympathieke en authentieke campagne, met een goed resultaat. Dat wil zeggen, op twee merken - McDonald’s en het Ronald McDonald’s Kinderfonds - valt een mooie score te noteren: op bekendheid en imago zijn de doelstellingen overtroffen. Dat was ook het doel, zeker. Maar wat is de maatschappelijke impact, aan de oplossing van welk maatschappelijk probleem heeft de campagne een aantoonbare bijdrage geleverd? Het gedragseffect is onduidelijk. Er zijn geen gedragsdoelstellingen gesteld, maar je wilt toch wel meer effect zien dan dat ‘de interesse is gewekt’. En wat betekent dat dan, dat er meer belangstelling is voor het RMKF? Wordt er dankzij de campagne ook meer in het fonds gedoneerd, komt er meer ruimte voor kinderen en gezinsleden beschikbaar, dat soort vragen blijven nu onbeantwoord. Daardoor lijkt dit meer een merkcase dan een case die primair om maatschappelijk impact draait. Creatief is de campagne een pareltje. Zeer mooi ook dat een commerciële onderneming als McDonald’s zich bekommert om deze cruciale vorm van gezinshereniging. Maar om in deze categorie een Effie te winnen, moet vooral het effect op een maatschappelijk issue worden aangetoond. Dat zou een mooie vervolgstap kunnen zijn, dat McDonald’s de ‘actieve interesse’ die nu dus is opgewekt, gaat verzilveren.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?