Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Nederland houdt van g'woon

Terug

Merk - Effie Awards 2018

Nederland houdt van g'woon

Opdrachtgever

C.I.V. Superunie B.A.

Bureau('s)

Roorda Reclamebureau B.V.
Brandnew
MediaXplain

Samenvatting

Met een campagne die appelleert aan een typisch Nederlandse mentaliteit, zijn we erin in geslaagd om van g’woon een echt alternatief voor de A-merken te maken. Binnen een jaar hebben we een bekend, geliefd en gekocht merk gebouwd.  We scoren op vrijwel alle aspecten veel hoger dan alle andere huismerken en overtreffen ruimschoots onze doelstellingen. G’woon is een sterk merk geworden, dat we met recht ‘private brand’ noemen. Een relatief bescheiden investering resulteert in 10% toename van kopers en 4% groei in volume.

Kortom: Nederland houdt van g’woon.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
G’woon is het alternatief voor de A-merken in de supermarkten die zijn aangesloten bij Superunie. Het is een ‘private brand’ voor de 16 aangesloten supermarktformules, met een kwaliteit waarmee we daadwerkelijk kunnen concurreren met die A-merken.
Wat was de start- en einddatum?
19 juni 2017 tot en met 3 juni 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Hoe maak je het verschil in de zeer competitieve markt van supermarkten? En hoe doe je dat met 16 totaal verschillende formules, terwijl single-formule spelers als Albert Heijn (35,2% marktaandeel in 2016; bron Nielsen), Jumbo (18,4%) of de groeiende discounter Lidl (10,3%) net zo hard om elke procentpuntje van de markt vechten?

Die 16 verschillende formules doen dat ieder met een eigen merk en positionering, maar ook door slim samen te werken.  Onder andere met gezamenlijke inkoop, waardoor de consumentenprijs concurrerend kan blijven met de grote spelers. Maar ook door gezamenlijk een formule-overstijgend ‘private brand’ te lanceren: g’woon. Doel is een aantal bestaande huismerken te vervangen én tegelijkertijd het nieuwe merk als volwaar…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. De ambitie van g’woon is buitengewoon.

Nog niet eerder – voor zover wij weten – is een huismerk erin geslaagd daadwerkelijk op merkniveau te concurreren met de A-merken.

En in dit geval is dat extra moeilijk. Want g’woon heeft geen eigen ‘huis’ met heldere en eenduidige waarden. Het heeft 16 heel verschillende huizen met ieder een eigen merkbeeld. Van een harde discounter als Nettorama, tot een premium serviceformule als SPAR. En ieder huis kent  verschillende kopersgroepen. Van gezinnen met een lager dan modaal inkomen voor wie iedere cent telt, tot ouderen die graag wat meer betalen als de boodschappen in de auto worden gezet.

G’woon kan ook geen waarden ontlenen aan haar productsegmenten. Want g’woon is ook in dit geval niet eenduidig.…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. De communicatieresultaten

Na net geen jaar campagne voeren zijn wij erg blij met de resultaten, wij vinden ze zeer indrukwekkend. Voor onze doelgroep Superunie klanten zijn de huismerken van AH, Jumbo en Lidl, plus de bestaande huismerken van Superunie, in de schaduw komen te staan van g’woon.

Bron van alle communicatieresultaten:
het campagne-effect onderzoek van MediaXplain Research/MSI-ACI, 5-19 juni 2018, N=600 waarvan 360 primaire boodschappers (koopt de meeste boodschappen bij een Superunie supermarkt) en 240 secundaire boodschappers (noemt een Superunie supermarkt als de tweede supermarkt waar men de meeste boodschappen koopt).

Hoge scores op Top of Mind Awareness en spontane bekendheid

  • De TOMA ligt binnen een jaar op 26% voor de pr…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Zestien supermarktformules zijn aangesloten bij Superunie, samen goed circa 1.500 winkels en 29,1%  marktaandeel. Voor deze zestien formules is de private brand ‘g’woon’ ontwikkeld waarmee Superunie op merkniveau met A-merken wil concurreren. G’woon is geleidelijk op de winkelvloer geïntroduceerd en in juni 2017 stond er voldoende g’woon op de schappen om een campagne te starten.

Voor deze campagne heeft Superunie geen kwantitatieve nulmeting uitgevoerd omdat het om een nieuw merk gaat. De (niet concrete) doelstellingen liggen op het niveau van bekendheid, imago en koopintentie ten opzichte van andere huismerken (maar welke dan?) en helaas niet op dat van bijvoorbeeld merkoverweging en merkvoorkeur. Commerciële doelstellingen zijn evenmin helder: het aandeel primaire boodschappers (trouwe Superunie-klanten) dat g’woon in huis heeft moest ‘significant hoger liggen dan het aandeel dat de huismerken van AH, Jumbo en Lidl in huis heeft.’

Strategie

Het inzicht is sterk - doe maar gewoon, de Nederlandse mentaliteit - en past een-op-een bij het karakter van dit huismerk. Van ‘gewoon’ iets ‘bijzonders’ maken is wel vaker gedaan, maar in één keer voor zestien verschillende formules, dat is andere koek. De strategie focust op het bijzonder en leuk maken van dat gewone, en op de emotie van het gebruik van dit huismerk. Niks mis mee. De creatie zit strak op de strategie, prima. En de focus in de middelenstrategie, vooral gericht op bereik en bekendheid, is scherp. Het is allemaal dik in orde en doordacht ingestoken.

Resultaat

De effectiviteit van de campagne is alleen moeilijk te meten. De resultaten op TOMA, spontane bekendheid en geholpen bekendheid zijn prima, zowel bij primaire als bij secundaire boodschappers, maar die hoge percentages zeggen te weinig over bijvoorbeeld merkoverweging. En als de voorkeur voor g’woon onder primaire boodschappers 41% is, dan betekent dat toch dat nog altijd 59% die voorkeur niet heeft? Mag je die 41% dan wel ‘significant’ noemen? Bovendien zijn de resultaten gebaseerd op één onderzoeksmoment en niet op een ontwikkeling in de tijd. (En als we toch kritisch bezig zijn: het onderzoeksbureau staat vermeld in de credits, dat komt de geloofwaardigheid van de cijfers niet ten goede).

De effecten van de campagne op sales zijn evenmin goed in te schatten, onder meer doordat de rol van design en packaging niet wordt belicht, omdat er geen heldere sales-doelen zijn geformuleerd en omdat er geen info over promodruk beschikbaar is. Het is een mooie private brand-case met een beklijvende creatieve invulling, maar te mager onderbouwd voor een Effie.

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?