Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Nederland staat op tegen inbrekers

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018 - brons

Nederland staat op tegen inbrekers

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

Rijksoverheid/Ministerie van Justitie & Veiligheid

Bureau('s)

KesselsKramer
Initiative
HvdM

Samenvatting

Het gedrag van mensen verander je niet zomaar. Drie jaar campagne voeren voor woninginbraakpreventie heeft positieve communicatieresultaten, maar nauwelijks op gedrag. Totdat in 2017 een strategie op drie dimensies tegelijkertijd het tij doet keren. 1. Iedereenkan zich in de campagne herkennen (identificatie), 2. de doelgroepbeseft dat woninginbraak hen zo kan overkomen (motivatie), 3. én dat ze dat net zo makkelijk kunnen voorkomen (facilitatie). Het resultaat; voor het eerst daalt het aantal inbraken tijdens en na de campagne veel sterker dan het jaargemiddelde; Nederland is eindelijk opgestaan tegen inbrekers.

Kenmerken

Product of Dienst
Rijksoverheid/Ministerie van Justitie & Veiligheid – campagne woninginbraakpreventie
Wat was de start- en einddatum?
13 november 2017 - 18 februari 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

Woninginbraak: High Impact Crime met lage risicoperceptie.

Gemiddeld vindt er in ons land iedere tien minuten een woninginbraak plaats*. Als het je overkomt, is dat een persoonlijk drama. Niet alleen raak je spullen kwijt, je voelt je hierna niet meer veilig in eigen huis.

* Bronnen: CBS en NRC (check: https://www.nrc.nl/nieuws/2018/03/06/nrc-checktelke-10-minuten-een-inbraak-in-nederland-a1594519)
 

Woninginbraak is een van de meest voorkomende High Impact Crimes in Nederland; ‘een ingrijpend delict met grote gevolgen voor het veiligheidsgevoel van het slachtoffer, diens omgeving, de buurt en de maatschappij’. Toch gaan de meeste mensen nonchalant om met preventie. Ze lijken niet doordrongen te zijn van het eigen risico: 57% denkt dat de kans…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3. Ambitie- Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

 

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moet komen.

 

Ontwikkel een nieuwe eindejaarscampagne die wél gedrag beïnvloedt.

Maar met dezelfde uitgangspunten en doelgroep als in 2014-2016. Kortom: Wat toen niet lukte moest nu wel gaan lukken.

 

-------------------------

 

3b. Welke (meetbare) communicatiedoelen moesten per wanneer worden bereikt en waarom waren die relevant voor het realiseren van de commerciële doelstellingen?

 

Realiseer een significante stijging op alle relevante dimensies van kennis, houding en gedragsintentie.

In de voorgaande jaren is maar op een beperkt aantal parameters een significante stijging g…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?

4. Strategie- Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?
 

4a. - Wat was het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd?

 

Niet één maar drie inzichten vormen het vertrekpunt van de nieuwe strategie.

De vorige campagne vertrok vanuit het inzicht dat burgers onvoldoende op de hoogte waren van de inbraakrisico’s. De strategie was om ze daar bewustervan te maken en van wat ze ertegen kunnen doen. Dit leidde echter niet tot de gewenste gedragsverandering. Het inzicht is dat de campagne op drie niveaus tegelijkertijd moet werken, willen we dat mensen preventiegedrag gaan vertonen.

 

Inzicht 1. Een dreiging is er pas als je echt denkt dat het een reële dreiging is, dat er jou echt iets gaat overkomen. 
Uit onderzoek va…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5. Resultaten- In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

 

5a. Indien beschikbaar: wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot gekozen communicatiedoelstellingen (3b).

 

Een méér dan significante stijging op (bijna) alle fronten

Op één na is op alle fronten de doelstelling van een significante stijging ten opzichte van de voormeting gerealiseerd. Bovendien zijn die stijgingen een stuk groter (en significanter) dan het voorgaande jaar [zie tabel 1].

 

 

Tabel 1: Kennis, houding en gedragsintentie in percentages

(onderstreept= significante stijging)

VM, NM = voormeting, nameting

 

Kennis (spontaan) VM14  NM14  VM15  NM15  VM16  NM16  VM 17  NM17

Deur op slot       …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In de wintermaanden, en dan vooral tijdens de feestdagen, krijgen inbrekers van nonchalante landgenoten vrij spel. Elke tien minuten vindt er een inbraak in Nederland plaats. Dat aantal daalt wel al jaren structureel, maar woninginbraak is nog altijd de meest voorkomende high impact crime. Het ministerie van Justitie en Veiligheid wilde daarom nu eindelijk eens het inbraakcijfer scherp terugdringen, iets wat ondanks jarenlang campagnevoeren nooit lukte. Sterker nog: tijdens campagneperiodes was de daling van het aantal inbraken niet of amper groter dan het jaargemiddelde.

De opdracht aan het bureau was simpel: ontwikkel een eindejaarscampagne die het gedrag wel beïnvloedt; burgers moeten zelf preventieve maatregelen gaan nemen. Met een campagne die kennis, houding en gedrag beïnvloedde, wilde het ministerie een 4% grotere daling van het aantal inbraken bereiken dan het jaargemiddelde. Een ambitieuze doelstelling, zeker in het licht van de voorgeschiedenis.

Strategie

Het ministerie had inmiddels ervaren dat bewustwording van het risico onvoldoende is om gedrag te beïnvloeden. De sterke strategie volgde daarom drie heldere psychologische inzichten: identificatie, motivatie en facilitatie. Oftewel: de burger moest zich aangesproken voelen, zich realiseren dat het hem ook zou kunnen overkomen en inzien dat inbraak met simpele maatregelen te voorkomen is.

Het creatieve idee dat hierop was gebaseerd is, ontzenuwde krachtig het beeld dat inbrekers alleen op dure huizen uit zijn, door ook minder gefortuneerde bewoners en hun woning te tonen; inbrekers kiezen namelijk vooral de makkelijkste weg. Het mantra ‘Ramen dicht, licht aan, deur op slot’ paste daar goed bij en bood handelingsperspectief. De middelenmix sloot ook goed aan bij de strategie, hoewel die gek genoeg weinig nieuwe media bevatte. Daar had misschien meer uit gehaald kunnen worden voor met name jongere doelgroepen.

Resultaat

Het uitstekende resultaat is op zijn minst grotendeels te danken aan de communicatie. Maar er zijn mogelijk ook andere factoren die hebben meegespeeld; het slechte weer misschien, en wellicht ook het naijl- (of positiever gesteld: het opbouw-)effect van jarenlang hameren op awareness. Klein minpuntje dus dat hier weinig aandacht voor is in de case.

Wat zonneklaar is: in vergelijking met voorgaande jaren heeft deze gedragscampagne echt iets bereikt. De grondige analyse van het verleden en de scherpe strategische keuze die op basis daarvan is gemaakt, bewijst dat. De stijging op kennis, houding en gedrag is fors groter dan voorgaande jaren. Bovendien kan 39% zich de campagne herinneren, beseft 90% - een all time high - dat een inbraak iedereen kan overkomen, en onderschrijft 65% het handelingsperspectief dat is geboden (dat percentage kwam voorheen zelden boven de 50%). Last but not least is het aantal woninginbraken tot ruim 14% gedaald ten opzichte van het jaargemiddelde, flink boven de doelstelling. Mooi voorbeeld dus van een strategisch goed doordachte en effectieve gedragscampagne.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?