Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Niet omdat het moet, maar omdat het kan

Terug

Merk - Effie Awards 2018 - zilver

Niet omdat het moet, maar omdat het kan

Effie bekroning

zilver

2018

Opdrachtgever

Tele2

Bureau('s)

INDIE Amsterdam
iProspect
Mediacom
CODE D'AZUR

Samenvatting

Tele2NL introduceerde in 2015 haar 4G-propositie. De ultieme combinatie van razendsnel 4G-internet, ongewoon grote databundels en value-for-money-prijzen maakt zorgeloos internetten eindelijk mogelijk. Tele2 presenteert zich als bevrijder die dingen anders doet, creatief vertaald: 'Fun Rebel'. Alles volgens het mantra 'Niet-omdat-het-moet, maar-omdat-het-kan'. Deze kleurrijke, onconventionele meerjarenmerkcampagne, met een unieke stijl in telecomland, is iedere keer 100% raak en creëerde ongekende communicatie- en commerciële successen met >50% v.h. mediabudget v.d. marktleiders. Tele2 wordt nu in één adem genoemd met de grote drie dankzij haar 1,1 miljoen klanten en is de unieke winnaar.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Tele2 / telecomaanbieder
Wat was de start- en einddatum?
november 2015 – heden (Campagne loopt nog steeds en zal als gevolg van het structureel succes vanaf 2015 zeer waarschijnlijk in 2019 doorlopen.)

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Geachte juryleden,

 

Daar zijn we weer. In 2016 wonnen we met onze introductiecampagne voor Tele2 een Zilveren Effie in de categorie 'Gedrag Kort'. Als de dag van gisteren.

 

Maar we hebben natuurlijk niet stilgezeten. Sinds 2015 hebben we consistent gebouwd aan het merk Tele2 om eind 2017 definitief door te breken als vierde provider. Met inmiddels meer dan 1,1 miljoen klanten. We durven wel te zeggen dat de telecommarkt sinds jaren weer in beweging is gebracht.

 

Hoe dan?!

 

Door consistent vanuit ons merkmantra 'Niet omdat het moet, maar omdat het kan' te werken aan onze organisatie en marketing- / communicatie-aanpak. Niet als prijsvechter, maar als Fun Rebel. De afgelopen jaren waren daardoor commercieel en communicatief schandalig succesvol.

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3. Ambitie (naar)

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste merkpositie, en/of de mate waarin de markt in beweging moest komen.


Commerciële opdracht uit Zweden (medio 2015):

'Gebruik ons nieuwe 4G-netwerk, aangekocht eind 2012, om de Nederlandse telecommarkt op te schudden en verover een eigen unieke plaats voor Tele2. Met andere woorden: positioneer en profileer Tele2, mede vanuit de businessfilosofie van de Zweedse oprichter 'Alles en iedereen is een uitdaging', tot de eigenzinnige vierde provider van Nederland.'

 

3b. Welke (meetbare) communicatie-doelen moesten per wanneer bereikt worden en waarom waren die relevant voor het realiseren van de commerciële doelstellingen?


Communicatie-opdracht uit Zweden (medio 2015):

De…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Het verhaal van Tele2 dat met een aansprekende 4G-propositie de telecommarkt een stevige vuistslag verkocht, is al vaak gedeeld. Aan het begin van de campagneperiode (december 2015) hing Tele2 in de touwen, mede dankzij het prijsvechters-imago dat niet meer werkte. De grote aanbieders in de sector stuntten met kortingen en op specifieke doelgroepen gerichte budgetproposities.

Van het moederbedrijf in Zweden kreeg Tele2 Nederland de opdracht om met het nieuwe 4G-netwerk de markt op te schudden: create an ownable philosophy and distinctive personality. Dat moest dan binnen drie jaar resulteren in de nummer 4 provider-positie in Nederland. En op de lange termijn (eind 2018) wilde de provider 750.000 klanten kunnen bijschrijven (= 6% marktaandeel volgens de prognoses uit 2015). Geen sinecure in een context van heftige competitie en constante prijserosie.

Strategie

Tele2 koos voor een stevige herpositionering, van ‘goedkoop’ naar ‘waarde’, van prijsvechter naar A-merk. Het inzicht dat de basis voor alle communicatie werd, is dat consumenten totale vrijheid en zorgeloosheid willen ervaren in hun mobiele internetgebruik: maximale dekking, hoge snelheid.

Het compromisloze creatieve concept, met het inmiddels klassieke mantra ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’, zette stevig in op de rol van Fun Rebel die Tele2 aannam. Over the top, humor, kleurrijk en toegankelijk, enorm verfrissend. In de lengte en breedte is die Fun Rebel een visuele en muzikale leidraad die consistent is gehanteerd, met overtuigende en zeer originele executie - en zelfs een nummer 1-hit voor Ronnie Flex en Lil Kleine. De uitgekiende crossmedia-strategie verbond alle campagne-onderdelen in de groeiambitie op met name awareness en merkoverweging.

Resultaat

De resultaten zijn ronduit goed. De ontwikkeling van merkoverweging en merkvoorkeur sinds 2015 toont aan dat Tele2 elk jaar de hardste groeier was. Tele2 heeft challenger Telfort verstoten van de vierde plek op zowel merkvariabelen als imagostatements (na KPN, Vodafone en T-Mobile). En in mantra- en campagnebekendheid behaalde Tele2 zelfs de eerste en tweede positie. Let wel: met een beduidend lagere share of voice.

De commerciële resultaten zijn indrukwekkend. Eind juni 2018 had Tele2 ruim 1,1 miljoen aansluitingen genoteerd, bijna 50% boven de doelstelling. En het marktaandeel liep op tot 6,2%. Wat minder helder is: zijn de resultaten volledig het gevolg van de merkkracht? De (lage) prijs is een niet uit te sluiten factor voor het succes. Het gaat immers om een low-interest product, een abonnement, dat ondergeschikt is aan de telefoon. Het is niet duidelijk of die gigantische instroom van abonnees ook al een mooie ROI laat zien. Hoe stevig is deze merkpositie nu voor de langere termijn?

Ondertussen heeft de Tele2-campagne al veel prijzen gewonnen. En in 2016 dus ook een zilveren Effie in de categorie Gedrag Kort voor het enorme gedragseffect dat op korte termijn was bereikt. Daar komt nu een zilveren Merk-Effie bij. Niet omdat het kan, maar omdat het moet.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?