Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Niet te geloven, Mora verovert de oven.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

Niet te geloven, Mora verovert de oven.

Opdrachtgever

Van Geloven/Mora

Bureau('s)

Alfred International
Carat
Yune

Samenvatting

Mora had de ballen om volledig te focussen op het nieuwe premiumpriced snacksegment: de oven. Mora geloofde in consistentie en vertrouwde, ondanks beperkt mediabudget, op het langstlopende reclameplatform van Nederland. Om de ovenbitterbal te populariseren verruilden Cora en Flora de vertrouwde fabriekskeuken – hun comfortzone – voor de huiskamer. Het lukte om in drie jaar tijd een volwassen ovensegment volledig bovenop traditioneel frituren te bouwen. Met resultaten om je vingers bij af te likken. Double Digit Growth, jaar op jaar: in drie jaar tijd van 75 miljoen naar 100 miljoen euro omzet.

Kenmerken

Product of Dienst
Mora
Wat was de start- en einddatum?
2015-2017. Het ijkpunt van de case is 2014.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Mora

Mora is één van de merken van het bedrijf Van Geloven uit Tilburg. Mensen blij maken en verrassen met heerlijke snacks is de missie van Mora. Het merk wil de favoriete snackspecialist zijn en blijven, van consument en professional, thuis en buitenshuis. Mora is een typisch Nederlands merk bol van eenvoud en pragmatisme: gewoon doen, met beide benen op de grond staan en beloftes waarmaken.

 

2010-2013

De diepvriessnackmarkt was vrij stabiel en traditioneel. Op productniveau gebeurde er wel wat, maar échte innovaties bleven achterwege. De snackmarkt was destijds als volgt te omschrijven:

  • Er was toenemende concurrentie binnen traditioneel diepvriesfrituursnacks vanuit B-labels, private labels en hard discount. 
  • Productinnovaties beperkten zich…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen. 

Mora, de ongekroonde snackkoningin van Nederland, moest haar fysiek en mentaal marktleiderschap behouden, maar als het niets zou doen, dreigde het die positie op termijn te verliezen. Daarom wilde Mora de groei accelereren. Kort door de bocht: de omzetgroei van de zes jaren 2008-2014 (van 53 naar 76 mln. Euro, bron: Nielsen), moest nu in slechts drie jaar worden gerealiseerd (2015-2017). Ga er maar aan staan, in een verzadigde markt met hevige concurrentie en heftige prijserosie, waarbij van grondige productinnovatie nauwelijks sprake is.

Oftewel: Mora moest jaarlijks dubbel zo hard gaan groeien om in 2017 een omzet …

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b). 

 

Ad 3C1) 

Doelstelling: de nummer 1 positie in de brandfunnel van diepvriessnacks behouden vanuit een communicatiestrategie die zich voor Mora 100% moest toespitsten op het ovensegment.

Resultaat: eind 2017 is Mora nog steeds de onbetwiste nummer 1 in de brandfunnel van de categorie diepvriessnacks. Met scores voor Geholpen Bekendheid, Familiarity, Positieve Evaluatie, Overweging en Voorkeur van resp. 99%, 97%, 96%, 72% en 40%. 

De keuze om in communicatie honderd procent te focussen op het ovensegment heeft dus geen negatieve invloed op de KPI’s die de merkfunnel bepalen. Sterker nog, qua overweging en voorkeur scoort Mora resp. 72…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een typisch Nederlands merk, Mora, mede dankzij de jarenlang gevoerde Cora van Mora-campagnes. Maar de snack-markt is de laatste jaren flink veranderd - gezondheidstrend, komst van de airfryer - en het marktleiderschap van Mora, thuis en buitenshuis, stond stevig onder druk.

Niettemin werd een ambitieuze commerciële doelstelling geformuleerd. In een verzadigde markt, waar de concurrentie hevig was en de prijserosie navenant, wilde Mora groeien van 76 miljoen euro omzet naar 100 miljoen. In drie jaar tijd, oftewel tien procent per jaar. Die groei moest grotendeels uit ovensnacks komen: van 500.000 euro omzet in 2014 naar 20 miljoen in 2017 (een uitdaging, gezien de beperkte ruimte in het diepvriesschap). Voor de communicatie betekende dat, zoals Mora het in de doelstellingen formuleerde: alle ballen op de oven.

Strategie

Het vrij algemene inzicht - bijna iedereen wil snacken maar schaamt zich steeds meer voor de frituurpan - is nog wel gekoppeld aan ‘de oven’. Maar in de communicatie is dat veel minder het geval. Daarin gaat het vooral om gemak, gezelligheid en de bitterbal als typisch Hollands erfgoed. De ovenbal is ineens weer een bitterbal geworden, waarbij de oven een bijzaak is geworden.

De creatie is uitermate consistent, degelijk uitgevoerd ook, en de herkenbaarheid en heritage van Cora zijn prima ingezet: uit de fabriek naar de huiskamer. Maar het sluit niet goed aan bij de sterk op de ovenbal gerichte strategie. Waarom deze vertaling? En wat ook meer uitleg had verdiend is de mediastrategie: waarom bijvoorbeeld social en online video, wat voegt dat toe in deze campagne?

Resultaat

Er is een spectaculaire groei van het ovensegment gerealiseerd in de campagneperiode van drie jaar, van 1,3% naar 20,8% (= ovensnacks als percentage van diepvriessnacks totaal). Daarbij is Mora uiteraard geholpen door de opkomst van de airfryer, maar in welke mate? Helaas ontbreken cijfers over bijvoorbeeld de penetratie van dit apparaat voor gezonder frituren. De groei van de categorie ovensnacks en de impact daarvan op de resultaten van Mora is onvoldoende toegelicht. Zoals er ook onderbouwing ontbreekt om de rol van communicatie te kunnen duiden, een nulmeting op communicatiedoelstellingen bijvoorbeeld. De campagne is een mooi voorbeeld van hoe je met onderscheidende brand assets - Cora leeft nog altijd, letterlijk en figuurlijk - merkassociaties kunt versterken, maar welke impact de communicatie heeft gehad op de groei van het marktaandeel is helaas niet te bepalen.

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?