Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

OHRA maakt verzekeren mobiel

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018 - brons

OHRA maakt verzekeren mobiel

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

OHRA

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising
Universal Media
Mindshare

Samenvatting

De OHRA-campagne loopt al meer dan vijf jaar, zowel op TV als online, en is even populair als effectief. OHRA heeft hiermee verzekeren mobiel gemaakt. Een gedragsverandering van heb-ik-jou-daar, ondanks het beperkte share of voice van ±7%. Het legt OHRA geen windeieren: de portefeuilles staan op recordhoogte ondanks een krimpende markt, de klanttevredenheid is skyhigh, vaste klant bij de Gouden Loeki én er wordt een enorme efficiencyslag gemaakt. Een merk dat zes jaar geleden vocht voor haar bestaansrecht wordt hiermee één van de twee focusmerken van het nieuwe NN concern.

Kenmerken

Product of Dienst
OHRA. Schade- en zorgverzekeringen.
Wat was de start- en einddatum?
De campagne is gestart in Q4 2012 en loopt tot op heden.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Wanneer zie je het nog: een campagne die meer dan vijf jaar loopt? Een campagne bovendien die even populair als effectief is. Die een belangrijke gedragsverandering in de verzekeringsmarkt heeft veroorzaakt. En niet gevoerd wordt door één van de marktleiders, maar door het kleine OHRA.

In de periode voorafgaande aan deze meerjarencampagne wordt OHRA als Direct Writer bij uitstek, geconfronteerd met een sterk veranderend concurrentieveld. Nieuwe 100% online spelers, zoals Inshared, Allsecur en Ditzo, betreden de markt met lager geprijsde producten die ook direct zijn af te sluiten. Bovendien moet OHRA zich staande houden in een al jaren verzadigde en krimpende vechtmarkt voor schadeverzekeringen, zie bijlage 1.

Daarnaast is OHRA actief op de …

Lees verder

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

OHRA dreigde in een sterk veranderend concurrentieveld - nieuwe online-aanbieders - en een krimpende markt in de verdrukking te raken. Maar met een marktaandeel van nog geen 5% kon de direct writer niet echt potten breken. De onderneming besloot daarom het domein ‘mobiel verzekeren’ te gaan ontwikkelen. Een gewaagde stap, want zou de Nederlander op zijn smartphone plaats maken voor een low involvement-product als verzekeringen?

Met communicatiedoelstellingen op kennis (25% ziet OHRA als de verzekeraar waar zaken mobiel geregeld kunnen worden), houding (50% waardeert dit, klanttevredenheid van 7,1 naar 7,5) en gedrag (160.000 downloads van de app = 20% van het klantenbestand) ging OHRA aan de slag om de commerciële doelstellingen (stabilisatie in schade, lichte groei in zorg) te realiseren.

 

Strategie

OHRA had het haakje gevonden om zich onderscheidend te kunnen positioneren: als mobiele verzekeraar. Met de inzet op de smartphone wilde OHRA de merkbelofte ‘direct geregeld, zonder gedoe’ een nieuwe lading geven. Met deze keuze wilde de verzekeraar bovendien twee vliegen in één klap slaan: meer (kosten)efficiency door klanten zelf zaken af te laten handelen en meer klanttevredenheid door het verhoogde gemak.

Deze gedurfde strategie is consistent en sterk doorvertaald naar creatie. Opmerkelijk is wel dat daarbij geen mobile first-communicatiestrategie is gevolgd, wat je wel zou verwachten, juist ook gezien de doelstellingen op bijvoorbeeld app-downloads. Tegelijkertijd: het effect van ‘digitaal’ op gedragsverandering wordt vaak overschat en het effect van ‘traditioneel’ daarop onderschat.

 

Resultaat

Het is erg moeilijk om in deze markt van producten met een commodity-karakter gedrag te veranderen, zeker als je, zoals OHRA, in prijsstelling niet mee wil doen aan de race to the bottom. De scherpe keuze voor mobiel bleek een slimme zet. Dankzij consistentie en een goed geïntegreerde mediastrategie is gedragsverandering gerealiseerd bij een substantieel deel van de OHRA-klanten: 30% heeft de app gedownload. Ook de resultaten op kennis, houding en gedrag zijn ruim boven de doelstellingen en het cijfer voor de klanttevredenheid is zelfs naar 8,1 door gegroeid.

Ondanks de kanttekening dat de keuze voor mobiel verzekeren vooral een marketingkeuze is geweest, en dat de smartphone de afgelopen vijf jaar voor steeds meer handelingen wordt gebruikt, is de rol van communicatie wezenlijk geweest. OHRA is erin geslaagd om met deze langlopende campagne een innovatieve manier van verzekeren en afhandelen onder een fors deel van het klantenbestand te laten landen en tegelijkertijd de klanttevredenheid te vergroten. Met een indrukwekkende ROI en mooie groeicijfers in een krimpende markt. Een Effie waard.

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?