Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Omapost: “Een kaartje maakt het verschil, juist nu.”

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

Omapost: “Een kaartje maakt het verschil, juist nu.”

Opdrachtgever

Omapost

Bureau('s)

Tomorrowmen

Samenvatting

 

Titel

Omapost: “Een kaartje maakt het verschil, juist nu.”

Uitdaging

Door Covid-19 werden verpleeghuizen gesloten voor bezoekers, waardoor ouderen

in een moeilijke tijd nog meer dreigden te vereenzamen.

Inzicht

Toegenomen sociale cohesie in Nederland bood een uitgelezen kans om op dit positieve sentiment in te spelen door middel van gewaagde uitingen.

Idee

Met de slogan ‘Bezorg je oma geen corona, maar een kaartje’ werd geprobeerd om een viraal effect te creëren, om later met betaalde campagnes van de toegenomen bekendheid te profiteren.

Resultaat

Er zijn 57.585 ouderen die een kaartje in voor hun zware tijden hebben ontvangen. Daarnaast zijn er 2.520 contacten gelegd om de eenzaamheid op lange termijn te bestrijden.

Waarom is de case Effie-waardig

In een zware en uitdagende periode is er razendsnel op ontwikkelingen in de maatschappij ingesprongen met resultaten die alle verwachtingen overtroffen.

 

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
Omapost. Het maatschappelijke issue is het tegengaan van de eenzaamheid onder ouderen.
Campagneperiode
10-03-2020 tot 21-05-2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5. CONCEPT & PLAN

Creatieve concept & keuzes 

Om met het beperkte budget zoveel mogelijk impact te maken werd geprobeerd om een viraal effect te creëren.

 

Omapost nam geen blad voor de mond en koos bewust voor de prikkelende slogan “Bezorg je oma geen corona, maar een kaartje” en het concept coromapost. 

 

“Het is in deze tijd niet altijd makkelijk om in contact te blijven met je oma. Met Omapost blijft je oma op de hoogte.

 

Een kaartje maakt het verschil. Juist nu. Laat je oma weten dat je aan haar denkt, met een echt kaartje. Download de Omapost app en stuur een kaartje.”

 

Het creatieve concept speelt in op de actuele situatie in de maatschappij en biedt mensen de mogelijkheid om op een veilige en verantwoorde manier contact te leggen met eenza…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

 

Issue-context

Eenzaamheid onder ouderen is een groot probleem in Nederland. Uit onderzoek van CBS blijkt dat in 2019 33% van de 75-plussers zich enigszins eenzaam voelt (CBS, 2019). Ruim 500.000 ouderen voelen zich zelfs sterk eenzaam. (Ouderenfonds, 2019).

 

Ondanks de inzet van diverse partijen, zoals het Nationaal Ouderenfonds en de Rijksoverheid is het percentage van ouderen dat zich eenzaam voelt sinds 2012 stabiel binnen Nederland (CBS, 2016).

Het Nationaal Ouderenfonds organiseert uitjes en andere activiteiten, waarbij de Rijksoverheid het programma ‘Een tegen Eenzaamheid’ heeft gelanceerd, waarin wordt samengewerkt met gemeenten, bedrijven en particulieren om eenzaamheid tegen te gaan. 

 

Omapost is klein ten opzichte van de overige ini…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

 

Maatschappelijke inzichten

Door de Intelligente Lockdown werden de verpleeghuizen gesloten en fysiek bezoek aan eenzame ouderen onmogelijk gemaakt. 

Ouderen maken weinig gebruik van online communicatiemiddelen, waardoor een kaartje sturen een van de beste middelen is om contact met ze te maken.

 

Binnen de maatschappij heerste een groot saamhorigheidsgevoel en bereidheid om elkaar te helpen in moeilijke tijden. 

Denk hierbij aan het klappen voor de zorgmedewerkers (NOS, 2020) of burgerinitiatieven om mondkapjes aan te bieden (Adformatie, 2020).

 

Op de behoefte aan sociale contacten en de grote bereidheid binnen de maatschappij om elkaar te helpen heeft deze campagne ingespeeld. 

Consumenten inzicht

Door de Intelligente Lockdown was het een stuk m…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6. RESULTATEN

Maatschappelijk resultaat

Er is een grote bijdrage geleverd aan het tegengaan van eenzaamheid onder ouderen zowel op korte als op de lange termijn.

Tijdens deze periode zijn er maar liefst 57.858 kaartjes verstuurd, ten opzichte van 3.735 verzonden kaartjes in de voorgaande periode.

 

Daarnaast zijn er 2.520 ouderen ‘geadopteerd’, waardoor ze langdurige sociale contacten hebben gelegd.

 

Ten slotte is de Omapost app 9.683 gedownload, ten opzichte van 663 app downloads in de voorgaande periode. Personen die de app downloaden versturen meerdere malen een kaartje, waardoor dit ook een langdurige bijdrage tegen de eenzaamheid levert. 

Communicatie resultaat

De gedurfde slogan ‘Bezorg je oma geen Corona, maar een kaartje’ heeft het beoogde…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Eenzaamheid onder ouderen is een groot probleem. In 2019 voelde 33% van de 75-plussers zich enigszins eenzaam (CBS), 500.000 van hen voelden zich zelfs sterk eenzaam. Door de lockdown kregen vooral ouderen nog veel meer voor de kiezen: zij waren extra kwetsbaar door covid-19, verpleeghuizen werden afgesloten, bezoek was lange tijd niet mogelijk. In die context kwam Omapost in actie. Omapost is opgericht door Wilbert van de Kamp, een enthousiaste en ondernemende kleinzoon van een oma die dreigde te vereenzamen. Vanuit die gedachte groeide een initiatief om zoveel mogelijk ouderen aan sociale contacten via de post te helpen om zo de eenzaamheid wat te verzachten. Daartoe wilde Omapost aandacht vragen voor het probleem, de naamsbekendheid van Omapost vergroten en een jongere doelgroep tot actie aanzetten: kaartjes versturen, opa’s en oma’s opgeven die een kaartje verdienden en een oudere ‘adopteren’ om blijvend contact mee te onderhouden.

 

Strategie

Het inzicht dat ten grondslag ligt aan de strategie klopte als een bus: ouderen maken weinig gebruik van online communicatiemiddelen, met een kaartje zijn zij veel beter te bereiken. Om zoveel mogelijk impact te krijgen werd geprobeerd een viraal effect te creëren. De uitdagende slogan ‘Bezorg je oma geen corona, maar een kaartje’ zette het creatieve concept op scherp. Na de campagne bekende Wilbert overigens dat die zin bij nader inzien misschien toch wat ongepast was, maar er werd wel het beoogde virale effect mee gesorteerd. In de executie werd gekozen voor geanimeerde afbeeldingen en korte, doeltreffende copy. Slim ook om een app aan de campagne te koppelen. Het mediaplan kapitaliseerde op de stijging van het social media-gebruik door jongeren door de lockdown (Facebook, Instagram, Google advertising). Prima keuzes, passend bij de doelgroep en het zeer beperkte budget.

 

Resultaat

De campagne heeft serieuze impact gegenereerd. Met beperkte middelen heeft Wilbert iets moois voor elkaar gebokst, en landelijke exposure weten te verkrijgen. Dat er op de korte termijn veel is bereikt is duidelijk: 57.858 kaartjes zijn er in iets meer dan twee maanden verstuurd (het doel was: 37.350). Daarnaast zijn er ruim 2.500 ouderen ‘geadopteerd’ en is de app bijna 10.000 keer gedownload. Mooi, zelfs in de context van een plotseling opgeschudde samenleving die sowieso ging zoeken naar alternatieve mogelijkheden om contact met dierbaren en vooral ouderen te onderhouden. Maar ja, wat is nu het maatschappelijke effect in relatie tot de groeiende vereenzaming? Voor het benoemen en waarderen van een effect op dat aspect ontbreekt de onderbouwing. Omapost heeft het momentum goed gebruikt, scherp op het saamhorigheidsgevoel ingespeeld en Omapost zodoende ook stevig op de kaart - het kaartje - gezet. Een super-sympathieke en laagdrempelige actie met een hoge gunfactor. Het maatschappelijke probleem rondom vereenzaming van ouderen is in de case goed neergezet, maar daarmee nog niet opgelost of aantoonbaar verbeterd. Om die claim hard te maken is een betere onderbouwing van het langdurige effect vereist. Maar hulde voor dit mooie initiatief van een eenpitter.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?