Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Ommetje Campagne

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2020

Ommetje Campagne

Opdrachtgever

Hersenstichting

Bureau('s)

Better Together Agency
CanvasHeroes

Samenvatting

2a. Titel
Vandaag al een Ommetje gemaakt?

2b. Uitdaging
We weten dat bewegen, zeker tijdens corona, essentieel is voor fysieke en hersengezondheid. Maar hoe krijg je mensen structureel, dagelijks minimaal 20 minuten in beweging? Dat is de grote uitdaging.

2c. Inzicht
We zitten gemiddeld 9 uur per dag. Dat is slechter dan roken en kost de samenleving veel geld. Dagelijks 20 min. wandelen geeft direct resultaat, is voor velen haalbaar en goed voor de (hersen)gezondheid.

2d. Idee
De Ommetje campagne stimuleert mensen ten tijde van COVID-19 dagelijks te wandelen. Met een app als disciplinair hulpmiddel, waardoor kennis daadwerkelijk kan worden omgezet in gedragsverandering.

2e. Resultaat
Het target van 25k installs is met 105k ruim overtroffen. 15% bewoog te weinig en haalt door Ommetje de beweegnorm. 37% wandelde nooit, maar heeft van wandelen nu een dagelijkse vaste gewoonte gemaakt.

2f. Waarom is de case Effie-waardig
Tijdens corona bewegen we nóg minder dan we al deden. Terwijl dagelijks minimaal 20 minuten wandelen stress, angst- en depressieve klachten vermindert en weerstandverhogend werkt. Dus we móeten dagelijks aan de wandel. Daarom ontwikkelde De Hersenstichting de gedragsveranderende campagne ‘Ommetje’. Belangrijkste opbrengst: ruim 105.000 mensen zijn in korte tijd gaan wandelen. Vier keer meer dan target. Maar liefst 37% daarvan wandelt nu dagelijks. Kortom: Ommetje is bewezen succesvol in het daadwerkelijk in actie krijgen van mensen die moeite hebben om voldoende te bewegen. En dat met relatief weinig mediabudget.

 

 

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
‘Ommetje’ - een campagne van Hersenstichting en Better Together Agency. Inactiviteit is een heel groot probleem. Niet voldoende bewegen is zelfs slechter dan roken. Ommetje activeert mensen om dagelijks minimaal 20 minuten te wandelen.
Campagneperiode
14 april tot en met 19 juni 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & Keuzes
Vanuit de strategie en het ontstaan van ‘het nieuwe normaal’ is het creatieve concept Ommetje doorontwikkeld en aangepast aan de corona-omstandigheden.

Ommetje: dé app die je stimuleert om van wandelen een dagelijkse gewoonte te maken. Door wandelen verhoog je je immuunsysteem en blijf je fysiek en mentaal gezond. En: via de app leer je hoe belangrijk je hersenen zijn voor je algemene gezondheid. Houd je hersenen in beweging en maak elke dag een Ommetje. Tijdens en na corona.

Het concept bestaat uit de volgende elementen mede -maar niet uitsluitend- gebaseerd op de volgende overtuigingsprincipes van Cialdini: wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht en autoriteit. Deze en andere elementen vind je in de ap…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Issue-context
Wetenschappers roepen het al jaren: we zitten veel te veel. Nederlanders zijn met bijna negen uur per dag zelfs Europees kampioen langdurig zitten, zo blijkt uit de Eurobarometer (2017). Nu we door COVID-19 zoveel mogelijk thuis moeten werken, zitten we nóg meer dan normaal. Zelfs even naar naar de koffieautomaat of de printer lopen doen we niet meer. Wat zijn de gevolgen van dit overmatige zitgedrag en nog belangrijker: hoe doorbreken we dit (zit)patroon?

Hoogleraar neuropsychologie Erik Scherder zegt het op RTL.nl als volgt: "Al ver voor COVID-19 was er sprake van een andere pandemie, genaamd 'lichamelijke inactiviteit'. In 2012 overleden wereldwijd 1,5 miljoen mensen aan de gevolgen van ziektes gerelateerd aan fysieke in…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Maatschappelijke inzichten
Deze belangrijke maatschappelijke inzichten liggen ten grondslag aan de strategie:

  • Veel Nederlanders zitten te lang aaneengesloten achter elkaar. Sterker nog: we zijn Europees Kampioen Zitten. 

  • Niet bewegen kost de maatschappij veel geld. Het uitvallen van personeel als gevolg van stress en burn-out kost het Nederlandse bedrijfsleven op jaarbasis 2,8 miljard euro. En die kosten lopen op, blijkt uit onderzoek van TNO. Daarnaast is jaarlijks 25 miljard van de zorgkosten gerelateerd aan een hersenaandoening in de breedste zin.

  • Tegelijkertijd wordt wereldwijd wandelen als activiteit steeds populairder. Ook onder jongeren. Het aantal jonge deelnemers aan de Nijmeegse Vierdaagse groeit elk jaar. Het wandelvirus groeit …

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

6a. Maatschappelijk resultaat
Ons doel is het letterlijk in beweging krijgen van mensen en ze te laten werken aan hun hersengezondheid. We wilden minimaal 25.000 Nederlanders activeren een dagelijks Ommetje te maken. Dat is gelukt. We hadden oorspronkelijk als maatschappelijke doelstellingen om 5000 mensen met een inactieve levensstijl van de bank af en in beweging te krijgen door ze 20 minuten per dag te laten wandelen. Daarnaast wilde we bij minimaal 10.000 mensen de gewoonte inslijten om van een dagelijks Ommetje een gewoonte te maken. Als laatste wilde we de bewustwording vergroten onder alle Nederlanders dat genoeg bewegen óók goed is voor je hersengezondheid. 

De resultaten, op basis van de harde data uit de appstores en het gebruikers…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Inactiviteit is een groot probleem in onze huidige samenleving. Dat vergroot niet alleen de kans op fysieke problemen, het is ook voor onze hersens nadelig. Een mens zit gemiddeld bijna negen uur per dag. Niet erg, mits er ook maar minimaal 20 minuten per dag bewogen wordt. Wandelen vermindert stress, angst en depressieve klachten, en verhoogt de weerstand. Was inactiviteit vóór de corona-crisis al een maatschappelijk probleem, de lockdown (thuis blijven) verergerde het nog eens extra. Voor de Hersenstichting was dit dus een uitgelezen moment om aandacht te vragen voor deze ongezonde leefstijl, door preventief en proactief bij te dragen aan meer (hersen)gezondheid. De stichting wilde zoveel mogelijk mensen aan de wandel krijgen. Concreet: 25.000 mensen moesten de ‘Ommetje-app’ downloaden, minimaal 10.000 daarvan daadwerkelijk 20 minuten per dag gaan bewegen, als nieuwe gewoonte. Helaas geen onderbouwing van deze doelen: wie wilde de stichting precies bereiken?

 

Strategie

Dat Nederlanders Europees kampioen langdurig zitten zijn, is een gegeven. Het punt is alleen dat mensen dénken dat ze voldoende bewegen, terwijl onderzoek uitwijst dat dit vaak niet het geval is. Met andere woorden, informatie verschaffen is niet genoeg (‘ik beweeg toch al?’), er moest handelingsperspectief geboden worden. Dit inzicht bracht de Hersenstichting de input voor de strategie die zich centreerde rond een app die mensen spelenderwijs uitdaagde dagelijks te gaan bewegen. Een laagdrempelig gamification concept, dat meestal werkt in dit soort situaties. Creatief is het niet heel bijzonder, maar uiterst functioneel. En Erik Scherder is op dit vlak natuurlijk wel dé man om de boodschap te brengen. De focus in de middelenstrategie lijkt wel wat zoek. Gezien het geringe budget hadden er scherpere keuzes gemaakt kunnen worden.

 

Resultaat

De Hersenstichting heeft goede resultaten behaald. De app is 105.000 keer gedownload, gedurende de campagneperiode zijn ruim 1,3 miljoen ommetjes gelopen, en 37% van de ‘meelopers’ zegt van de dagelijkse wandeling een gewoonte te hebben gemaakt (maar bewijs daarvoor ontbreekt helaas). Zelfs in het licht van de voorzichtige doelstellingen zijn dit mooie scores. Gedragsverandering is extreem moeilijk, zeker als het de leefstijl betreft. Mooi dat de campagne die oorspronkelijk als B2B-concept was ontwikkeld in korte tijd omgedraaid is naar een B2C-campagne en dat de stichting de lockdown als kans heeft opgepakt om mensen in beweging te krijgen. Maar wat onduidelijk is: zijn de resultaten geheel op eigen kracht bereikt en is dat te danken aan de communicatie? Zijn mensen gaan wandelen door de Ommetje-app of waren ze dat toch al van plan? Het wandelen groeit de laatste jaren enorm in populariteit, en het was tijdens de lockdown een van de weinige door de overheid gesanctioneerde activiteiten buitenshuis. De vraag is ook: is dit een duurzame maatschappelijke verandering, is de chronische inactiviteit verminderd en heeft dat de hersengezondheid van mensen verbeterd? Prima campagne, zeker. Maar om in de sfeer van het ommetje te blijven: het zijn veelbelovende eerste stappen. Nu op zoek naar lengte.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?