Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

OMO wast door en door schoon, ook snel.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

OMO wast door en door schoon, ook snel.

Opdrachtgever

OMO

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising
Mindshare

Samenvatting

Het roemruchte OMO-merk valt bijna definitief van het schap. Alleen een spot-on herpositionering kan het merk redden in deze vechtmarkt. Geen nieuwe schoonclaim, maar een belofte op tijd maakt het verschil. Door deze slim te versleutelen in haar oude ‘memory structures’, belooft OMO dat de bodem van de wasmand eindelijk in zicht komt. OMO groeit 39% in volume en 30% in marktaandeel. De brand pyramide verstevigt op alle fronten en de TOMA stijgt tot op het niveau van de twee dominante marktleiders, ondanks een beduidend lagere share-of-voice.

Kenmerken

Product of Dienst
OMO, wasmiddel Unilever
Wat was de start- en einddatum?
mei 2017 t/m december 2017

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

De wasmiddelenmarkt is een van de grootste vechtmarkten in het supermarktkanaal. Een gevecht waarin het OMO merk ten onder dreigt de gaan. Het marktaandeel van OMO is in een vrije val geraakt en is nog maar net 3%; in 7 van de laatste 8 jaar is het marktaandeel gedaald (zie bijlage 1). Omdat de rotatie per winkel onder de kritische grens is beland, saneert marktleider Albert Heijn OMO uit 600 van haar 800 winkels. Dit is doorgaans de voorbode van meer saneringen. Om het einde van dit roemruchte Unilever merk te voorkomen, moet er dringend een ‘turn-around’ worden bewerkstelligd.

De uit het buitenland overgenomen positionering & campagne ‘Dirt is good’ blijkt niet goed te werken in Nederland. De Hollandse properheid is blijkbaar te hardnekki…

Lees verder

Ambitie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Wie kent het ‘OMO wast door en door schoon’ niet? Waarom zou je zo’n sterke advertising property onder het stof laten liggen als je die ook kunt revitaliseren? Unilever besloot het merk dat qua marktaandeel in een vrije val was geraakt en dat Albert Heijn al uit een groot aantal winkels had gesaneerd vanwege de te lage rotatiesnelheid, te herpositioneren. Dat was des te harder nodig omdat de internationale campagne ‘Dirt is good’ in Nederland niet goed  aansloeg.

OMO moest weer een relevant merk worden. De vernieuwde OMO 30 minuten-technologie werd de kern in de nieuwe propositie. OMO wilde afrekenen met het idee dat ‘door en door’ wassen synoniem is voor ‘lang’ wassen. De merkbekendheid moest 20% stijgen. En vanuit die versterkte merkkracht wilde OMO de neerwaartse trend in volume en marktaandeel ombuigen in een stijging (doel: ook 20%).

Strategie

Het inzicht dat er in drukke huishoudens geen tijd is om lang te wassen stond aan de basis van de strategie. Binnen dertig minuten een schone was, dat is een claim waarmee je het verschil kunt maken. De koppeling van het merk aan tijdwinst komt vooral sterk terug in productinnovatie.

De creatieve vertaling sloot prima aan bij de strategie en is consequent doorgevoerd. De oude extensie van de slogan ‘niet duur’ vervangen door ‘en snel’ is logisch en dus een goede zet. Media en middelen zijn goed ingezet, GTST en ook het ‘post-vakantiemoment’ zijn slim gepakt.

Resultaat

Het is een sterke campagne, effectief in een superlastige markt, spot on uitgevoerd. De doelen op merk zijn fors overtroffen, het marktvolume steeg 39% (bijna twee keer zo veel als de doelstelling) en het marktaandeel steeg een heel procent, naar 4,2%. Maar als je van het schap gegooid wordt, is dan een gewenste stijging van het marktaandeel van 3,2 naar 3,8% wel ambitieus genoeg, te meer daar het aandeel in de jaren ervoor al flink hoger was? Zijn zestienden extra genoeg om Albert Heijn te doen besluiten om OMO weer op het schap te zetten? Daar was iets meer context op zijn plaats geweest.

Belangrijker is dat het moeilijk is om de waarde van de campagne te beoordelen: is het de campagne die het verschil maakte of de productinnovatie, de 30 minuten-technologie? Bovendien weegt ook het promo-effect mee in het resultaat, dus wat blijft er over van de campagne als primaire bron voor de gedragsbeïnvloeding? Meer cijfers over de campagne-effecten - naast rapportage op merkniveau - hadden dat inzicht kunnen verschaffen. Het is een degelijke, slimme en prima geëxecuteerde campagne, maar op gedragseffecten te summier onderbouwd.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?