Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Passion for Life; herstructurering van de communicatiestrategie van Renault Nederland.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

Passion for Life; herstructurering van de communicatiestrategie van Renault Nederland.

Opdrachtgever

Renault

Bureau('s)

OMD
Publicis
Dorst & Lesser

Samenvatting

Renault Nederland heeft in de competitieve en dynamische automobielmarkt het lef gehad tot een volledige remodeling van het communicatieplatform: van een ongedifferentieerde merkboodschap richting volledig gepersonaliseerde communicatie vanuit het model. Vanuit een uniek Data Management Platform worden continu touchpoints geoptimaliseerd om consumenten op een relevante manier te bereiken. Renault kan zich met deze nieuwe strategie optimaal profileren op onderwerpen die in het autokeuze orientatieproces steeds relevanter worden. De communicatie effectiviteit van Renault scoorde boven alle concurrenten waardoor Renault de absoluut grootste stijger was en de nummer 2 positie veroverde.

Kenmerken

Product of Dienst
Renault is een Franse fabrikant van voertuigen (‘Automotive solutions’) en bestaat sinds 1898 en is sinds 1999 onderdeel van de ‘Renault Nissan Mitsubishi Alliance’. In deze case focussen we ons op de personenautomarkt in Nederland.
Wat was de start- en einddatum?
1 januari 2015 t/m 31 december 2017 (campagne loopt ook in 2018 door)

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

De totale personenautomarkt in Nederland bestaat uit ongeveer 45 merken, van Dacia tot Ferrari, waarbij de top-20 verantwoordelijk is voor meer dan 90% van de verkopen. De totale markt had in 2017 een omvang van ongeveer 13 miljard euro, waarbij 418.461 voertuigen zijn verkocht met een gemiddelde prijs van € 31.498.

Kenmerkend voor de markt van personenauto’s in Nederland is dat deze in grote mate wordt bepaald door de belastingwetgeving die geldt voor nieuw verkochte auto’s; de BPM (Belasting van Personenauto's en Motorrijwielen). Deze BPM (belasting verwerkt in de nieuwprijs) in Nederland wordt gebaseerd op de hoeveelheid CO2 (koolstofdioxide) welke een voertuig uitstoot, in gram CO2 per kilometer. Deze uitstoot wordt bepaald tijdens de E…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen.  

Renault wilde:

  • De lage scores op merkwaarden als betrouwbaarheid en kwaliteit van zich af schudden en Design als primaire merkwaarde claimen.
  • De top-3 positie van meest aantrekkelijke en begeerde Volume automerken in Nederland behouden bij een uitbreiding van het marktaandeel boven de 9%.
  • Van massacommunicatie naar een mid- en lower funnel approach met primair 1-op-1 vanuit een Data Management Platform dat onderscheidend en innovatief is ten opzichte van de brede concurrentie in autoland.

 

3b. Welke (meetbare) communicatie-doelen moesten per wanneer bereikt worden en waarom waren die relevant voor het realiseren van de…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

De automarkt in Nederland telt ongeveer 45 merken en heeft een omvang van 13 miljard euro. Renault heeft al dik 25 jaar een positie in de top-10 van best verkopende merken. In 2014 werd de doelstelling neergelegd om eind 2017 de derde positie in te nemen. Om dat te bereiken gooide Renault de strategische en tactische invulling van het communicatiebeleid radicaal om: van een sterke focus op massacommunicatie naar voor consumenten relevante content gedurende de gehele customer journey. Zo hoopte de Franse autofabrikant design als primaire merkwaarde te kunnen claimen, de top-3 positie van aantrekkelijk en begeerd automerk te kunnen behouden en de communicati vooral te kunnen richten op de mid- en lower funnel.

Strategie

Renault wilde aldus de emotionele aankoopreden laten prevaleren boven de rationele. Aan de basis daarvan stond het inzicht dat in automotive one size fits all niet meer werkt: het veelal drie maanden durende oriëntatieproces met vele touchpoints biedt een uitgelezen kans om met gepersonaliseerde communicatie de consument op meerdere touchpoints te bereiken. De strategie zette in op identificatie van touchpoints en het bouwen van een Data Management Platform dat unieke, op de prospect toegeschreven communicatie mogelijk maakt. Ook de creatie is hieraan ‘ondergeschikt’ gemaakt: Renault ontwikkelde een Dynamic Creative Optimization-platform van waaruit per model en per fase in de funnel specifieke creatie-templates gecreëerd werden zodat de juiste informatie via het juiste kanaal op het juiste moment bij de consument kon komen. Audience planning dus, in plaats van vertrouwde mediaplanning.

Resultaat

De campagne kende een veelheid aan doelen, met af en toe een vreemde twist (hoe kun je een kopersgroep vergroten door stijging in spontane en geholpen bekendheid na te streven?). Er zijn geen nulmetingen op communicatiedoelen en een doelgroepomschrijving ontbreekt. Ook de resultaten worden in de case vrij summier of niet belicht (wat is er bijvoorbeeld gebeurd met design als merkwaarde?). Meer context had de campagne beter in perspectief kunnen zetten. De stap om stevig op digital in te zetten is gedurfd, en in de 1-op-1 communicatie en media-inzet zit de kracht, maar wat er met de templates van het DCO-platform gebeurt, is niet toegelicht. Waarom zo weinig feedback op de resultaten van die krachtige en gedurfde keuze?

Dit is vooral een innovatieve media-case: data ontsluiten en inzetten in de funnel, met real time meetbaarheid en bijstuur-mogelijkheid. Dat is ook precies waarom de campagne niet in aanmerking komt voor een Effie: er is eigenlijk geen campagne en ook geen campagne-specifieke creatie, het draait om de toepassing van een nieuwe media-tool, een innovatief crm-systeem. De case laat te weinig de invloed van communicatie op gedrag zien.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?