Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Pickwick "Neem de tijd" campagne

Terug

Merk - Effie Awards 2018

Pickwick "Neem de tijd" campagne

Opdrachtgever

Jacobs Douwe Egberts

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO

Samenvatting

Na een structureel dalend marktaandeel verovert Pickwick opnieuw de harten van haar doelgroep. Het merk snijdt actuele, relevante onderwerpen aan en activeert om tijd te nemen voor elkaar. Met echte verhalen van echte mensen raakt het de juiste snaar. De vragen op de theelabels, op ieder zakje, maken het merk betekenisvol in haar kernmoment. Ze activeren gebruikers om zelf te beleven dat de tijd nemen leidt tot meer en waardevoller persoonlijk contact. Die aanpak zorgt eerst voor stabilisatie en daarna voor groei in de door prijs en promo gedomineerde markt. 

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Pickwick is het theemerk van JACOBS DOUWE EGBERTS (JDE).
Wat was de start- en einddatum?
De case neemt oktober 2016 als startdatum, einddatum voor de case is 30 juni 2018.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

De theemarkt was lange tijd voorspelbaar en stabiel. De laatste jaren lijken in de theemarkt ‘variatie’ en ‘innovatie’ als belangrijkste groeidrijvers. De afgelopen tien jaar verdubbelde het aantal thee-items op het schap. In de laatste vijf jaar zijn er veel nieuwe (premium) niche merken bijgekomen. Ook Private Label en Hard Discount heeft een steeds uitgebreider assortiment gekregen, aansluitend op een veranderde consumentenbehoefte. Dit tegen een zeer aantrekkelijke prijs. De markt speelt in op de trend gezondheid, thee als onderdeel van een bewustere levensstijl en ook wordt ‘theebeleving en -ritueel’ een steeds belangrijker onderdeel, vooral in marketing en communicatie. 

Door die dynamiek in de markt, zowel aan de boven- áls onderkant…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Ambitie
De markt beweegt en de merkperceptie wordt steeds belangrijker om het marktaandeel te stabiliseren en idealiter om te buigen in groei. Zo kan de vitaliteit van het merk worden beïnvloed. De volgende kwalitatieve doelstellingen zijn vervolgens geformuleerd:

  1. Vergroot de relevantie van het merk en emotionele betrokkenheid van consumenten bij Pickwick.
  2. Bouw aan het merkimago van Pickwick als Uplifting Caregiver: vertrouwd en warm.
  3. Positioneer Pickwick als de facilitator van ‘sharing, uplifting moments’: om de tijd voor elkaar te nemen, aandacht voor elkaar te hebben en echt contact te maken.

3b. Meetbare communicatie doelen
Uitgedrukt in meetbare, kwantitatieve communicatiedoelstellingen richt Pickwick zich op verhoging van twee reclamep…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b). Voeg bronvermelding toe (vermelding van onderzoeksbureau, steekproefsamenstelling en -omvang) en relevante sheets/origineel rapport).

 

Doel

Stand ‘16

Resultaat ‘17

Resultaat ‘18

Spontane reclameherinnering

37%

37%

36%

33%

Merkkoppeling

85%

84%

90%

88%

Brand KPI ‘Togetherness’

143 (=+10%)

139

151

172 (=+32%) (Q2 2018)

Brand KPI ‘Optimism’

66 (=+10%)

76

79

82 (=+37%) (Q2 2018)

Bron: 
JDE NL b.v. Business Intelligence, Mental Availability Tea Tracker NL
JDE NL b.v. Business Intelligence, Mental Availability Tea Tracker NL – 2017 Q4 results, Update Q2 2018

5b. Wat waren de commerciële resultaten? Rapporteer in relatie tot de ambitie en de gekozen commerciële do…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

De theemarkt kent de tegenwoordig ‘variatie’ en ‘innovatie’ als nieuwe drivers voor groei. Het aantal thee-items op het schap is de laatste tien jaar verdubbeld, er zijn nieuwe niche-merken bijgekomen, private labels en discounters roeren zich nadrukkelijker, kortom: zwaar weer voor marktleider Pickwick, de autoriteit op theegebied.

Voor een merk als Pickwick is het lastig om te groeien op merk-KPI’s als bekendheid en overweging, want die zijn al erg hoog: 88% spontane merkbekendheid, 64% TOMA, 65-69% brand salience. Behoud van deze hoge scores is een uitdaging op zich, daarom was stijging van merkbekendheid geen doel voor deze campagne. Wel: vergroting van de relevantie en emotionele betrokkenheid, versterking van het merkimago, en positionering van Pickwick als facilitator van menselijk contact. Het primaire commerciële doel was: minimaal stabilisatie van het marktaandeel.

 

Strategie

Pickwick was, in de eigen woorden, ‘gedateerd en voorspelbaar’ geworden. Het inzicht dat mensen te weinig tijd voor echt persoonlijk contact hebben, verschafte daarom een mooi haakje om Pickwick vernieuwend neer te zetten. In de strategie kwam het accent te liggen op het positioneren van Pickwick als facilitator van rust en aandacht, van dat menselijk contact dus.

Binnen deze ‘Neem de tijd-campagne’ is het label van de theezakjes als communicatietool gekozen. Goed gevonden, zo’n conversation starter. Het is een innovatieve, en vooral ook relevante merkactivatie, met ook een maatschappelijke impact, hoewel het dan wel jammer is dat er met dat maatschappelijke thema niet meer is gedaan. Het merk en de tijdgeest zijn op een impactvolle manier bij elkaar gebracht, nota bene dus dankzij een nieuw owned medium. De executie toont volop emotie en raakt mensen, zeker omdat consumenten hun eigen vraag op het label konden laten drukken en zo een moeilijk te stellen vraag toch konden stellen bij een kopje thee.

 

Resultaat

Pickwick heeft een mooie prestatie geleverd en dankzij de campagne een eigentijdser imago gekregen. Maar het claimen van een maatschappelijk thema - gebrek aan menselijk contact - en dat eigenlijk alleen gebruiken om het eigen merk te laden, dat wringt toch een beetje. In hoeverre is Pickwick daadwerkelijk die facilitator van menselijk contact geworden?

Ondanks deze kanttekening zijn de resultaten mooi: een hogere penetratie in huishoudens, een positieve ontwikkeling in enkele merkparameters, verlaging van de promodruk en groei van het marktaandeel in een markt die volop in beweging is. Het is zeker geen spectaculaire winst, maar gezien de nieuwe spelers in de markt zou je eerder een daling in marktaandeel verwachten dan een stijging. Pickwick heeft daar dan wel weer een zeer hoge SOV voor nodig (97%), volgens eigen zeggen ‘vanwege de inzet op merk in plaats van op promo’.

Met de campagne is een enigszins sleets merk nieuw leven ingeblazen. Knap gedaan. De kracht zit vooral in de vondst van het theezakjes-labeltje als communicatietool, maar de groei in merkvoorkeur en marktaandeel is te dun voor een Effie.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?