Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Radio 10: met stip in de top 3

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2019 - brons

Radio 10: met stip in de top 3

Effie bekroning

brons

2019

Opdrachtgever

Radio 10

Bureau('s)

Joe Public Take-Away Advertising
Wavemaker

Samenvatting

Radio 10 had al jaren haar programmering veranderd van golden oldies naar tijdloze hits en humor. Maar de grote doorbraak bleef uit.

Dat verandert dankzij een campagnestrategie waarin muziekbeleving – van zowel luisteraars als dj’s- centraal staat.

Vanaf dat moment slaagt Radio 10 er wel in om het grote publiek aan te spreken. Met een share-of-voice van slechts 15% zorgt dit voor opmerkelijke verjonging van deze voormalige ouderenzender. En voor een ongekende stijging van het marktaandeel: een verdubbeling in 2 jaar tijd. Radio 10 dendert met stip de top-3 binnen!

Kenmerken

Product of Dienst
Radio 10. Commerciële radiozender. Kenmerken programmering: bekende popmuziek uit meerdere tijdvlakken (grootste hits aller tijden), humor en spelletjes. Eigendom van Talpa Network.
Wat was de start- en einddatum?
mei 2017 – mei 2019

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

De case die voor u ligt beschrijft de grootste verandering in radioland van de afgelopen decennia. Waar Radio 10 enkele jaren geleden nog een marginaal bestaan in de achterhoede leidde, is het na een stormachtige opmars binnen 2 jaar de landelijke top 3 binnengedrongen. Met stip op nummer 3; een resultaat dat vriend en vijand vooraf voor onmogelijk hadden gehouden (zie bijlage 1).

Radio 10 werd opgericht in 1988 onder de naam Radio 10 Gold en legde zich toe op het draaien van ‘gouwe ouwe’ muziek uit de jaren 60 en 70 gericht op mensen die deze tijd bewust hebben meegemaakt. Van 2007 tot halverwege 2013 was de zender enkel op de kabel en online te beluisteren, wat illustratief is voor de niche die het bediende. De zender was hiermee voor jon…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. de gewenste positie, of de mate waarin de markt in beweging moest komen. 

De ambitie was om het imago van nostalgische zender om te vormen naar een vrolijke feel good zender met de grootste hits uit het recente popverleden maar ook van nu, voor een breed publiek. Daarbij was het vooral van belang om marktaandeel te winnen in de commercieel meest aantrekkelijke mediadoelgroep: 20-49 jr. Een groep waarin Radio 10 sterk was ondervertegenwoordigd. Ambitie was om binnen deze doelgroep in 3 jaar tijd een stijging in marktaandeel van 50% te realiseren.

3b. Welke (meetbare) communicatie-doelen moesten per wanneer bereikt worden en waarom waren die relevant voor het realiseren van de commerciële do…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

Radio 10, eigendom van Talpa Network, besloot in 2017 dat het tijd was om de niche die het bediende te verlaten en een campagne te starten om het imago van de seniorenzender om te vormen naar een vrolijke feel good-zender voor jong en oud. Maar voor jongere generaties was Radio 10 een vrijwel onbekend radiostation en juist in de groep 20-49 jaar zou qua marktaandeel de meeste winst te behalen zijn. Dat marktaandeel in die doelgroep was in 2017 bij de start van de campagne 5,7% (tegen Radio 538 19,2%, Qmusic 14,6% en Radio2 10,6%). Concrete doelstelling was om naar 8,6% te groeien (= 50% stijging) in drie jaar tijd. Stevige campagnedoelstellingen werden daarnaast gezet: spontane merkbekendheid minimaal 30%, opvallendheid minimaal 10% en propositiebekendheid 50%.

 

Strategie

Bij de brede massa van radioluisteraars bestaat een ongecompliceerde liefde voor grote hits die een goed gevoel geven. Dit kerninzicht staat aan de basis van de sterke strategie waarin juist die muziekbeleving centraal is gezet. Radio 10 ging laten zien wat tijdloze hitmuziek met mensen doet. Dat is op een aanstekelijke, emotionele manier in drie sub-campagnes vertaald: 1. de focus op meezingen, 2. de komst van Gerard Ekdom naar Radio 10 etaleren, 3. de Top 4000 promoten. Met name die eerste campagnelijn raakt de kern van het inzicht en laat overtuigend het plezier van het luisteren naar herkenbare hits zien. De komst van Ekdom is goed in het concept geïntegreerd (zonder er te veel aan op te hangen). En op een creatieve manier is ook de Top 4000 over het voetlicht getild. Leuk, maar het zijn eigenlijk drie losse campagnes, een centraal en verbindend creatief idee ontbreekt. De middelenmix (TV en OLV voor emotie, outdoor voor bereik, aangevuld met social en online) is niet heel spannend, maar past prima bij de strategie.

 

Resultaat

De uitdaging was stevig, beweging brengen in een vastgeroeste markt is niet eenvoudig. Met behulp van communicatie is Radio 10 bij nieuwe doelgroepen desondanks goed op de kaart gezet. Extra marktaandeel bij een doorgaans honkvaste doelgroep, dat is een mooie prestatie. Het vertrek van Edwin Evers bij 538 en Giel Beelen bij Radio 3 en de komst van Ekdom naar Radio 10 zullen zeker van invloed zijn geweest op het resultaat, luisteraars kwamen daardoor in ieder geval meer in beweging. Maar het sterke van Radio 10 is dat ze het markteffect van deze moves effectief naar zich toe hebben getrokken, let wel: met een SOV die onder het niveau van 538, Qmusic en Sky Radio lag. De communicatiedoelstellingen zijn ruim behaald: spontane bekendheid 33% en opvallendheid zelfs 16% (verdriedubbeld). Het marktaandeel in de doelgroep 20-49 jaar steeg naar 11,2% (= 96,5% stijging in twee jaar tijd). In de totale doelgroep (10 jaar en ouder) is Radio 10 achter Radio 2 en Radio 538 ‘met stip’ van de zevende naar de derde plaats gestegen. Een fris klinkende campagne-hit dus met een bronzen Effie als beloning.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?