Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Readification: de verborgen verhalen achter Assassin’s Creed Valhalla.

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2021 - leffie

Readification: de verborgen verhalen achter Assassin’s Creed Valhalla.

Effie bekroning

leffie

2021

Opdrachtgever

De Leescoalitie

Bureau('s)

2Basics BV
Ubisoft Benelux

Samenvatting

  • Titel: Readification

 

  • Uitdaging: Hoe zorgen we ervoor dat we lezen positief kunnen laden onder jongeren zodat zij op termijn meer gaan lezen en de ontlezing in Nederland wordt tegengegaan? Bijkomende uitdaging is om via een pilot een eerste stap te realiseren door twee verschillende werelden bij elkaar te brengen. En die bij succes een vervolg krijgt als volwaardig lees bevorderend programma, ondersteunt door o.a. het ministerie van OCW.

 

  • Inzicht: 63% van de 15-jarigen leest alleen als het moet (van school). 42% vindt lezen zelfs een tijdsverspilling. Hoe maken wij lezen weer aantrekkelijk? Door de wereld te benutten waar zij zich het grootste deel van hun vrije tijd aan besteden: de wereld van gaming.

 

  • Idee: We verbinden de Leescoalitie aan Ubisoft. Auteurs Ronald Giphart en Margje Woodrow schrijven de ‘verborgen verhalen’ achter Assassin’s Creed Valhalla, hun grootste game. De verhalen worden gepubliceerd in de Ubisoft Special-app, die we versterken via gamevideo- en audiofragmenten. We introduceren hiermee ‘Readification’. En brengen de werelden van gaming en literatuur samen.

 

  • Resultaat

> Gedurende de campagneperiode van 11 mei – 30 juni 2021, zijn de verhalen 75.066 gedownload.

> 90,4% van de jongeren in de app beoordeelden de verhalen als positief.

> Landelijke aandacht in de media, waaronder: print Telegraaf, RTL Nieuws, Goedemorgen NL, NL’se hoofdpagina TikTok .

> Bereik tijdens de lancering (11-17 mei): 45 miljoen impressies.

> 4 op de 10 respondenten die de verhalen heeft gelezen, geeft aan door de verhalen te worden gestimuleerd om meer te lezen.

 

  • Waarom Effiewaardig: De samenwerking tussen de Leescoalitie en een grote game ontwikkelaar als Ubisoft, is op zichzelf al uniek. Voor de buitenwereld staan zij juist lijnrecht tegenover elkaar. Met Readification brengen we de wereld van literatuur en de wereld van gaming samen. En creëren we een hele nieuwe manier van leesbevordering. 

    Via een effectieve, aantrekkelijke en mediagenieke ingerichte pilot, zonder inzet van een grote communicatiecampagne, benutten we de wereld en verhaallijn van een populaire game om Nederlandse jongeren op een vernieuwende manier via hun passie het plezier in lezen terug te vinden.

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
Readification – De Leescoalitie
Campagneperiode
11 mei t/m 30 juni 2021

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Issue-context:

Lezen is méér dan een tijdsbesteding. Het leidt tot ontplooiing en ontwikkelt het denken. Lezen is vooral belangrijk voor kinderen en jongeren, die hun hersenen stimuleren en daardoor beter gaan begrijpen en verbanden leggen. Het belang van lezen is dus groot.

Maar Nederlandse jongeren lezen steeds minder vaak en met steeds minder plezier. Zo vindt bijna de helft (42%) van de Nederlandse 15-jarigen lezen een tijdsverspilling. En leest 63% alleen als het echt moet. Het gevolg is dat hun leesvaardigheid achteruitgaat: maar liefst 18% van de 15-jarigen dreigt met een te laag taalniveau van school te komen. Dat heeft gevolgen voor hun functioneren op school en in de samenleving – en uiteindelijk ook voor het functioneren van onze …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Maatschappelijke inzichten:

Jongeren van 15-18 jaar lezen steeds minder.

Het plezier in lezen daalt. En de perceptie dat lezen als tijdsverspilling en een verplichting wordt gezien stijgt jaarlijks. Dit is een gevaarlijke trend, omdat een leesachterstand ook een achterstand in je maatschappelijke carrière en verdere leven brengt.

Eerdere pogingen om het leesplezier van deze groep te verhogen, slaagt vooral bij de groep die al bovengemiddeld vaak leest.

De grootste uitdaging is dan ook om de literaire wereld op een aantrekkelijke manier in de leefwereld van jongeren te brengen. Enerzijds door werelden en onderwerpen op te zoeken die jongeren interessant vinden. Anderzijds via het aanbod van het leesproduct, die scherper aansluit op de manier wa…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Maatschappelijk resultaat:

  1. Ministerie OCW heeft aangegeven open te staan voor gesprek over continuering van de pilot.
  2. Vanuit de bibliotheekwereld (bibliothekengroep De brede bibliotheek, evenals de Koninklijke Bibliotheek) en de hoek van de mediawijsheid is al interesse getoond in dit project en wordt gekeken hoe de collectie van games in bibliotheken gebruikt kan worden om jongeren aan het lezen te krijgen. Op verschillende webinars zijn presentaties geweest.

Directe marketing- en communicatieresultaten:

GFK deed in augustus 2021 onderzoek onder 212 jongeren in de leeftijd 15-18 jaar die de verhalen uit de app hebben gelezen. Deze jongeren hebben de Ubisoft Special-app gedownload. En hebben de verhalen gelezen. De volledige verantwoording en …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Het is een structureel probleem: jongeren lezen amper. 63% van de 15-jarigen leest alleen als het moet, 42% vindt lezen zelfs tijdverspilling. Van leesplezier is al helemaal weinig sprake. Gevolg is dat bijna 20% van deze groep onwilligen met een te laag taalniveau van school dreigt te komen. De Leescoalitie (= Stichting Lezen, Stichting CPNB, bibliotheken en andere organisaties) wilde daar, ism NBD Biblion, verandering in brengen. Probleem was alleen dat met voorgaande campagnes vooral jongeren werden bereikt die toch al af en toe een boek pakten. Hoog tijd om met een innovatieve oplossing te komen die juist de probleemgroep kon overtuigen. De oplossing werd gevonden in een samenwerking met de (vermeende) vijand: de game-industrie. Samen met Ubisoft werd een pilot opgetuigd die een nieuwe manier van leesbevordering moest creëren. Het doel was om de maatschappelijke urgentie onder de aandacht te brengen en te laten zien dat tegengestelde belangen (lezen versus gamen) elkaar juist kunnen versterken. Voorts werden enkele voorzichtige targets benoemd over het percentage jongeren dat door de campagne aan het lezen (online of op papier) gebracht moest worden.

 

Strategie

Dat games vaak een uitgebreide en realistische verhaallijn hebben, dat spelers daar vaak echt induiken, en dat de gamewereld dus ook een wereld van verhalen is, vormde het scherpe inzicht dat aan de basis stond van de campagne. De Leescoalitie zette een strategisch partnership op met Ubisoft, om via de game Assassin’s Creed Valhalla beide wereld te kunnen verbinden. Het bindmiddel werd de Ubisoft Special-app, een digitaal magazine waarin verhalen van de schrijvers Margje Woodrow en Ronald Giphart werden geplaatst. Misschien niet helemaal nieuw, zo’n vorm van leesbevordering, maar in creatief idee en uitwerking is er iets sterks neergezet: de toevoeging van beelden en audiofragmenten aan de leeservaring - Readification - is een vondst. Dit is echt een klasse beter dan wat tot nu toe op dit gebied is gemaakt. Dat de Leescoalitie het voor elkaar heeft gekregen om een populaire game voor het lees-karretje te spannen - alleen al het feit dat taal en lettertype in de game zijn aangepast  - petje af. In het plan van aanpak is prima doorgepakt op het omarmen van de gamewereld (via influencers, TikTok, en in feite via beide schrijvers die een ‘game-verhaal’ schreven).

 

Resultaat

Sterke strategie, slim vertaald, schitterend uitgewerkt, een mooie case. De app is ruim 75.000 keer gedownload. Vier op de tien jongeren zei gestimuleerd te zijn meer te gaan lezen, 30% van de jongeren die nooit een boek lezen, zei dat te gaan doen, de verhalen van de schrijvers zijn enorm positief beoordeeld, en zo zijn er nog wel wat pluspunten in de case te vinden. Maar, zoals De Leescoalitie zelf ook al aangaf: het was een pilot. Dat blijkt ook wel uit de voorzichtige doelstelling om 5.000 jongeren te bereiken. Dan heb je slechts een fractie van de totale populatie te pakken. Van grote beweging in de ‘probleemgroep’ - en dus van effect op het maatschappelijke doel - kun je niet spreken, laat staan dat duidelijk is of dit op de lange termijn een blijvend effect is (intentie is nog geen gedrag). Er mist hier en daar scherpte in het onderzoek (gebaseerd op een kleine steekproef): zijn de jongeren die gestimuleerd zijn om meer te lezen de jongeren die toch al lazen of echt nieuwe lezers, is er verschil tussen jongens en meisjes, is de boodschap dat lezen goed is voor je taalvaardigheid overgekomen? De pilot was veelbelovend, er is op een prima middel ingezet om een groot maatschappelijk probleem te tackelen. Het getuigt van creativiteit en veel lef om het ‘lezen’ in het hart van een veel populairdere bezigheid te brengen. Hopelijk krijgt deze samenwerking op het vlak van de leesbevordering dan ook een ‘tweede druk’ - naast deze dik verdiende Leffie. Want mede dankzij de sterke strategie en executie is de potentie voor de toekomst groot.

*De Leescoalitie bestaat uit: Stichting Lezen, de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB), Stichting Lezen en Schrijven, Het Literatuurmuseum/ Kinderboekenmuseum, de bibliotheken (Koninklijke Bibliotheek en Vereniging van Openbare Bibliotheken) en het Nederlands Letterenfonds.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?