Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Reinvent Memories

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

Reinvent Memories

Opdrachtgever

HP

Bureau('s)

Edelman

Samenvatting

De case is EFFIE waardig omdat het HP team samen met Edelman de moed heeft gehad een niet werkende campagne, die zowel commercieel als op het gebied van brand reputatie heel belangrijk is voor HP, te stoppen en razendsnel om te buigen. Op basis van data, inzichten en radicale focus op onze belangrijkste doelgroep hebben we samen cruciale strategische beslissingen genomen. Die beslissingen hebben geleid tot unieke creatieve samenwerkingen, prachtige social content en een nieuw perspectief op de online sales funnel zoals die voor HP relevant is. Uiteindelijk heeft deze campagne voor HP veel meer gedaan dan het behalen van de gestelde doelstellingen. HP is marktleider.

Kenmerken

Product of Dienst
HP fotoprinters
Wat was de start- en einddatum?
Augustus 2017 - Juni 2018

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

HP is met 42,2% (Q2 2018 Bron HP Brandmonitor CCI - Appendix slide 2) marktleider op het gebied van printers in Nederland. Binnen de subcategorie ‘Fotoprinters’ had HP medio 2017 echter een grote uitdaging: op dat moment had HP In vergelijking met de concurrenten Canon en Epson een beperkt productportfolio met fotoprinters, bestaande uit de HP Deskjet 3700-serie, HP Envy-serie en de nieuwe HP Sprocket.

Stylish, kabelloos en mobiel. De HP Sprocket was helemaal ontwikkeld voor de social-media-georiënteerde millennial (18-34 jaar). Past zo in je zak (A6-formaat), geen kabels of voeding, draadloos printen vanaf je mobiel nadat je de foto (uiteraard) gestyled hebt met hippe filters. Met de Sprocket zou de HP fotoprinter markt voor jongeren en mi…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

De gefaalde initiële lancering van de Sprocket en een ontwikkeling in het retailkanaal forceerden ons om een stap terug te doen. Wanneer de verkoop slecht loopt is het moeilijk om retailers aan boord te krijgen en (promotionele) deals te sluiten. En hoe kleiner de (digitale) schapruimte, hoe minder er verkocht wordt. Het begin van een neerwaartse spiraal. We namen de lastige beslissing om de campagne stil te zetten, uit te zoomen en een nieuw raamwerk neer te zetten.

Communicatieve doelstellingen
Nog even een stapje terug. De ambitie om een deel van de fotoprinter markt te pakken ten koste van concurrent Canon (45,70% vs HP 34,30% - Bron: GFK Small Printers Juli 2017 - Appendix slide 7) diende weliswaar als referentie, maar het ging HP als m…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

HP is in Nederland marktleider in documenten-printers (42,2% marktaandeel). Alleen de HP Sprocket, een zakformaat fotoprinter voor de op social media georiënteerde millennial, liep niet. Zuur voor HP, want deze draadloze printer moest als breekijzer fungeren in de markt van fotoprinters. HP dreigde in een neerwaartse spiraal terecht te komen: minder verkoop, minder bereidheid van de handel om de printer op de schappen te leggen, en dus nog minder verkoop.

Op een aantal merkwaarden werden kwalitatieve doelstellingen geformuleerd om de niet veranderde commerciële doelstelling te kunnen realiseren. Die sales-doelstelling is wel vreemd (en niet toetsbaar) geformuleerd: ‘voldoende Sprockets en andere fotoprinters verkopen om het gat met de concurrentie te dichten’.

Strategie

De internationale campagne - ‘Reinvent Memories’ - sloeg in de eerste fase in Nederland niet aan. Daarom legde HP zichzelf de taak op om deze campagne als het ware te heruitvinden. De koers werd verlegd van functioneel communiceren naar emotioneel communiceren, met gebruikmaking van influencers. Niet vernieuwend, zoals HP claimt, want dat gebeurt echt al heel veel, maar wel effectief. Er is tactisch slim ingespeeld op de rol die dierbare momenten in het leven van millennials spelen en op de mogelijkheid deze te transformeren tot tastbare herinneringen (= printjes). De creatie is niet verrassend, maar wel relevant voor de doelgroep, ook al voelen sommige uitingen behoorlijk ‘over the top’ aan (Lieve Mama, Genietmomentjes). De media-inzet is goed, al ontbreekt de onderbouwing voor de gemaakte keuzes hierin.

Resultaat

De resultaten zijn om over naar huis te schrijven (of naar de bedenkers van de niet werkende internationale campagne). Dat is, zeker gezien het beperkte budget, een prestatie. Maar het is onduidelijk in welke mate dit resultaat te danken is aan de campagne, vooral omdat er geen link tussen de communicatie- en verkoopdoelstellingen is gelegd. Gegevens over marktcontext, prijsstelling en distributie ontbreken zelfs totaal. Hoeveel Sprockets en ‘andere fotoprinters’ zijn er nu eigenlijk verkocht, absoluut en in relatie tot de totale fotoprinters-markt? Er wordt af en toe vreemd gegoocheld met cijfers: bijna meer mensen beïnvloeden (6 à 7% van de 18-plussers) dan je hebt bereikt (850.000), dat kan toch niet? Bovendien lijkt het marktaandeel na de campagne weer in te zakken. Dan is het lastig om van een lange termijn gedragseffect te spreken.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?