Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Samsung - Do What You Can't

Terug

Merk - Effie Awards 2018 - brons

Samsung - Do What You Can't

Effie bekroning

brons

2018

Opdrachtgever

Samsung Electronics Benelux

Bureau('s)

Cheil Amsterdam
Starcom Nederland

Samenvatting

Do What You Can’t’  is de nieuwe mentaliteit van Samsung. Niet alleen in haar producten en communicatie, maar in alles dat zij doet. Daarmee doorbreekt Samsung de barrières in het premium segment. Versterkt haar ‘Proud-to-Own’ CI versus Apple aanzienlijk met een score van 78%. Stijgt haar volume marktaandeel in het premium segment met 20%. En verkleint de traditionele afstand met Apple van 54,4% naar 29,8%.

Kenmerken

Om welk merk gaat het?
Samsung Electronics Benelux
Wat was de start- en einddatum?
We zenden in over een periode van twee jaar. De startdatum van de campagne was 15 februari 2016, de datum van de launch van de Samsung Galaxy S7, en de einddatum was 28 januari 2018, het einde van de Samsung Smartsuit-campagne voor de Olympische Spelen.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Nederland is een traditionele Apple-markt. Apple is de onbetwiste nummer 1. Het premium segment (>600 euro) wordt gedomineerd door iPhone. iPhone en Samsung hebben gezamenlijk 97% van het premium segment, waarvan iPhone gemiddeld 70% en Samsung gemiddeld 27%. De overige 3% zijn verdeeld onder Sony, Huawei en Google. De afstand tussen iPhone en Samsung in het premium segment is door de jaren heen gemiddeld meer dan 40%.

Het is Samsung tot dusver niet gelukt om aansluiting met Apple te maken in het premium segment. In februari 2016, de startdatum van deze case, is de afstand in marktvolume aandeel met Apple in het premium segment 54,4%.[1]

In februari 2015 introduceerde Samsung met de Galaxy S6 voor het eerst een flagshipmodel dat gelijkwaardi…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

De ambitie is dat Samsung een aspirationeler merk wordt en de aansluiting met Apple in het premium segment maakt.

Daarvoor zijn twee hoofddoelen gesteld:

  • De ‘Proud-to-Own’ CI (competitor index), de relatieve ‘Proud-to-Own’ van Samsung versus Apple, moet met 25% stijgen.
  • De afstand in marktvolume aandeel tussen Apple en Samsung in het premium segment moet worden verkleind van 54,4% in januari 2016 naar 34% eind januari 2018. [6] *

* We hanteren voor de commerciële resultaten de periode januari 2016 – januari 2018. Dit vanwege het feit dat februari een atypische maand is omdat dan het nieuwe flagshipmodel van Samsung wordt aangekondigd, wat invloed heeft op de verkoopaantallen. Mensen wachten dan met hun nieuwe aankopen tot het nieuwe flagshipmo…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Twee inzichten vormen het fundament van alle communicatie:

  1. Onderzoek toont aan dat ”How will it make my life better” de belangrijkste driver van millennials is om voor een smartphonemerk te kiezen.[9]
  2. Daarom kiezen we ervoor om de “Do What You Can’t”-mentaliteit steeds opnieuw relevant te maken in het leven van de doelgroep: op productniveau, met concrete apps die je leven verbeteren, of door de “Do What You Can’t”-mentaliteit relevant te maken voor de doelgroep.

Merk- en communicatiekeuzes

  • We kiezen ervoor om in alle communicatie de “Do What You Can’t”-mentaliteit centraal te stellen. Niet door erover te vertellen, maar door het te doen. Steeds op een andere manier.
    • Op deze manier voegen we emotie en engagement toe aan de Global Assets-campagn…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie/merk- en commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?
  • Samsung wordt een sterker merk. Verkleint de afstand met Apple in merkaspiratie:
  • De ‘Proud-to-Own’ van Samsung versus Apple is nog nooit zo sterk geweest.
    • De ‘Proud-to-Own’ CI (competitor index), de relatieve ‘Proud-to-Own’ van Samsung versus Apple, stijgt met 35%; van 43% in februari 2016 naar 78% februari 2018. (Doelstelling was een stijging van 25%).
  • De ‘Proud-to-Own’ onder Samsung users stijgt met 16%; van 11% in februari 2016 naar 27% in februari 2018. (Doelstelling was een stijging van 15%).
     
  • Stijging van de brand statements:
    • Is worth paying more for” van 33% in februari 2016 naar 42% in februari 2018. Een stijging van 9%. (Doelstelling was een stijging van 7%.)
    • Has a premium design” stijgt van 47% in februari 2016 naar 60% in februari 2…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In een campagneperiode van twee jaar (februari 2016 - februari 2018) wilde Samsung uit de schaduw van Apple treden. Dat wil zeggen, de afstand in marktvolume-aandeel tussen beide merken in het premium-segment (boven de 600 euro) was altijd al groot, maar door van Samsung een aspirationeler merk te maken, wilde het bedrijf die afstand in marktvolume-aandeel tussen beide merken van 54,4% verkleinen naar 34%.

In de overtuiging dat de strijd met Apple alleen te winnen zou zijn op merkniveau, en onder de paraplu van de internationale brand purpose ‘Do what you can’t’, werden ambitieuze communicatiedoelstellingen geformuleerd. Samsung hanteert daarvoor eigen KPI’s: de Proud to Own Competitor Index, waarmee de trots op, en het engagement met het merk gemeten wordt. In acht campagnes gedurende deze periode van merkbouw heeft Samsung zich vooral tot de ‘free thinker millennials gericht.

Strategie

Ondanks dat het vertrekpunt voor de strategie vanuit de moedermaatschappij gedicteerd is - Progress comes from defying barriers - heeft Samsung Benelux een eigen koers kunnen volgen. De brand purpose werd, wel enigszins geforceerd, gecombineerd met het inzicht dat voor millennials ‘how will it make my life better’ de belangrijkste driver is. Samsung zette deze ‘Do what you can’t-mentaliteit’ centraal.

De strategie - vrij vertaald: grenzen verleggen - mondde uit in campagnes op drie lagen: product, mentaliteit, maatschappelijk niveau. Deze strategie is prima doorvertaald naar creatie, vaak prachtig uitgevoerd. En relevant: de SmartSuit voor de Nederlandse shorttrack-schaatsers bijvoorbeeld is een passende activatie van het sponsorship.

Resultaat

Samsung is een sterker merk geworden. De metingen op merkparameters laten stijgingen zien, het Proud to Own-cijfer loopt zelfs op tot 78%. Ook het marktaandeel-volume stijgt fors (ondanks de verlaagde promodruk). Welk effect het prijsbeleid op die groei heeft gehad, of bijvoorbeeld de introductie van vier nieuwe toestellen tijdens de campagneperiode blijft helaas enigszins onduidelijk. Dat laat onverlet dat de overweging van Samsung onder Apple-gebruikers significant is gestegen, en dat de merkvoorkeur bijna is verdubbeld, ondanks de problemen met Galaxy S7 en de lancering van de iPhone 8 en X. De groei van de merkkracht heeft daarin een grote rol gespeeld, want met alleen betere toestellen win je niet van Apple.

Als je in twee jaar tijd de afstand tot Apple in marktvolume-aandeel weet te verkleinen van 54,4 naar 29,8%, dan heb je echt iets moois gepresteerd, in een verzadigde markt waarin Apple de norm was (en nog altijd wel is). Het is duidelijk dat de eigenzinnige Nederlandse manier van het activeren van de internationale brand purpose, grotendeels verantwoordelijk is voor de merk- en sales-groei. Bovendien stapelen al die prachtig uitgevoerde campagnes en activaties uiteindelijk ook op rond het internationale merk-thema. Knap gedaan.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?