Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020

SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie

Opdrachtgever

Talpa Network: Talpa e-commerce

Bureau('s)

Het Bureau van Talpa Network

Samenvatting

Titel

SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie.

Uitdaging

Talpa lanceert SlaJeSlag. Een veilingsite die niets méér biedt - alleen maar minder - dan grote zus VakantieVeilingen. Om aanvullende groei te realiseren, is een scherpe positionering cruciaal. Maar hoe doe je dat zonder concreet productonderscheid?

Inzicht

We prikkelen de scoringsdrang van 'de man' en vergroten het herkenbare inzicht dat als je 'wint', het leven je toelacht en weer nieuw succes aantrekt. Zo tweaken we de kick van het 'winnen van een veiling' en boren een nieuwe doelgroep aan.

Idee

'Scoren begint op SlaJeSlag' vormt de rode draad van de tikkie surrealistische campagne. Met de activerende pay-off en content bouwen we snel en effectief aan naamsbekendheid én krijgen we mannen in beweging.

Resultaat

De resultaten overtreffen alle verwachtingen.

Registraties en marge plussen flink boven target. Registraties zelfs +54%. De missie nieuwe groei bij mannen aan te boren is overduidelijk geslaagd. Na slechts 7 maanden is SlajeSlag al bij 40% van de mannen bekend.

Waarom is de case Effie-waardig

 

 

De lancering van SlaJeSlag is een schoolvoorbeeld van hoe je puur en alleen met marketingcommunicatie een merk scherp positioneert, zonder concreet productonderscheid. Binnen slechts een ruim half jaar realiseren we substantiële nieuwe groei en brengen we een nieuwe doelgroep mannen in beweging. De campagne legt een stevige basis onder SlaJeSlag en haar belangrijke strategische rol in het merkportfolio. Zonder vlaggenschip VakantieVeilingen in de wielen te rijden, sorteren we voor op een succesvolle toekomst. SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie. 

Kenmerken

Product of Dienst
Talpa e-commerce: SlaJeSlag Veilingsite
Wat was de start- en einddatum?
Lanceringscampagne van 20 oktober 2019 t/m mei 2020 (8 maanden)

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept & keuzes

"Scoren begint op Slajeslag.nl" Dat is in de kern het creatieve idee van de campagne.  

 

Hiermee spelen we in op het herkenbare inzicht dat succes weer succes aantrekt. We zetten het scoren van een supergoede deal op SlaJeSlag neer als kickstart van een reeks opvolgende - steeds onwaarschijnlijker - successen.
Zo communiceren we niet alleen de unieke kick van het scoren van een veiling, maar brengen we ook een extra laag humor aan. De speelse interactie tussen de hoofdpersonen zorgt ervoor dat aan het eind van het 'verhaal', het scoren van de deal op SlaJeSlag toch de meeste indruk blijkt te maken.

 

Bewust is gekozen voor tikkie surrealistische settings waarin veel voor de kijker is te ontdekken. Dit zorgt voor een h…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

 

 

 

 

De e-commerce markt in Nederland kent naast generalisten als bol.com en amazon een diverse groep meer specialistische spelers die een specifieke dienst, product of beleving bieden. Waaronder ook diverse 'deal & korting-sites' zoals Social deal, Koopjedeal en nog vele meer.

 

Deze case draait om een specifiek segment hierbinnen. De online 'veiling'markt waarin consumenten tegen elkaar bieden op producten, diensten of ervaringen en zo zelf bepalen hoeveel ze bereid zijn te betalen.

 

Talpa e-commerce heeft in 2019 zowel een 'dealsite' (actievandedag) als de grootste en bekendste veilingsite van Nederland in haar merkportfolio; VakantieVeilingen.

 

(Indirecte) concurrenten zijn bijvoorbeeld Koopjedeal.nl (korting, geen veilingen), S…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie inzichten

Communicatie in de deal- en veilingsite categorie is over het algemeen nogal generiek. De focus ligt op 'voordeel' en de uitstraling is functioneel waarbij de producten/ervaring die je er kunt krijgen centraal staat. Regelmatig met de nodige stockbeelden.

 

Daarbij was het belangrijk ons te onderscheiden in de markt, maar zeker ook ten opzichte van grote zus VakantieVeilingen om kannibalisatie te voorkomen.

 

Door de eenduidige keuze voor mannen en het belang om met communicatie het verschil te maken, ontstond ruimte en urgentie om impactvolle en opvallende code-doorbrekende communicatie te ontwikkelen voor de introductie van SlaJeSlag.

 

Communicatie die in vorm, media-context en content de doelgroep recht in het mannen…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Marketing resultaat

 

Binnen een ruim half jaar (H1, 8 maanden) scoren alle marketing resultaten ver boven verwachting.

 

Alle targets worden ruim overtroffen.

 

Soms zelfs met de helft meer dan gehoopt.

BIJLAGE 5: 6. RESULTATEN Overzichtstabel

 

Resultaat subdoel 1

 

Aantal registraties 123.485

(d.d. 25 juni 2020 H1 rapportage)

 

+54% t.o.v. doel 80.000

 

De doelstelling van 80.000 registraties was al in week 12 behaald in plaats van doeldatum week 27 rapportage H1.

BIJLAGE 6: RESULTATEN Marketing

 

Benchmarks zijn lastig in deze bijzondere markt. Vergelijken we de cijfers met de introductie van VakantieVeilingen/Vavabid in Belgie en Frankrijk (met vergelijkbaar liefde en budget) dan valt op dat de teller voor registraties voor SlaJeSlag opvallend veel sne…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een relatief nieuwe markt: de online veilingmarkt waar consumenten tegen elkaar opbieden. Talpa e-commerce heeft de grootste en bekendste veilingsite van Nederland in haar portfolio: VakantieVeilingen. De concurrentie wordt onder meer gevormd door sites als Koopjedeal, socialDeal en Catawiki. Talpa e-commerce wilde verder groeien en startte met een nieuwe veilingsite SlaJeSlag, met als primaire doelgroep mannen (VakantieVeilingen trekt voor 60% vrouwen). Talpa e-commerce wilde SlaJeSlag een stevige eigen basis geven binnen het totale merkportfolio. Concreet: 80.000 registraties in 8 maanden, waarvan minimaal 50% nieuwe aanwas voor het Talpa-netwerk moest zijn. Om dat te bereiken moest communicatie de geholpen bekendheid van 0 naar 25% brengen om zo vooral mannen aan te zetten zich te registreren. Geholpen bekendheid? Is dat niet een beetje een zwaktebod, waarom geen doelstelling op spontane bekendheid?

 

Strategie

Consumenten bezoeken deal-sites vooral vanuit een functionele motivatie (voordeel/prijs). Talpa besloot het voor SlaJeSlag anders aan te pakken en de scoringsdrang van mannen te prikkelen, wetende dat mannen graag opscheppen over hun successen. In de strategie werd op basis van dat inzicht, het accent gelegd op het mannendomein, zowel in communicatie als in productaanbod en teasers. Het lijkt af en toe sterk op Koning Toto, maar soit, dat is natuurlijk ook een fantastisch voorbeeld, dus waarom zou je dat niet volgen. De doorvertaling van het inzicht naar het creatieve concept was prima in orde, net als de executie (sterk: de auditieve pay off). De positionering is helder en onderscheidend getoonzet. Ook de keuze in media en middelen sloot goed aan bij de doelgroep, een mooie mix van merk en activatie.

 

Resultaat

Talpa heeft laten zien dat je met een scherpe focus op een doelgroep in relatief korte tijd aardig wat kunt bereiken. Met een nieuw veilingmerk is een positie in de bestaande categorie veroverd door te kiezen voor een net wat scherpere positionering. Ruim 123.000 registraties, dat is anderhalf keer de doelstelling. Maar was die doelstelling (80.000) wel zo ambitieus als je weet dat er bijna zeven miljoen mannen van boven de 18 zijn in Nederland, dat het mediabudget voor deze campagne stevig was, en dat Talpa dus een bereik onder die mannen moet hebben waar je U tegen zegt? Bovendien is nog altijd 47% van de geregistreerden vrouw, de missie is dus niet bijzonder overtuigend geslaagd (te meer daar een groot deel van de mensen die zich registreerden al bekend was bij Talpa). Belangrijker vraag is: zijn de resultaten vooral terug te voeren tot de campagne en het opscheppers-idee of is het misschien ook vrij logisch dat als je een veilingsite maakt met mannenproducten je ook meer mannen aantrekt dan vrouwen (al valt dat dus trouwens best mee)? En is de piek in mei 2020 niet vooral te danken aan het ‘corona-effect’ (thuis, verveling, internet)? Het was een mooie campagne met een heldere strategie en doeltreffende creatie. Maar voor een Effie is meer ambitie vereist en moet zonneklaar aangetoond worden dat de communicatie het verschil heeft gemaakt.

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?