Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

SNS Monnie

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2021

SNS Monnie

Opdrachtgever

SNS Bank

Bureau('s)

Alfred International
dentsu Benelux

Samenvatting

Uitdaging

Zorg voor een significant hogere instroom van SNS Jeugd Betalen. Draag tegelijkertijd bij aan de maatschappelijke doelstelling om kinderen te leren omgaan met geld en laat het merk hiervan profiteren.

 

Inzicht

Nu geld steeds digitaler wordt, weten kinderen niet meer wat geld is. Zorgelijk, vinden ouders, want jong geleerd is oud gedaan. Kinderen willen er best meer van weten, maar dan wel op een leuke manier.

 

Idee

Word een MonnieMaster met Monnie. Een vrolijk nijlpaardje dat digitaal geld ‘tastbaar’ maakt en kinderen leert omgaan met geld, zoals betalen en sparen. Aangevuld met een crossmediaal platform met tips, tricks en kwisjes.

 

Resultaat

De instroom overtreft alle prognoses. Een maand eerder dan gepland is SNS door de voorraad Monnies heen. De maatschappelijke doelstelling wordt ruimschoots overtroffen en de merkcijfers springen omhoog.

 

Waarom Effie-waardig?

Kinderen weten niet meer wat geld is. En als kleinere bank is het lastig om jonge klanten te werven. Twee problemen die niet direct in elkaars verlengde liggen. Tóch is SNS erin geslaagd om met één heel slimme, relevante oplossing beide problemen te tackelen. Door een rationele aanpak te verpakken in een emotionele toy. Monnie is een geweldig leuk hebbeding dat kinderen succesvol off- en online de betekenis van geld bijbrengt. Het heeft SNS geen windeieren gelegd: de campagne moest wegens overweldigend succes voortijdig stopgezet worden.

Kenmerken

Merknaam + product/service
Maak van je kind een MonnieMaster
Campagneperiode
Plan Q2 2021, maar door overweldigend succes na twee maanden voortijdig stopgezet.

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Concept

Hoe breng je als ouder je kinderen de waarde van geld bij? En als ze al zóveel moeten leren, hoe doe je dat dan op een leuke, speelse manier? Daarom introduceert SNS het platform: Word ook een MonnieMaster met Monnie.

 

Monnie

Monnie is een fysieke toy, een vrolijk paars nijlpaardje met een hoge aaibaarheidsfactor (emotie) en financieel talent (ratio). Monnie werkt als volgt:

  • Digitaal geld wordt ‘tastbaar’ doordat kinderen met de SNS Monnie app op de telefoon van de ouder daadwerkelijk euromunten en -briefjes naar Monnies buik kunnen swipen. Monnie telt ze op bij het saldo en laat op zijn buik zien hoeveel geld je kind heeft.
  • Monnie kan digitale spaarpotjes maken. Voor elke spaarwens een eigen potje.
  • Handig: Monnie zorgt ervoor dat je het…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

Het bankenlandschap in Nederland wordt gedomineerd door de drie grootbanken, te weten Rabo, ING en ABN AMRO. Zij verdelen het grootste deel van de taart, daar achter volgt de Volksbank met onder meer de bankmerken SNS, ASN en Regiobank, die ieder vanuit een eigen invalshoek de markt benaderen. Daarnaast zijn er nog kleinere spelers als Triodos, Knab en Van Lanschot met hun eigen klantprofielen.

Binnen de Volksbank, anno 2021 nog volledig in handen van de overheid, is SNS het grootste bankmerk met de langste historie. De bank is in 1817 als Nutsspaarbank opgericht vanuit ideële overwegingen ter ‘emancipatie’ van de gewone man, die tot dan toe door het ontbreken van spaarvoorzieningen nauwelijks een financiële buffer had en dus e…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt-/categorieinzichten

Basisschoolleerlingen en hun leerkrachten geven aan dat er op school maar beperkt aandacht is voor financiële educatie. Maar…bekend is dat als er op jonge leeftijd aandacht besteed wordt aan geld en het omgaan met geld, dit een positief effect heeft op het financiële gedrag als volwassene. Wie als kind niet van zijn of haar ouders heeft geleerd hoe met geld om te gaan, heeft later drie keer zo vaak betalingsproblemen (bron: Nibud). Kortom: jong geleerd, oud gedaan.

 

 

Consumenteninzicht

Ouders vinden het belangrijk dat hun kinderen leren omgaan met geld en dat ze de waarde en betekenis van geld kennen. In deze tijd is dat best lastig. Immers, contant geld wordt steeds minder gebruikt en kinderen zien nauwelijks meer d…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Maatschappelijke/klantresultaten voor de Monnie-campagne

Doelstelling

Uitgangssituatie

Target

Resultaat

Boven target

Het percentage ouders dat regelmatig (maandelijks of vaker) met hun kind samen digitaal betaalt, is toegenomen

28%

33%

34%

+1 procentpunt

Het percentage kinderen dat precies weet hoeveel er op hun betaalrekening staat

23%

33%

46%

+13 procentpunt, een verdubbeling t.o.v. uitgangssituatie én doelstelling

Het percentage kinderen dat precies of ongeveer uitrekent hoe lang je moet sparen om iets te kopen

17%

33%

44%

+11 procentpunt, en eveneens een verdubbeling t.o.v. uitgangssituatie én doelstelling

Bron: Monnie 1-meting, Miles research

Conclusie: SNS heeft de maatschappelijke doelstelling om ouders en kinderen meer financiële kennis bij te brengen r…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Contant geld verdwijnt met rappe schreden uit de dagelijkse praktijk. Betalen doe je met een pas, een app of via internet. Kinderen krijgen daardoor amper een indruk van de waarde van geld, constateerde SNS Bank, en ouders hebben moeite dit uit te leggen. Die handschoen pakte SNS op, als de bank die van oudsher stevig inzet op financiële educatie, maar ook de bank (onderdeel van de Volksbank) die slechts een kleine stem in de markt heeft die gedomineerd wordt door drie grootbanken (Rabo, ING, ABN). Desondanks zette SNS de campagne in om de instroom van nieuwe jeugdklanten naar 675 per maand te verdubbelen (wetende dat een kinderrekening vaak de basis voor een langdurige klantrelatie is) en ook de bijvangst te vergroten (meer producten per klant en meer instroom volwassenen). Onduidelijk is ten opzichte van welke periode die 675 nieuwe jeugdklanten een verdubbeling zijn. Naast het commerciële doel werden ook merkdoelstellingen geformuleerd (bekendheid, houding en overweging) en maatschappelijke doelstellingen: een derde van de kinderen met een SNS Jeugdbetaalrekening zou na de campagne bewuster moeten omgaan met geld (= weten wat er op je rekening staat en hoe lang je moet sparen voor iets). Omdat er geen benchmark is, is het ambitieniveau hiervan moeilijk in te schatten, maar een derde van de eigen klanten, dat moet toch niet heel moeilijk zijn?

 

Strategie

Kinderen kennen amper nog de waarde en betekenis van geld, ouders worstelen met de vraag hoe ze hun kinderen daar goed mee kunnen leren omgaan in een snel digitaliserende wereld. SNS vertaalde dit inzicht in een strategie die educatie centraal stelde, enerzijds door middel van een emotionele toy (nijlpaardje Monnie), anderzijds door een crossmediaal platform op te tuigen (MonnieMaster) dat ouders helpt om kinderen spelenderwijs te leren omgaan met geld. Dat platform werd breed toegankelijk gemaakt om de maatschappelijke doelstelling te kunnen realiseren, dat is mooi, zo’n maatschappelijke component ook effectueren. Zo maakte de bank digitaal geld ‘tastbaar’ en fungeerde Monnie als speelse hulp bij kleine ‘geldzaken’. Een sympathieke aanpak, prima doorgezet in de executie, leuke commercial, leuke content. Welke mediakeuzes er zijn gemaakt en op wie die waren gericht (ouders of kinderen) is onduidelijk. De investeringen vielen best mee, maar de kosten van het speelgoednijlpaardje zijn niet meegeteld. Als dat de tool was om gedrag te beïnvloeden - en dat was het - dan hadden daarvan ook de kosten gedeeld moeten worden.

 

Resultaat

De campagne leverde niet 675 nieuwe jeugdklanten per maand op, maar 3.321. Dat is nogal een resultaat. Bovendien nam een flink percentage van de nieuwe klanten ook andere producten af (59%, dat is 24 procentpunt boven de doelstelling). En 11% van de nieuwe jeugdklanten leverde ook een nieuwe betaalrekening op voor de ouders. Niet zo gek dus dat SNS zich overvallen voelde door het succes: na twee maanden waren alle Monnies op en is de campagne stopgezet. Kennelijk was de potentie van de campagne in de doelstellingen dus niet goed voorzien. Wat daarnaast opvalt is dat, doorrekenend naar de investeringen (exclusief de Monnie-kosten dus), de kosten per nieuwe klant uitkomen op ongeveer 150 euro. Is dat veel/weinig, is dat een gebruikelijk bedrag gezien de verwachte life time value? Meer onderbouwing en duiding van het resultaat zou goed geweest zijn. Er is ook geen info over de nieuwe (jeugd)klanten gedeeld: hoeveel daarvan zijn echt nieuw en hoeveel zijn kinderen van ouders bij die al een SNS-rekening hadden? Op merk en maatschappelijke doelen is behoorlijke beweging gecreëerd, maar het is niet helemaal duidelijk bij welke doelgroep de metingen zijn verricht. Kortom, het is een mooie sympathieke campagne die een commercieel en een maatschappelijk doel goed combineert, maar voor een Effie schiet de onderbouwing helaas te kort.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?