Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Sta op met een lach!

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2019

Sta op met een lach!

Opdrachtgever

Qmusic

Bureau('s)

Mindshare Netherlands
Kinetic Worldwide

Samenvatting

Door de ochtend te claimen met het adagium ‘sta op met een lach’ heeft Qmusic de harten gewonnen van ruim 236.000 nieuwe luisteraars. Hierdoor is het marktaandeel significant toegenomen en is de campagne ruimschoots terugverdiend dankzij additionele reclame-inkomsten.

Qmusic heeft een weloverwegen risico genomen door het jaarbudget grotendeels in één kwartaal uit te geven. Een noodzakelijk kwaad om ervoor te zorgen dat de routine van potentiele luisteraars voortaan letterlijk is afgestemd op Qmusic. De campagne voor Mattie & Marieke heeft geleid tot een lach voor zowel luisteraars als Qmusic zelf!

Kenmerken

Product of Dienst
Qmusic. Qmusic is het meest optimistische en leukste radiostation van Nederland. Te ontvangen via de ether, kabel, app en digitale kanalen.
Wat was de start- en einddatum?
Start: 1 januari 2019; Einde: 31 maart 2019

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

De transfermarkt van radiodeejays is nog absurder dan die van voetballers. Geen prijs is te gek en transfers worden met een hoop bombarie de media in geslingerd. Ondanks verwoede pogingen om luisteraars te stelen is het Nederlandse radiopubliek opvallend loyaal. Geheel routinematig wordt iedere dag toch weer dezelfde zender aangezet.

Door de echtscheiding van Mattie & Wietze in mei 2017 heeft Qmusic een zware tijd achter de rug. Merkwaarden* en marktaandelen** stonden als consequentie onder druk. In September 2018 is de nieuwe, relatief onbekende, partner van Mattie begonnen: Marieke Elsinga. Met de komst van Marieke is Qmusic een nieuwe weg ingeslagen met het adagium ‘sta op met een lach’. Met de speelse aanpak moet het merk succes boeken …

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. 

Qmusic krijgt door de breuk van Mattie & Wietze een behoorlijke tik. Merkvariablen verzwakken onder druk van de vele negatieve publiciteit. Ook “trouwe” luisteraars kiezen het hazenpad. Met de nieuwe ochtendshow Mattie & Marieke moet Qmusic nieuwe én vertrouwde luisteraars aan zich binden. ‘Sta op met een lach’ is de nieuwe belofte van Qmusic aan haar luisteraars.

3b. 

Naast luistercijfers, welke het daadwerkelijk gedrag van mensen vertegenwoordigen, stelt Qmusic een aantal communicatiedoelen.

  • TOMA: van 12% naar 14%*
  • Reclamebekendheid: 21%*
  • Net Promoter Score: van -32 naar -28*

TOMA en NPS zijn de belangrijkste doelen omdat deze het sterkst correleren met marktaandelen.

*Qmusic Brand Tracker, meting December 2018 versus meting April 2019.

3c.

H…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a.

Twee inzichten zijn bepalend voor de strategie:

1 | The Habit Loop *

Op basis van gedragswetenschap weten we dat verreweg het meeste gedrag van mensen gebaseerd is op routine. Keuzes worden doorgaans onbewust gemaakt en routines veranderen zelden. Dit geldt ook voor de keuze voor een radiostation. De ‘Habit Loop’ theorie gaat uit van drie elementen: de cue, de routine, de beloning.

De cue is het ochtendritueel waarbij het gros van Nederland (20-49) tussen 08:00 en 10:00 in het verkeer deelneemt onderweg naar school of werk; waardoor men radio luistert.

De routine is de vaak onbewuste keuze voor Radio538 in de ochtend. In de meeste gevallen staat de zender standaard ingesteld. Deze routine wil Qmusic veranderen.

De beloning is hetgeen door he…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. 

Een unieke kans. Het doorbreken van routine. Bijna al het beschikbare mediabudget in één kwartaal spenderen. Eigenlijk de wereld op zijn kop door met een korte termijn investering een lange termijn effect te realiseren (“The Power of Habit”). Gelukkig heeft de strategie van Qmusic de resultaten behaald die het verdient. Met meer dan 236.000 extra luisteraars in het eerste kwartaal heeft Qmusic het geambieerde jaarniveau al behaald.

Measurement * / **, age 20-49

2018

Ambition 2019

Campaign objective (Apr 2019)

Result
(Apr 2019)

Market share all day

13.8%

14.6%

14%

14.6% (+ 4% ***)

Advertising awareness

-

-

21%

35% (+ 66% ***)

TOMA (20-49)

12%

14%

14% (+ 0% ***)

NPS

-32

-28

-22 (+ 21% ***)

*Qmusic Brand Tracker

**NLO, daggemiddelde, doelgroep ’20-49 jaar’.

***R…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Eind 2018 had Qmusic een marktaandeel van 13,4%, hetgeen overeenkomt met ruim 1,4 miljoen luisteraars per week. Daarmee stond het radiostation op de vierde plek na Radio 538, Sky Radio en NPO Radio 2. Beweging krijgen in deze markt is vrij lastig, want Nederlandse radioluisteraars zijn zeer loyaal. Daarbij geldt dat de winnaar van de ochtend, de winnaar van de dag is; wie afstemde op Edwin Evers in de ochtend bleef meestal bij 538 plakken. Om die reden zette ook Qmusic stevig in op de ochtend, zeker toen Edwin Evers in december 2018 stopte bij 538 en er beweging in het radiolandschap kwam. De breuk van Mattie & Wietze, het populaire dj-duo van Qmusic, in 2017 had er flink ingehakt. Met een nieuwe merkbelofte en de nog niet zo bekende Marieke Elzinga als nieuwe partner van Mattie moest Qmusic nieuwe en vertrouwde luisteraars aan zich binden: ‘Sta op met een lach’.

 

Strategie

Het inzicht dat gedrag van radioluisteraars gebaseerd is op routine (‘The habit loop’) maar dat het duo Mattie & Marieke de potentie heeft om die routine te doorbreken, is overtuigend. De strategie om het ochtendritueel te claimen en na het vertrek van Evers flink in media te investeren (75% van het complete budget in het eerste kwartaal van 2019) is gedurfd. Het is tactisch slim, maar die keuze verwaterde toch wat in de creatieve uitwerking. Er liepen veel elementen door elkaar heen - de campagne, het programmaconcept, het radiospel - waardoor het soms wat duizelde. En welk element zou dan moeten bewerkstelligen dat de nieuwe DJ Marieke nu wel gewaardeerd werd? De middeleninzet was niet heel verrassend - vooral TV en (D)OOH - maar door de budgetconcentratie wel gedurfd.

 

Resultaat

De resultaten zijn goed, zowel communicatief als commercieel. Er is slim ingespeeld op externe factoren (vertrek van Evers), Qmusic heeft het ijzer gesmeed toen het heet was. De communicatiedoelen zijn behaald: TOMA Qmusic van 12 naar 14% (= doel), reclamebekendheid 35% (doel: 21%), NPS van -32 naar -22 (doel: -28) en het marktaandeel steeg naar 14,6% (doel voor de campagneperiode was 14%, voor heel 2019 14,6%). Dit is bereikt met een relatief beperkt budget, maar het is bekend dat radiostations barteren, dus het was fair geweest als daar helder inzicht in was gegeven. En hoe staat Qmusic er voor ten opzichte van de concurrentie? Wat ook mist is het verloop van het marktaandeel vóór en na de campagne en gegevens over wat de rest van de radiomarkt heeft gedaan in deze periode? Driekwart van het budget is in het eerste kwartaal van 2019 ingezet, des te interessanter om te zien wat er daarna met het marktaandeel is gebeurd. Dat zou de kracht van de communicatie, en dus het resultaat, beter in perspectief hebben gezet. Het is nu niet goed aantoonbaar dat de effecten het gevolg van de campagne zijn: heeft het ‘Sta op met een lach’ nieuwe luisteraars over de streep getrokken? Die lach verdient Qmusic voor deze campagne zeker, maar voor een Effie is de case te dun.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?