Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Steenrijk maar geldarm. Van stenen naar saldo met de Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO.

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2020 - brons

Steenrijk maar geldarm. Van stenen naar saldo met de Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO.

Effie bekroning

brons

2020

Opdrachtgever

ABN AMRO

Bureau('s)

N=5
Mediacom
Storm digital
De Haaien
Zandbeek

Samenvatting

2a. Titel

Steenrijk maar geldarm.
Van stenen naar saldo met de Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO.

2b. Uitdaging: 

Hardnekkig wantrouwen en mentale barrières zijn groot, waardoor de doelgroep ‘opeetproducten’ niet overweegt. Hoe kan ABN AMRO het vertrouwen winnen van een oudere doelgroep die sober en behoudend is met geld?

2c. Inzicht: 

De doelgroep leeft onterecht in de veronderstelling dat je overwaarde alleen kunt opnemen, door het huis te verkopen. Maar dat wil men pertinent niet, want het huis is een dierbaar, emotioneel bezit.

2d. Idee: 

We draaien de grootste barrière om: níet verkopen. We emotioneren de betekenis van het huis en creëren zo verbinding. Daardoor kunnen we praten over overwaarde opnemen op een manier die veilig voelt.

2e. Resultaat:

De jaardoelstelling (apr-dec) van 1.000 verkochte hypotheken -  gebaseerd op de verkoop van marktleider Rabobank - wordt al na 3 maanden behaald. Het resultaat van heel 2019 ligt met 3.977 bijna 400% boven doelstelling.

2f. Waarom Effie-waardig?

Veel gepensioneerden hebben vermogen dat vastzit in hun huis, terwijl extra financiële ruimte welkom is. Ze denken dat het niet mogelijk is dat vermogen te benutten, zonder hun dierbare huis te verkopen. Met de Overwaarde Hypotheek kun je overwaarde verzilveren, zonder extra maandlasten! Maar de argwaan jegens banken en ‘opeetproducten’ is hardnekkig. Evenals de overtuiging dat verkopen de enige manier is. We hebben het vertrouwen van een behoudende doelgroep gewonnen en duidelijk gemaakt dat het echt mogelijk is om van stenen naar saldo te gaan, zonder je huis te verkopen.

Kenmerken

Merknaam + product/service
ABN AMRO. De Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO maakt het voor AOW-ers mogelijk om overwaarde te verzilveren, zonder dat de maandlasten stijgen.
Campagneperiode
6 mei tot 1 juli 2019 (wk 19 t/m 26)

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

5a. Creatieve concept & keuzes.

Van stenen naar saldo.

Als eerste denken we na over de kernbelofte van de campagne. We bedenken een manier om de benefit van de Overwaarde Hypotheek te vatten op een manier die begrijpelijk is en precies zegt wat het doet: Van stenen naar saldo. #overwaardehypotheek. Geen extra schuld. Geen hogere maandlasten. Je gaat eenvoudigweg van de ene vorm van vermogen naar de andere. Dat is een geruststellende gedachte voor een doelgroep die behoudend is met geld en voor wie overwaarde een gevoel van veiligheid geeft. 

See: adresseren en introduceren.

In de See-laag spelen we in op de behoefte aan meer financiële ruimte, immers is dat de aanleiding om overwaarde op te willen nemen. We emotioneren de betekenis van het hui…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Marktcontext

Vermogen in het huis is groot.

Huiseigenaren met een AOW hebben veel vermogen in hun huis zitten. De geschatte overwaarde voor 65-plussers is gemiddeld EUR 191.000 (Bron CBS, bewerking Business Insider, dec 2019). Dat is flink meer dan jongere generaties, omdat ze in de loop der jaren vaak een deel van de hypotheek hebben afgelost. De gemiddelde verhouding tussen de hoogte van de hypotheek en de waarde van de woning (Loan-To-Value) is voor 65-plussers in 2019 35% (Bron: ABN AMRO). Deze groep heeft dus een aanzienlijk vermogen opgebouwd. Ze kunnen er veelal echter niets mee, omdat het vastzit in stenen. 

Behoefte aan meer financiële ruimte neemt toe.

Dat vermogen hebben ze echter in veel gevallen wel nodig. De behoefte van deze…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

4a. Markt- en categorie-inzichten.

Barrière 1: ‘huis verkopen noodzakelijk voor benutten overwaarde’.

Wanneer senioren weten dat hun huis overwaarde heeft en nadenken over mogelijkheden hier iets mee te doen, wordt als snel gesproken over verkopen van de woning. Die optie wordt echter vrijwel direct weer aan de kant geschoven. Men wil graag in het huis blijven wonen. (Bron: Branddoctors, dec 2018).

Barrière 2: vertrouwen winnen is randvoorwaarde voor succes.

Een verzilver product zoals de Overwaarde Hypotheek biedt een uitkomst. Maar vanwege broos vertrouwen in banken en complexe financiële producten, komt de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid direct in het geding als het product niet duidelijk is. Gelijke maandlasten zijn aantrekkelijk, maa…

Lees verder

Resultaten

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Juryrapport

Ambitie

De geschatte overwaarde die gepensioneerde huizenbezitters in hun huis hebben zitten, is gemiddeld 191.000 euro. Tegelijkertijd stijgt de behoefte aan financiële armslag, onder meer omdat gepensioneerden langer thuis (moeten) blijven wonen. Na de financiële crisis in 2008 zijn de mogelijkheden om deze overwaarde te verzilveren versoberd, met als gevolg dat het aantal ‘opeet-producten’ (vreselijk woord) op de markt gering was en onder een slecht imago gebukt ging. ABN AMRO heeft in april 2019 de Overwaarde Hypotheek geïntroduceerd, maar zag zich geconfronteerd met een aantal forse barrières: laag vertrouwen in banken, zwakke positie bij AOW’ers, ouderen zijn behoudend met geld, gebrek aan onderscheid in product. Om die reden werd een voorzichtige marketingdoelstelling geformuleerd: 1.000 afgesloten Overwaarde Hypotheken in twee maanden. De communicatiedoelstellingen richtten zich op bekendheid van de propositie, waardering voor de campagne en conversie naar landingspagina en hypotheekgesprekken.

 

Strategie

De strategie was gebaseerd op een ijzersterk consumenteninzicht: je huis is een dierbaar bezit. Niet op harde pegels inzetten dus, maar op emotie. Dat is gezien de barrières bij de doelgroep een slimme aanpak, want het laatste wat senioren willen is dat dierbare bezit verpatsen teneinde de overwaarde te kunnen verzilveren. Dat ABN AMRO op deze manier een emotionele verbinding maakte en het vertrouwen kon winnen, getuigt van het goed aanvoelen van wat er leeft bij de doelgroep. De creatieve invalshoek is slim gekozen (echte verhalen, huizen vol herinneringen) en vakkundig uitgevoerd in de executie. Het past perfect in het sterke campagneconcept van de bank. In de media- en middelenstrategie (see, think, do) stond het ‘zenden’ en ‘adresseren’ centraal, niet gek bij de introductie van zo’n nieuwe propositie. Aan de andere kant: had er bijvoorbeeld in de think- of do-laag niet iets meer gedaan kunnen worden met de goedkeuring (= ‘kwaliteitsstempel’) van Vereniging Eigen Huis, gezien de terughoudendheid van de doelgroep?

 

Resultaat

Dankzij de campagne is een mooi resultaat bereikt, zeker als je bedenkt dat het afsluiten van een product als dit een lange ‘incubatietijd’ vergt; het besluitvormingsproces kost even. De doelstelling was binnen de campagnetijd behaald: 1.043 afgesloten hypotheken (doel: 1.000). Niet meetellend voor deze campagne, maar wel vermeldenswaard: eind 2019 stond de teller op bijna 4.000 afgesloten hypotheken. Helaas is er geen inzicht verschaft in het percentage daarvan dat al dan niet al klant bij de bank was. De hypotheekmarkt voor 65-plussers groeit, de marktomstandigheden zijn gunstig. Maar om die meewind te kunnen ‘verzilveren’, moesten wel (emotionele) barrières geslecht worden. Daarin is ABN AMRO geslaagd. De campagne is de katalysator geweest voor dit sales-resultaat. De waardering voor de campagne overtreft de benchmark, net als de conversie: het aantal gesprekken dat in de campagneperiode is aangevraagd ligt fors boven de doelstelling. Het budget is behoorlijk stevig, maar in de bankenwereld kun je zogezegd met deze return on investment thuiskomen. ABN AMRO heeft zich met een uitgebalanceerde campagne succesvol gemanifesteerd in dit deel van de hypotheekmarkt en de bestaande argwaan bij in ieder geval een deel van de doelgroep kunnen wegnemen.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?