Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Straks heb je het nodig.

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2018

Straks heb je het nodig.

Opdrachtgever

Rabobank

Bureau('s)

Ogilvy Amsterdam
Traffic4U
Alion
PHD
DEPT Agency
Capitola Digital BV
BlazHoffski Productions B.V.

Samenvatting

Een effectieve en gedragspsychologisch slimme bewustwordingscampagne. Vermogensopbouw voor later is taaie materie waar mensen liever voor wegduiken. De boodschap is onaangenaam, complex en individueel verschillend. De PR-start vanuit NIBUD-onderzoek, partnerships met maatschappelijke organisaties en de verwijzing naar andere banken zorgen voor geloofwaardigheid. De campagne maakt alert maar niet angstig, confronteert met concrete bedragen maar blijft lichtvoetig en toegankelijk. Geen vrijblijvende attituderesultaten, maar indrukwekkende gedragscijfers: 575.000 platformbezoekers, 294.000 ingevulde checks, 1.400.000 bekeken toekomstvideo’s, ruim 3.000.000 uitgekeken documentaires, 68.834 bestelde boekjes. Het begin van Rabobank’s bijdrage aan gezond financieel leven in Nederland.

Kenmerken

Organisatie en issue
Rabobank wil opstaan voor klant-issues met maatschappelijke impact. Een van de thema's waarop Rabobank een belangrijke bijdrage wil leveren is de financiële gezondheid van Nederlandse huishoudens. NOTE JURY: Zie volledige case in bijgevoegde PDF
Wat was de start- en einddatum?
De campagne is gestart op 8 februari 2018 en loopt nog steeds. Resultaten die worden vermeld zijn gemeten per eind juni 2018.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie t.a.v. het maatschappelijke onderwerp bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Het gaat goed met onze economie en alle inkomensgroepen gaan er dit jaar op vooruit. Toch is er een groot financieel probleem waar niemand over praat. Zo’n 2,5 miljoen huishoudens in de middengroepen zijn – zonder dat ze het doorhebben – financieel veel meer op zichzelf aangewezen dan in het verleden. Echter hun vermogen schiet te kort.

Het probleem is heel geleidelijk ontstaan. Gedwongen door de vergrijzing hebben verschillende kabinetten in de afgelopen 10-15 jaar forse ingrepen moeten doen. Pensioenen, uitkeringen, studiefinanciering, hypotheekrenteaftrek en andere regelingen zijn flink versoberd of afgeschaft. De huishoudens van na 1970 zijn ook weleens de generatie van de gesloten loketten genoemd. De fraaie troonrede-term ‘participati…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Beschrijf de ambitie die was geformuleerd t.a.v. het issue, of de mate waarin mensen in beweging moest komen.

De lezer zou zich kunnen afvragen: waarom krijgt dit grote maatschappelijk issue zo weinig aandacht? Daarbij zijn verschillende factoren belangrijk. Economisch gezien is het goed als mensen besteden en niet te veel sparen. Politici zien er kennelijk geen profileringskans in om kiezers erop te wijzen dat de overheid hen steeds meer aan hun eigen lot overlaat. Voor massale media-aandacht is het onderwerp nu nog niet acuut en concreet genoeg. En nogmaals: de huishoudens zelf gaat het nu goed. Ze geven het geld liever nu uit. Vermogen voor de toekomst is complex, ver weg en bedreigend. Ze willen het niet weten. Rabobank wil de ‘fina…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?

Zo helder als het probleem en de doelstellingen zijn, zo lastig is de oplossing. Want we hebben slecht nieuws voor mensen die nu in aangename welvaart leven. We komen als het ware het feestje bederven.

Hoe vertel je een onaangename boodschap aan mensen die het niet willen horen en weten? Hoe zorg je vervolgens dat ze zich erin gaan verdiepen wat dit concreet voor henzelf betekent, wat complexe en tijdrovende materie is? En hoe doe je dat als commerciële partij, zonder de verdenking op je te laden dat gewin het eigenlijke motief is?

Daarom is er uitgebreid deskresearch en kwalitatief onderzoek gedaan ter voorbereiding van deze campagne.

Uit de wetenschappelijke literatuur (economische psychologie) weten we dat mensen eigenlijk nauwelijks in st…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke communicatie en maatschappelijke resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Wat waren de communicatieresultaten? Rapporteer in relatie tot de gekozen communicatie-doelstellingen (3b).

 

Onderzoeks PR (geen kwantitatief doel vooraf gesteld)

Het persbericht over het NIBUD onderzoek genereerde 58 media-items, waaronder uitgebreide artikelen in het AD en de regionale dagbladen, met een mediawaarde van 1.300.000 euro (bron: PR-bureau CooPR, Rotterdam, 2018).

 

Afbeelding 8: overzicht mediakoppen

 

Online content 1: de Toekomstvideo

Doel: 150.000 views.     Resultaat: 1.400.000

 

Een uitzonderlijk goed resultaat, want iedereen die deze video heeft bekeken heeft de bewustwordingsboodschap meegekregen en heeft al inzicht in de bedragen die hij globaal nodig heeft voor de 5 thema’s.

 

Online content 2: de mini-documentaires

Doel:…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Er is een probleem dat weinig aandacht kreeg: de financiële (on)gezondheid van huishoudens. Zo’n 2,5 miljoen huishoudens - vooral gevormd door generaties van na 1970 -  hebben een ‘financiële dode hoek’, zoals Rabobank het noemt. Deze groep bouwt te weinig vermogen op om latere grote uitgaven (studie kinderen, hypotheek, pensioen) te kunnen bekostigen.

Rabobank stelt zich ten doel de komende vijf jaar - de campagne loopt tot 2023 - één miljoen huishoudens bewust te maken van de noodzaak tot opbouw van meer eigen vermogen. Een maatschappelijke ambitie zonder commerciële doelen. Mooi dat een bank zich belangeloos op zo’n thema stort, in samenwerking met maatschappelijke partners als het NIBUD en de Pensioenfederatie. Voor deze eerste campagneperiode waren de doelen: 250.000 bezoekers van de speciale website, 100.000 online checks en 33.000 afgenomen werkboekjes.

Strategie

Het is een slechtnieuwsboodschap waar mensen niet graag over nadenken. Men vindt het thema ingewikkeld, het is ver van je bed, de verdenking bestaat dat het om productverkoop gaat, en veel Nederlanders gaan het thema uit de weg in de veronderstelling dat het vanzelf wel goed komt. Met name dat laatste punt - de verwachting dat het vanzelf wel goed komt omdat het nu toch ook goed gaat - is het kerninzicht. Daarop is een uiterst toegankelijke campagne gebouwd die dankzij een NIBUD-onderzoek als een feit gepresenteerd kan worden (in plaats van als een mening van Rabobank): straks heb je het nodig. Elk van de barrières is gepareerd, door zowel bewustwording te creëren en de persoonlijke relevantie aan te tonen als door makkelijke oplossingen te presenteren. De campagne is prachtig uitgevoerd en de call to action maakt de boodschap extra geloofwaardig: praat morgen nog met je bank, welke dat ook is.

Resultaat

De resultaten zijn spectaculair: 6,4 miljoen uniek bereikte personen met de documentaires, dat is bijna te mooi om waar te zijn, te meer daar het doel 500.000 was. Verder: 575.000 platformbezoekers, bijna 300.000 ingevulde checks, 68.000 bestelde boekjes, 1,4 miljoen mensen die de toekomstvideo’s hebben bekeken en ruim 3 miljoen mensen die de mini-documentaires van 10 minuten helemaal hebben uitgekeken.

Deze waanzinnige resultaten bewijzen het belang van dit thema. Het maatschappelijk effect van de campagne is niettemin moeilijk te duiden. Rabobank zegt geen attitude-doelstellingen te willen meten omdat die te vrijblijvend zijn. Er is dus ook geen nulmeting: welke mate van (on)bewustzijn is er vóór de start van de campagne? Er zijn doelstellingen op gedrag geformuleerd (websitebezoek, video’s kijken en boekjes aanvragen), maar is men zich daardoor bewuster van het probleem? We weten (nog) niet of mensen ook daadwerkelijk meer werk van hun vermogensopbouw gaan maken.

Fantastisch dat Rabobank dit low interest-onderwerp op de kaart zet en daar nog lange tijd mee door zal gaan. Om de maatschappelijke effecten echter goed te kunnen beoordelen is meer lengte in de campagne nodig.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?