& 
Survival of the Fitness
Gedrag kort - Effie Awards 2020
Survival of the Fitness
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel | Survival of the Fitness - Sportscholen open voordat het te laat is. |
Uitdaging | Door corona moesten alle 4000 sportscholen in Nederland hun deuren sluiten. Ruim 3 miljoen Nederlanders konden niet meer naar de sportschool en 50% van de ondernemers stond op omvallen (NL Actief). Een situatie die razendsnel om actie vroeg. |
Inzicht | Sport is een van de belangrijkste manieren om fit te blijven ook voor weerbaarheid vs. corona. Elke dag dat de sportscholen gesloten zijn, heeft gevolgen voor de branche en voor de fysieke en mentale weerbaarheid van Nederland. |
Idee | Zoveel mogelijk mensen in een actieve lobby mobiliseren (maatschappij, ondernemers, specialisten, etc.) om de overheid ervan te overtuigen met de boodschap: sportscholen zijn onderdeel van de oplossing en niet van het probleem. |
Resultaat | Sportscholen zijn 2 maanden eerder open gegaan dan aanvankelijk werd aangekondigd. 3,2 miljoen Nederlanders konden weer bij hun sportschool terecht en 3900 ondernemers konden weer aan hun toekomst gaan bouwen. De koers van marktleider Basic-Fit stijgt explosief en komt uiteindelijk uit op +14%. |
Waarom is de case Effie-waardig | We hebben ons in 2,5 week tijd van slachtoffer van corona in de rol van media regisseur gemanoeuvreerd door real time als een geïntegreerd team holistisch te denken en doen: hoe de overheid te bewegen de sportscholen twee maanden eerder te openen. De overheid zag ons niet langer als een probleem maar als een terecht onderdeel van de oplossing. Daarmee hebben we enerzijds het failliet van clubs voorkomen, anderzijds heeft deze aanpak Nederland de kans gegeven fysiek en mentaal weerbaarder te blijven, voor veel mensen cruciaal in deze tijd. |
Kenmerken
Merknaam + product/service
NL Actief. NL Actief is de branchevereniging van de erkende en ondernemende sport- en beweging bedrijven in Nederland. Bij NL Actief zijn zo’n 1000 locaties met in totaal 3 miljoen fitness consumenten aangesloten.Campagneperiode
6 - 27 mei 2020Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Creatieve concept & keuzes | #WIJZIJNERKLAARVOOR. We wilden Nederland, de Nederlanders en de politiek laten zien dat de fitnessbranche er klaar voor was om weer open te gaan. Alle maatregelen waren genomen om mensen veilig en verantwoord in de club te verwelkomen. Dit hebben we gedaan door:
|
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext | De sportschool branche is met meer dan 3 miljoen leden, 4000 clubs en 3900 ondernemers de grootste sportbranche in Nederland. De branche speelt een belangrijke rol als het gaat om de fysieke en de mentale weerbaarheid van Nederland. Als je fysiek fit bent, zit je vaak ook mentaal lekkerder in je vel. Daarnaast hebben sportscholen een sociale rol, veel mensen hechten er veel belang aan om als onderdeel van een club, deel uit te maken van de maatschappij. |
Commerciële uitdaging | Vanuit de brancheorganisatie was de belangrijkste commerciële uitdaging om de sportscholen zo snel mogelijk (verantwoord) open te krijgen. Elke dag langer dicht betekende een grotere kans op onoverkomelijke financiële uitdagingen en faillissement. 1 septem… |
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt/categorie-inzichten | Ons doel was een vervroegde heropening van sportscholen door de overheid.
|
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Marketing resultaat |
|
Communicatie resultaat | Doel: de overheid… |
Juryrapport
Ambitie
De sportschoolbranche is met 4.000 clubs, 3.900 ondernemers en meer dan drie miljoen leden de grootste sportsector van Nederland. Naast de fysieke rol bekleden sportscholen ook een belangrijke sociale functie als ontmoetingsplaats. Daar ging rigoureus een streep door, half maart 2020, toen de regering besloot alle sportscholen te sluiten. Na aanvankelijk optimisme over een spoedige heropening werd in Den Haag bepaald dat de sluiting tot 1 september zou duren. Een half jaar dicht, dat zou volgens branchevereniging NL Actief rampzalig zijn voor zowel klanten als ondernemers. NL Actief wilde zo snel mogelijk de sportscholen weer open krijgen, dat werd het primaire doel van de campagne. De communicatiedoelen ‘dienden’ deze ambitie: aantonen dat de sportscholen een deel van de oplossing zijn (beweging verhoogt weerbaarheid) en zo ook sportschoolhouders laten zien dat de branchevereniging alles op alles zet. Helaas geen enkele vorm van kwantificering of benchmarking.
Strategie
Dat corona veel leed, verdriet, pijn en verlies teweegbracht, zowel fysiek als mentaal, was het centrale inzicht waarop de campagne werd gestoeld. Die campagne - die eerder een lobby-campagne was dan een communicatiecampagne - moest ervoor zorgen dat het thema van de heropening op de agenda zou blijven staan. Door positieve communicatie moest aan de beleidsmakers en aan het grote publiek duidelijk gemaakt worden dat sportscholen juist een deel van de oplossing zijn. Slimme aanpak, overtuigend ingestoken. Zo’n invalshoek zal ook de drie miljoen klanten hebben gesterkt in het idee dat vervroegd open gaan zinvol was, en dat sportscholen dit op een verantwoorde manier zouden kunnen. Een hart onder de riem voor de ondernemers, mede dankzij de goede zichtbaarheid in (earned) media. Sterk om in te zetten op branded content-samenwerkingen.
Resultaat
Kijkend naar de feiten valt te concluderen dat er resultaat is bereikt: de sportscholen mochten twee maanden eerder open. Maar omdat er geen kwantitatieve doelen zijn geformuleerd, is het lastig om de waarde van de campagne te kunnen inschatten. Zou zonder deze campagne eerdere openstelling niet zijn toegestaan? Zo rond 1 juli leek er een positieve vibe rondom de beheersing van de coronacrisis te bestaan, het kan dus ook gewoon voortschrijdend inzicht in Den Haag zijn geweest. Feit is wel dat dankzij de campagne het gesprek over de zin en onzin van de sluiting extra stevig op gang is gebracht en dat de sportschoolbranche in een positief daglicht is gesteld. Wetende dat er in Den Haag door meer gedupeerde partijen en branches aan de bel getrokken is, kun je dit met recht een sterke prestatie noemen. Maar een bereik van 106 miljoen via social media en 400 miljoen in free publicity, alleen door deze campagne? Er werd sowieso al een stevige publieke discussie over de maatregelen van het kabinet gevoerd, was er niet al veel steun in de samenleving voor heropening? Het was een sterke lobby-campagne, dat staat buiten kijf. Maar voor een Effie had NL Actief meer spierballen in de onderbouwing van het communicatie-effect moeten tonen.
Effie Vrienden
