Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Sweet2Annie1

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2019

Sweet2Annie1

Opdrachtgever

Kia Motors Nederland

Bureau('s)

XXS Amsterdam

Samenvatting

Met een gedurfde, bij het merk en de doelgroep passende aanpak wist Kia in zéér korte tijd een positie in de hechte LOL-gemeenschap te bemachtigen:

1. Kia experimenteerde met een nieuwe aanpak;
2. Kia durfde een inzicht te omarmen dat polariseert;
3. Kia had het lef om zich kwetsbaar op te stellen in een community die je levend op kan vreten;
4. Kia was in no-time het best bekeken kanaal op Twitch, iets waar pro’s jaren over doen.

Geen EFFIE voor Kia, dat is duidelijk. Maar wel een overduidelijke LEFFIE-kandidaat.

Kenmerken

Product of Dienst
Kia, automotive
Wat was de start- en einddatum?
7 - 14 april 2019

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

Kia Motors Corporation sponsort wereldwijd veel sport en bereikt daar miljarden mensen mee. Maar met traditionele sportevenementen (bijv. de Australian Open en UEFA Europa League) bereikt ze onvoldoende 18-29-jarigen -- wat Kia beschouwt als de autokopers van de toekomst. Daarom sponsort Kia ook e-sports. Dat zijn professionele videogame-competities waarbij spelers (veelal mannen in de leeftijd 18-29; Statista, 2019) meestal in teams tegen elkaar strijden. Er zijn jaarlijks tientallen e-sport toernooien, die allemaal live worden gestreamd. 

Kia sponsort de professionele wedstrijden van League of Legends (hierna: LOL). Met ruim 100 miljoen maandelijks (en 27 miljoen dagelijks) actieve spelers (Forbes, 2018) en honderdduizenden jonge kijkers …

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. Door LOL te sponsoren wil Kia de harten winnen van leden van de immense LOL-gemeenschap -- zowel de spelers zelf als de miljoenen die de LOL-wedstrijden bekijken. De meesten daarvan bezitten nog geen auto. Ze zijn vaak te jong of er gewoon nog niet aan toe. Maar zodra ze dat wel zijn, moeten ze Kia overwegen. De ambitie van deze campagne is daarom het planten van een Kia-zaadje. Door Kia op een bij LOL en Kia passende manier onder de aandacht van LOL-spelers en kijkers te brengen, hopen we onze aanwezigheid in de LOL-wereld te duiden en onze positie te verstevigen. 

 

3b. Professionele LOL-toernooien worden bekeken door honderdduizenden mensen. De wedstrijden van het LEC (18 januari - 14 april 2019) werden in totaal door 35 miljoen mens…

Lees verder

Strategie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. Op zondag 7 april begon Annie met streamen -- ze streamde tussen 14:00 en 17:00. Op maandag 8 april en dinsdag 9 april streamde ze vanaf 19:00. Na die drie avonden was het streaming kanaal van Sweet2Annie1 met 3.376 viewers de best bekeken Nederlandse LOL-stream op Twitch. Daarmee was het communicatiedoel behaald. En Annie blééf ook de best bekeken stream tot 14 april, de finaledag. Bovendien bleef de aandacht voor Annie en Kia niet beperkt tot Twitch. Gedurende een week was Annie trending topic op populaire internationale gameplatforms als eSports Worldwide, waarmee Kia en haar boodschap over de tong ging in de hele e-sport minnende gemeenschap.

 

5b. Kia gaf 50 kaarten voor de LEC-finale weg aan 50 LOL-spelers. Verder waren er geen com…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Via sportsponsoring bereikt Kia Motors wereldwijd miljarden mensen. Maar bij jongeren komt het automerk minder goed binnen. Daarom sponsort Kia de professionele wedstrijden van de League of Legends (LOL). Deze e-sport (online game) wordt maandelijks door ruim 100 miljoen mensen gespeeld en trekt honderdduizenden jonge kijkers per wedstrijd. Behalve de aanwezigheid tijdens LOL-toernooien deed Kia echter weinig met de sponsoring, een substantiële positie in de wereld van deze online gamers had het merk niet. Door campagne te voeren tijdens het Europees Kampioenschap in Ahoy Rotterdam wilde Kia daar verandering in brengen. De doelstelling: met Kia’s kanaal op Twitch (= de belangrijkste videosite voor LOL-spelers en kijkers) de top 3 halen van de meest bekeken streams van dat kampioenschap tijdens het finale-weekend. Commerciële doelstellingen waren er niet, behalve het vergeven van 50 gratis toegangskaarten.

 

Strategie

Ten grondslag aan de slimme strategie lag de heldere observatie dat er veel negativiteit in de LOL-gemeenschap bestaat; in de chat is de sfeer zeer negatief, belediging is de belangrijkste communicatievorm. Kia ging die negativiteit te lijf op een ludieke manier door de ‘slechtste maar ook aardigste LOL-speler’ ooit te introduceren: Sweet2Annie1. Geweldig gekozen naam, en een erg leuke campagne, die goed doorpakte op de merkwaarden ‘verrassing’ en ‘vrolijkheid’ waar Kia voor staat (pay off: The power to surprise). En de campagne is een echte single medium-campagne, goed in de community getarget.

 

Resultaat

Dit soort campagnes zien we zelden. Grote ondernemingen zijn vaak erg terughoudend in pioniersgedrag, zeker in de automotive sector. Hulde voor de durf dus om out of the box te denken. Alleen jammer dat er, mede door het gebrek aan doelstellingen, eigenlijk geen resultaat waarneembaar is behalve het aantal views: Sweet2Annie1 werd de best bekeken Nederlandse LOL-stream. Ja, de vijftig gratis kaarten waren snel weg, maar dat is geen kunst gezien de aantrekkingskracht van het evenement. Je kunt ook niet veel verwachten voor zo’n gering budget (10.000 euro voor media) en met zo’n korte looptijd (1 week). Maar als je de negativiteit wilt pareren, luidt de terechte vraag: is de LOL-wereld nu liever voor elkaar?

Een Effie is door het ontbreken van meetbare variabelen niet aan de orde, dat realiseerde Kia zich ook. Daarom solliciteert het automerk openlijk naar een Leffie. Maar daar wringt toch ook een beetje de schoen: hoe serieus nam Kia dit experiment? Ook een experiment verdient goede KPI’s. Door zo weinig te investeren in dit geweldige idee gaf Kia toch ook aan er niet veel heil in te zien. Jammer, want het is een hele aaibare campagne, die prima aansluit bij de merkbelofte. Maar hoewel de eisen qua aantoonbare effectiviteit bij een Leffie minder hard zijn, moet er toch wel iets van beweging door communicatie worden aangetoond. Advies: ga met deze jongeren-aanpak door en zet er meer vertrouwen achter.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?