Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Switch to Galaxy

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

Switch to Galaxy

Opdrachtgever

Samsung Electronics Benelux

Bureau('s)

Cheil Amsterdam
Starcom Nederland

Samenvatting

Normaal gesproken verliest Samsung tijdens een nieuwe iPhone-introductie, dit keer hebben we weten te winnen door barrières te doorbreken. Door de launch van de iPhone8/X te gebruiken om momentum te claimen voor de superieure productfeatures van de S8/Note8. En met een slimme gedragscampagne de angst om over te stappen naar Samsung weg te nemen. Daarmee slaagt Samsung erin de Proud-to-Own van Samsung aanzienlijk te vergroten, vooral onder iPhone-gebruikers. Daardoor wint Samsung 3,6% volume-aandeel in het premium segment en verkleint de afstand met Apple naar 29,8%.  

Kenmerken

Product of Dienst
Samsung Electronics Benelux
Wat was de start- en einddatum?
Startdatum van de campagne was 23 oktober 2017 en de campagne eindigde op 28 januari 2018. Een looptijd van in totaal 14 weken.

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding het vertrekpunt?

Samsung is een van de grootste smartphonemerken in Nederland. Samsungs brand purpose is “We exist to create human-driven innovations that defy barriers to progress.” Samsung streeft er voortdurend naar haar eigen barrières te doorbreken met technologie en design als uiting. De nieuwste Samsung Galaxy S8/Note8 is het resultaat van deze ‘Do What You Can’t’-mentaliteit en de features zijn ongeëvenaard: infinity display; nog snellere processor; low Light camera; expandable memory; longer battery life; iris scan; face recognition en waterproof. 

De Nederlandse telecommarkt is sinds mei 2017 ingrijpend veranderd door de Wet Financieel Toezicht (BKR-registratie wanneer je op afbetaling een telefoon boven de 250 euro koopt). Daardoor is in de gehel…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

De ambitie is om in het premium segment de aansluiting met Apple te maken.

Daarvoor is als doel gesteld dat de afstand in Market Volume Shares tussen Samsung en Apple in het premium segment niet groter mag worden dan 34%. Voor start van de campagne is de afstand tussen Samsung en Apple in het premium segment 36,3%.5

Het communicatiedoel is tweeledig:

  1. Samsung moet de merkbarrière slechten om iPhone-gebruikers te overtuigen om te switchen. Stijging van de ‘Proud-To-Own’-merkwaarde is de primaire communicatiedoelstelling die daarvoor is gesteld.
  • De Proud-to-Own CI (competitor index), de relatieve Proud-to-Own van Samsung versus Apple, moet stijgen van 50% voor start van de campagne naar 70% eind januari 2018.6
  1. Retentie huidige Samsung-gebruikers …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?

Twee inzichten vormen het fundament van de communicatie:

  1. Onderzoek toont aan dat ‘How will it make my life better’ de belangrijkste driver van millennials/iPhone-gebruikers is om voor een ander merk te kiezen.9 Daarom stellen we de ongeëvenaarde productfeatures van de S8/Note8 centraal in alle communicatie.
  2. Maar dat is niet genoeg. Mensen zijn, net zoals bij het overstappen van energieleverancier of zorgverzekeraar, bang voor verandering. Ze zouden wel willen switchen naar een ander merk, maar zien ertegenop. Dat geldt nog veel sterker voor iOS-gebruikers die gehecht zijn aan hun systeem. Het duurt echter maar 4 dagen om aan een ander systeem te wennen.10 Daarom gaan we in de campagne de angst voor het onbekende wegnemen (een ander besturing…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

Samsung is na de Switch to Galaxy-campagne een aansprekender merk:

De Proud-to-Own stijgt aanzienlijk onder iPhone-gebruikers:11

  • De Proud-to-Own CI (de relatieve Proud-to-Own van Samsung versus Apple) stijgt naar 78% eind januari 2018. Een stijging van 28%. (Doelstelling was een stijging van 20%, van 50% in oktober naar 70% eind januari.)

De Proud-to-Own stijgt ook onder Samsung-gebruikers:12

  • De Proud-to-Own onder Samsung-gebruikers stijgt naar 27% eind januari 2018. Een stijging van 7%. (Doelstelling was een stijging van 5% van 20% in oktober naar 25% eind januari.)

Commerciële resultaten

  • Het totale volume-marktaandeel van Samsung in het premium segment stijgt met 3,6%.13

Van 30,6% in oktober 2017, naar 34.2% eind januari 2018. (Doelstelling was…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Eén van de grootste uitdagingen in gedragsverandering is een iPhone-gebruiker bewegen om over te stappen op Samsung Galaxy. Toch is dat precies wat Samsung met de introductie van de Galaxy S8 en Note8 wilde bereiken. Normaal gesproken verliest Samsung marktaandeel als Apple met een nieuwe iPhone komt. Nu wilde Samsung juist zo’n introductie - die van de iPhone 8 en X - gebruiken om Apple te challengen.

Daartoe moest het bedrijf in ieder geval de merkbarrière slechten zodat twijfelaars overtuigd konden worden over te stappen. Samsung hanteert eigen onderzoeks-KPI’s: de Proud to Own Competitor Index. Deze waarde meet de trots op en het engagement met het merk en moest flink stijgen om Apple tijdens de launch van nieuwe iPhones überhaupt te kunnen aanvallen. De commerciële doelstelling luidde: 3% stijging marktvolume-aandeel in de periode oktober 2017 - eind januari 2018. Van de switchers moest minimaal 10% iPhone-switcher zijn.

 

Strategie

Samsung moest drie hobbels over om deze ambitie te kunnen realiseren: de commerciële barrière (afstand tot Apple verkleinen), de merkbarrière (Samsung moet een aspirationeler merk worden) en de doelgroepbarrière (de angst om over te stappen is groot). Hier was overigens een nauwkeuriger omschrijving van de doelgroep wel op zijn plaats geweest. Het inzicht dat millennials niet alleen op zoek zijn naar een goed leven maar ook bang zijn voor verandering, leidde tot een intrigerende campagne die focuste op het wegnemen van de angst voor het onbekende. De creatie en mediastrategie zijn sterk, er is subtiel met vooroordelen omgegaan. De middelenkeuze is wel wat traditioneel, veel push-werk via TV: met zo’n sterk creatief idee zijn er toch wel originelere plekken te vinden om doelgroepen te bereiken?

 

Resultaat

Samsung wint 3,6% volume-aandeel in het premium segment. De afstand in marktvolume tot Apple is verkleind tot 29,8% (het was 36,3%). Uitstekende resultaten (met ook wel een heel fors budget). Wat gek is, is het feit dat de campagne pas zes weken na de introductie van de iPhone startte; val je dan wel echt Apple aan, zou dat bij meer synchroniciteit - of zelfs een paar weken vóór de introductie - niet meer effect gehad kunnen hebben?

Jammer dat Samsung alleen meet op de eigen KPI Proud to own. Mede daardoor is niet goed hard te maken dat het resultaat te danken is aan de campagne: zijn de features van de Galaxy nu bekender geworden, is de overstapangst teruggebracht, zijn de barrières echt geslecht? En wat was de impact van het feit dat de verkoopcijfers van de (extreem dure) iPhone X tegenvielen?

Het is een prachtige, sterk uitgevoerde campagne, maar er is onvoldoende houvast om de communicatie en niet ‘de superieure productfeatures’ - het product zelf dus - als de doorslaggevende factor in het resultaat te zien. Juist in de categorie Gedrag Kort kan de tijdelijke invloed van prijs of een nieuwe introductie groot zijn; in hoeverre dat element bij deze campagne wel/niet een rol heeft gespeeld, is onvoldoende duidelijk gemaakt.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?