Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2021

Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!

Opdrachtgever

Taksi, Riedel

Bureau('s)

DDB Unlimited
SuperEasterfeather
Earforce
the Compound post production
Zigt
Millford

Samenvatting

SAMENVATTING

Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!
Wie klein is moet slim zijn.
 

Uitdaging

Kan een kleine campagne de jarenlange daling van Taski ‘van vroeger’, dat al ruim 15 jaar afwezig was in de media en 100% draaide op een ‘every day low pricing’ strategie, ombuigen naar structurele groei in waarde?

Inzicht

Taksi was ooit een spannend Tropisch drankje voor kinderen van toen. Zij zijn de boodschappers van nu. Hun pubers vinden vrijwel niets spannend. Tot hun ouders iets geks doen: ‘Awkward!’

Idee

Eén slok Taksi en je beleeft onverwachte, tropische avonturen in de jungle. Tot je kind je wakker schudt. ‘Pap/mam wat ben je nou aan het doen?!’ Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!

Resultaat

Taksi groeit in waarde met index 111 tijdens en 128 na campagne hard boven de categorie uit (102, 105, Nielsen). Het rapportcijfer van 7,6 voor de korte 15 en 6 seconden filmpjes lag uitzonderlijk hoog boven benchmark van 6,3 voor langere commercials.

Waarom Effie-waardig

Wie klein is moet slim zijn. De waardering voor kleine Taksi-campagne was bijzonder groot. Daardoor steeg de koopintentie, overweging en de waardegroei hard boven de categorie, corona, Wicky en de huismerken uit. Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!

Kenmerken

Merknaam + product/service
Taksi, Riedel, Taksi is sinds 1985 een tropisch, lekker doordrinkbaar drankje dat je een heerlijke smaakexplosie van fruit geeft.
Campagneperiode
22 juni t/m 1 november 2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

CONCEPT & PLAN

 

Het idee

Eén slok Taksi en je waant je midden in tropische avonturen.

Totdat je kind je wakker schudt:

‘Pap/mam wat ben je nou aan het doen!?’

Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!

 

Rationale

  1. Eén slok is voldoende: de lekkere, tropische smaakexplosie is zo onverwacht lekker dat je je thuis direct in de tropen waant.
  2. We reizen daarom juist niet af naar een verre junglesetting, maar brengen de jungle naar de achtertuin van de ouders. Dat is extra verrassend en zet Taksi visueel in het nu terwijl het ook beter bij het beperkte marketingbudget past.
  3. Ouders doen natuurlijk sowieso al snel iets fout in de ogen van hun eigen pubers. In dit geval wordt dat niet alleen duidelijk via het gat in de heg, of de modder op de uithangende was,…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

MARKTCONTEXT

 

De categorie houdbare fruitdranken daalt al jaren op rij

  • Taksi concurreert in de foodretail met alle fruitsappen, alle fruitdranken met water en alle waters met fruitsmaken.
  • De categorie houdbare fruitdranken daalde met 43% tussen 2012 en 2019 (686 miljoen naar 389,6 miljoen volume sales). 

Bron: Nielsen, 2012-2019.

 

Van lekker spannend merk naar every day low pricing

  • Taksi bestaat sinds 1985. In de jaren ’80 was Taksi zichtbaar met hilarische commercials gericht op tieners. ‘Een volwassen drankje waar je nooit te jong voor bent.’ In de jaren ’90 tot aan 2004 was Taksi aanwezig met spannende tropische avonturen. ‘Als je echt van de tropen wilt genieten moet je Taksi drinken.’ 
  • In 2005 waren nieuwe regels opgenomen in de Kinder- en J…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

MARKT/CATEGORIE INZICHTEN

 

Taksi is niet meer ‘van nu’

Door de lange mediastilte was weggezakt waar Taksi voor staat. Taksi was iets van vroeger geworden (Canvas Concepting, 2019).

 

Fruitsap zit in het verdomhoekje

Ondanks minder suiker en low cal varianten is het beeld bij vruchtensappen en fruitdranken dat er te veel suiker in zit. Een ‘no-go’.

 

Kinderen van toen zijn de boodschappers van nu

In de jaren ’80 en ’90 was Taksi een drankje voor kinderen. Daar willen en mogen we ons nu al lang niet meer op richten, maar wel op kinderen van toen. Dat zijn de boodschappers van nu!

 

Nieuw merkbeeld nodig

Bij die boodschappers moet het merkbeeld veranderen. Van ooit leuk en spannend, maar inmiddels een ouderwets drankje van toen, naar lekker spannend tro…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

COMMERCIEEL RESULTAAT

 

Na jarenlange daling ontstijgt Taksi nu de markt

 

Campagne resultaat ‘base-case’

  • Taksi stijgt duidelijk hard boven de categorie uit. Terwijl de categorie blijft steken op marktindex 102, stijgt Taksi in waarde naar index 111 tijdens de campagneperiode.
  • Na de campagne stijgt Taksi verder door naar merkindex 128, terwijl de categorie in die periode blijft steken op marktindex 105.
  • Het aandeel Taksi stijgt van merkindex 99 voor de campagne, via merkindex 108 tijdens de campagne, naar zelfs merkindex 122 na afloop van campagneperiode (effectmeting).

 

VORIG JAAR

CAMPAGNE JAAR

 

BASE CASE'

2019 value (000)

2020 (value 000)

 

VOOR CAMPAGNE

BENCHMARK 2019 wk 11-25

VOORAF 2020 wk 11-25

Index

Taksi

3.313

3.200

97

Categorie houdbare fruitdranken

95.…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

In de categorie fruitsappen, fruitdranken en waters met fruitsmaak daalde tussen 2012 en 2019 het aandeel van de houdbare fruitdranken met 43% (in volume: van 686 miljoen naar 389,6 miljoen liter). Taksi deelde in de malaise. Een ‘merk van vroeger’, spraakmakend in de jaren tachtig en negentig, maar sinds 2005 volledig uit de media verdwenen. Taksi stapte destijds over op de every day low price-strategie, een strategie die tot mislukken gedoemd was, mede dankzij de opkomst van fruitdranken met minder/zero suiker en low-cal water-varianten. Tussen 2012 en 2018 daalde de Taksi-omzet met 35%. Wilde dit ooit roemruchte ‘volwassen drankje waar je nooit te jong voor bent’ - gouden Effie in 1986 en in 1993 - niet geheel in de vergetelheid raken, dan moest er iets gebeuren. Zonder de EDLP-prijsstrategie los te laten, werd gekozen voor reframing van het merk. In een campagne van vier maanden en een week - net aan Gedrag Lang - werd ingezet op marktaandeelgroei in zowel waarde als volume (4,4% en 6,2% in 2019). Om dit te bereiken moesten de merkoverweging en koopintentie stijgen, respectievelijk van 36 naar 40% en van 30 naar 35%. Geen benchmark of cijfers van de jaren ervoor, maar ervan uitgaande dat Taksi zich op een all time low bevond, lijkt dit geen erg grote ambitie.

 

Strategie

Het inzicht dat de jeugd van toen de ouders van nu zijn, is een sterk uitgangspunt. Voormalige Taksi-drinkers kunnen de ambassadeurs van nu zijn. Daar kun je strategische iets mee, heeft Taksi gedacht, en zette in op het ‘feest der herkenning’. Het kinderdrankje van vroeger werd gereframed tot een spannend tropisch drankje anno 2020. Dat kinderen alles wat de ouders doen ‘awkward’ vinden - nog een kerninzicht - lijkt hier wat met de haren bij gesleept. Dat wil zeggen, de manier waarop die twee invalshoeken in het creatieve idee zijn verbonden mist samenhang. Ging het er nu om dat pubers Taksi wilden gaan drinken of dat ouders het gingen kopen, wie vormden eigenlijk de doelgroep? In de creatie is de strategie niet als springplank voor verrassing gebruikt - één slok nemen en dan gebeurt er iets, dat hebben we vaker gezien. Het was vooral een logische doorvertaling. De media en middelen zijn slim ingezet, zeker gezien het beperkte budget, maar waarom die versnippering van dat budget in filmpjes van 6 en 15 seconden?

 

Resultaat

Het resultaat is allesbehalve awkward. Taksi steeg flink boven de categorie uit, zowel tijdens de campagne (index 111) als erna (index 128). Het marktaandeel kwam uit op 4,8%, in volume steeg het naar 6,3%, en de omzet groeide met bijna 2 miljoen euro. Daar kun je mee thuiskomen, maar na 15 jaar mediastilte helpt wat je ook doet altijd wel. Er is in de case ook aardig gegoocheld met cijfers. De resultaten betreffen jaarcijfers, wat is er in die acht niet-campagnemaanden gebeurd, en wat heeft bijvoorbeeld de introductie van Taksi in een blikje eerder in het jaar voor effect gehad? Welke promodruk was er tijdens de campagne en door het jaar heen? En ook over het eventuele seizoenseffect tijdens de campagne is geen info gedeeld (ook niet om dit effect te ontkrachten). Op merkoverweging (44%), koopintentie (34%) en merkvoorkeur (11,6%) is flink geplust. Ook op merkimago-statements is enkele procentpunten winst behaald. Wel weer verwarrend dat er naast de ‘boodschappers’ uit de doelstellingen nu ineens ‘mensen die de Taksi-reclame herkend hebben’ worden opgevoerd; wie zijn dat dan?

Het was weliswaar een korte campagne, maar dan nog moet je kunnen aantonen dat er een ommekeer in gedrag is gerealiseerd. Dat valt hier niet te concluderen. Misschien is dat op de langere termijn wel aantoonbaar. Nu is de case te dun en te rommelig onderbouwd voor een Effie.

 

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?