Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Tijd voor Thuisbezorgd.nl

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

Tijd voor Thuisbezorgd.nl

Opdrachtgever

Thuisbezorgd.nl

Bureau('s)

ETCETERA

Samenvatting

6. Waarom deze case een Effie verdient 

Thuisbezorgd.nl heeft met de ‘Tijd voor Thuisbezorgd.nl’-campagne zijn marktleiderschap verder uitgebouwd en daarmee het merk neergezet als dé maaltijdbezorger voor iedereen in Nederland (en Europa). De uitstekende resultaten op merk- en salesniveau bewijzen dat deze herpositionering van het merk (als positieve en optimistische keuze) uitermate succesvol is. De campagne is daarnaast een schaalbaar en bewezen fundament voor consistente merkcommunicatie in alle landen waar Takeaway.com actief is, voor nu en in de toekomst.

Kenmerken

Product of Dienst
Thuisbezorgd.nl is onderdeel van Takeaway.com, dat is uitgegroeid tot het grootste online eten bestel platform in Europa.
Wat was de start- en einddatum?
Q1 2017 t/m Q2 2018 (resultaten campagne meting 2018 Q1 en Q2, maar de campagne loopt nog steeds).

Uitgangspositie

Wat was de uitgangspositie bij aanvang van de campagne. En welke uitdaging, of aanleiding vormde het vertrekpunt?

Inleiding:

Het bedrijfsmodel van Thuisbezorgd.nl is gebaseerd op het principe van een online marktplaats waarbij consumenten en restaurants met elkaar in contact worden gebracht. De consument bezoekt de mobiele applicatie of de website van Takeaway.com en krijgt de keuze uit restaurants in de buurt om een maaltijd te bestellen. Takeaway.com geeft deze bestelling door aan het desbetreffende restaurant. Het restaurant is verantwoordelijk voor het bereiden en bezorgen van de bestelling (Thuisbezorgd.nl kan ook de bezorging verzorgen met haar bezorgdienst Scoober in specifieke steden). Thuisbezorgd.nl verwerkt de betaling en geeft deze vervolgens door aan het restaurant na verrekening van haar commissies en verwerkingskosten voor online betalin…

Lees verder

Ambitie

Welke ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3a. De ambitie

In 2016 heeft Thuisbezorgd.nl een duidelijke strategie geformuleerd die het bedrijf optimaal positioneerde voor toekomstige groei. De twee belangrijkste pijlers hiervoor waren:

  1. Groeien in de markt van online eten bestellen met behoud van marktleiderschap.
  2. Verbeteren van de merkbekendheid; doelgerichte marketing naar zowel restaurants als consument om optimale efficiëntievoordelen ter optimalisatie van de marketinguitgaven te behalen.

 

3b. Communicatie doelstellingen 

Zoals hierboven aangegeven wilde Thuisbezorgd.nl de marktleider zijn en/of blijven voor online bezorgmaaltijden. Dit impliceerde binnen twee jaar:

  1. Optimalisatie bekendheid in imago.
  1. Meer dan de helft van de Nederlanders moest Thuisbezorgd.nl spontaan noemen. De afstand…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan alle activiteiten?

4a. Het inzicht 

Vertrekpunt: Toenemend gebruik van internet, smartphones en andere mobiele toestellen alsmede de ‘tijd-tekort-cultuur’ maken tijdswinst en gemak een steeds belangrijkere factor. Waar, wanneer en wat te consumeren? Gemak is dé megatrend in eetpatronen. Thuisbezorgd.nl is het verlengstuk van de toenemende populariteit van deze cultuur en speelt daar inmiddels al bijna 18 jaar op in door voor iedereen gemak aan te bieden middels zijn leidende marktplaats voor bezorgmaaltijden. 

Observatie: Wat we zien is dat de meeste mensen alleen eten thuis laten bezorgen als ze geen zin hebben om te koken… (brak op de bank). Of als het weer even tegenzit… (met boodschappentassen door de regen). Of gewoon geen tijd… (haasten). Of een andere p…

Lees verder

Resultaten

In welke mate is de ambitie waargemaakt? Welke commerciële resultaten zijn aantoonbaar door communicatie bereikt?

5a. De communicatieresultaten

Optimalisatie bekendheid:

Communicatie-doelstellingen en -resultaten

Voor campagne- 0/start-meting maart 2017

Gedurende campagne- meting februari 2018

Campagne-resultaat

Campagne- doelstelling

Commentaar campagne- resultaat

Top-of-mind merkbekendheid % Thuisbezorgd.nl*

 

 

53%

54%

+1%

Nummer 1 blijven

Meer dan de helft van de Nederlanders noemt spontaan Thuisbezorgd.nl als eerste bezorgservice

Afstand top-of-mind merkbekendheid met eerstvolgende concurrent (Domino’s)*

6,6x

6,8x

+0,2

Gap met eerstvolgende concurrent Domino’s  mocht niet worden verkleind

Gap met de eerstvolgende concurrent is zelfs vergroot

Impressie imago TVC Thuisbezorgd.nl **

N.b.

N.b.

77%

Niet gekwantificeerd

Het zien van de TVC bracht positieve gevoelens bij meer dan…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Thuisbezorgd.nl, onderdeel van Takeaway.com, is marktleider in een stevig groeiende markt. Concurrentie ondervindt dit grootste online bestelplatform voor eten in Europa van andere online marktplaatsen (zoals Deliveroo en Uber Eats) en van restaurant(keten)s met een eigen bezorgmodel (zoals New York Pizza, Domino’s). Belangrijkste doel voor thuisbezorgd.nl was om de marktleiderpositie uit te breiden. Daarnaast wilde het platform de merkbekendheid verbeteren, bij zowel consument als restaurant.

Dit leidde tot ogenschijnlijk niet al te ambitieuze communicatiedoelstellingen in bekendheid en penetratie. Zonder nulmeting helaas (en trouwens: penetratie is toch een commerciële en geen communicatiedoelstelling?). Daarnaast moest het aantal bestellingen met 25% toenemen en moesten omzet en winstgevendheid harder gaan groeien, ook weer zonder kwantificering.

 

Strategie

Het inzicht is sterk: positiviteit creëren helpt bij de acceptatie. De perceptie is dat mensen alleen eten laten thuisbezorgen als ze geen zin hebben om te koken, het getuigt van lef als je deze negatieve perceptie wilt omzetten in iets positiefs. In de strategie zette thuisbezorgd.nl maximaal in op het bereiken van brand salience, vanuit de overtuiging (en daarin gevoed door Byron Sharp) dat marktgroei afhankelijk is van mentale en fysieke beschikbaarheid op momenten dat aankoopbeslissingen worden genomen. Thuisbezorgd.nl zette daarom in op verhoging van de penetratie onder alle potentiële kopers en het communiceren van nieuwe gebruiksmomenten.

De strategie is sterk ingestoken en het creatieve werk - inspiratie voor een lekker eetmoment - is gedegen en to the point. Het is vakmatig uitstekend werk. Thuisbezorgd.nl maakte goed duidelijk dat ze er op ieder moment voor iedereen wil zijn.

Resultaat

De campagne zit in een stevig strategisch jasje, maar qua resultaat overtuigt de campagne niet voldoende. Dat komt ook doordat er weinig cijfers over de markt(groei) en de positie van de concurrenten zijn gegeven. Wat de invloed van andere factoren op de groei is geweest (zoals de voorgenomen beursgang van het moederconcern) is onduidelijk. Wat wel duidelijk is, is dat thuisbezorgd.nl harder groeit dan de markt. Dat doen meer partijen in deze markt, maar voor een marktleider is het een prima prestatie gezien het feit dat thuisbezorgd.nl aan alle kanten belaagd wordt door nieuwe instappers.

De communicatieresultaten zijn wat mager, er is amper stijging op merkbekendheid en de penetratie is ook niet heel sterk gegroeid. Ook hier geldt dat die resultaten - of in ieder geval de effecten van de campagne hierop - onvoldoende zijn onderbouwd. En is die negatieve perceptie rondom thuisbezorgd eten nu wel of niet weggenomen? Kortom: een mooie degelijke campagne, maar te veel open vragen om voor een Effie in aanmerking te komen.

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

Effie Organisatie
Prof. W. H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?