Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VEA & BVA

Tijden veranderen

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2020

Tijden veranderen

Opdrachtgever

Unilever - Unox

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Ambassadors
Mindshare

Samenvatting

2A. Tijden Veranderen 

2B. Unox is een merk van tradities. ​Maar om het merk heen gaat de verandering sneller dan ooit. En als die verandering ergens speelt, dan is dat wel op het gebied van vleesconsumptie. Dus wat doe je dan als een van de grootste vleesproducenten van ons land?

2C. Unox richt zich niet op de 4% hardcore vegetariërs maar op de gewone mainstream gezinnen, die ook nog vlees eten maar af en toe een dagje zonder vlees willen doen. We willen echter ook niks missen. Verandering is moeilijk, en vaak blijken kinderen de motor van verandering.

2D. Unox maakt als verbindend merk vegetarisch toegankelijk voor iedereen. Het concept overbrugt de tegenstellingen tussen vegetariërs en vleeseters met een op unieke wijze geanimeerd sprookje. In de hoofdrol een natuurminnend meisje, die de slagersrookworst van haar vader stiekem verwisselt voor Unox Vegetarische Rookworst. Vader de Slager begrijpt zijn dochter, ziet zijn gezin genieten en keurt de worst zelfs goed met een knipoog. Tijden veranderen.

2E. De campagne verovert de harten van Nederland en overtuigt dat het tijd wordt om eens vegetarisch te gaan proberen. De TVC eindigt in de top3 van best geteste commercials van 2019 in de wereld (bron: Kantar).

Zo prikkelt de campagne om voor vegetarische producten van Unox te kiezen. Het vegetarische assortiment groeit door de campagne in omzet met ruim 300%. Unox Vegetarisch groeit zo nog veel harder dan de onstuimig groeiende categorie vleesvervangers (index 127), en verovert vanuit het houdbare schap een marktaandeel van 3,6% en een penetratie van 8%.

Die omzet is bovendien geheel incrementeel en zorgt voor een aandeel van vegetarisch in Unox van ruim 7%, goed voor 7 miljoen euro additionele omzet in de campagneperiode.

2F. Een uniek geanimeerd verhaal zoals alleen Unox dat kan vertellen, leidt tot ongekend succesvolle communicatie met impact van internationale allure. Met ‘Tijden Veranderen’ weet Unox de brug te slaan en maakt progressief vegetarisch gedrag aantrekkelijk voor de mainstream. Met een omzetgroei van ruim 300% verovert het vegetarisch assortiment een marktaandeel in vleesvervangers van 3,6%. De vegetarische producten groeien in penetratie van 0,7% eind 2018 naar 7,8% na de campagne. Het is de belangrijkste impuls voor de omzetgroei van Unox met  7,5%. Een bijzondere prestatie voor een traditioneel Nederlands vleesmerk, dat toch laat blijken ook helemaal van nu te zijn.

 

Kenmerken

Product of Dienst
Unilever Unox. Unox Vegetarische range. Een assortiment van vegetarische producten, namelijk Vegetarische Rookworst, Knaks, Paté, Stoofpotje en Erwtensoep.
Wat was de start- en einddatum?
01-10-2019 t/m 31-03-2020

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatief concept & keuzes

We weten wel dat minder vlees goed is voor mens, dier en wereld, maar belerende vingertjes leiden in Nederland vooral tot weerstand. Als expliciet verteld wordt wat de norm is en hoe iets moet, dan doen we het liever juist niet. Vleeseters horen tegenwoordig steeds vaker dat ze eigenlijk misschien soms eens afscheid moeten nemen van wat ze zo lekker vinden. En dat stuit op tegenstand: zij willen niet dat hun lekkere stukje vlees wordt afgepakt.

Hoe overbrug je nu die tegenstelling? Door niet een rationele, volwassen benadering, maar een onschuldig, verbindend en emotioneel perspectief op de tegenstelling. Het sturende inzicht: kinderen zijn aan tafel vaak de motor van verandering bij gezinnen.

Als vertelvorm voor het…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

3A. Marktcontext

De vleesmarkt is misschien wel de snelst veranderende markt in de supermarkt. Waar ooit een maaltijd zonder vlees ondenkbaar was, daalde het verloop van (vers) vlees in de supermarkt sinds 2017 met maar liefst 9%. Buitenshuis in restaurants, on-the-go en in fast-service wordt niet minder vlees gegeten, maar thuis daalt de consumptie van vlees.

De markt voor vleesvervangers groeit juist sterk. Na een groei van zo’n 4% tussen 2013 en 2018, voorspelde ABN AMRO een groei van vleesvervangers van wel 10% per jaar. Drie op de vijf Nederlanders zegt meerdere dagen per week bewust geen vlees te eten.

Toch is de geschatte verkoop van vleesvervangers per hoofd van de bevolking nog niet heel hoog. Met een geschatte marktgrootte van 98 mi…

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Vijf inzichten gaven richting aan de strategie.

Focus op de grootste groep: vleeseters

De groei voor Unox kon uit verschillende doelgroepen met verschillende motieven komen. Voor communicatie wilden we kiezen. Waar andere vleesvervangers zich veelal richten op de vegetariër of flexitariër, met een nadruk op plantaardige ingrediënten, duurzaamheid en kleurcodes in packaging die afstand nemen van vlees, besloten we ons nu primair te richten op de vleeseters. Weliswaar koopt nog slechts 20% van de vleeseters ook vleesvervangers. Maar het is wel by far de grootste groep. En ook bij die groep overweegt 41% om vaker een alternatief te kiezen voor vlees. (Bron: Sherloq vleesvervangersmonitor)

Bied een volwaardig, niet te onderscheiden alternatief

Uit…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Marketing resultaat

Doelstelling was om snel in omzet en marktaandeel te groeien met het vegetarische assortiment van Unox. Concreet in cijfers richten we ons erop, ons marktaandeel in vleesvervangers te verdubbelen.

Dat is gelukt. Terwijl de categorie vleesvervangers als geheel ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar in omzet groeide met 27%, groeide Unox Vegetarisch met maar liefst 305%. Dat leidde tot een marktaandeel van 3,6% tussen gekende spelers als de Vegetarische Slager, Garden Gourmet, Vivera, Valess en de eigen merken uit het koelvers schap.

 

Uitgangssituatie

Doelstelling

Resultaat

Marktaandeel in vleesvervangers

1,6%

3,2%

3,6%

Bron: Nielsen, Value market share.

Waar Unox in Q3 2018 (MAT) nog een penetratie had van 0,7%, was die aan h…

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Een bekende veelwinnaar in de Effie-geschiedenis: de oer-Hollandse rookworst van Unox. Hoewel Nederlanders nog steeds heel veel vlees eten (22% van het voedingsbudget gaat op aan vlees), maken vleesvervangers een groeispurt door. Unox is een merk van tradities, maar om mee te kunnen in de vegetarische trend, achtte Unilever het raadzaam een ‘vegetarische Unox-range’ te introduceren. Dat betekende uiteraard wel dat er een paar barrières moesten worden opgeheven: Unox en vleesvervangers, dat wringt. Dus hoe trek je vege/flexitariërs  naar het Unox-schap en hoe laat je Unox-fans kennismaken met de vegetarische producten? Een ambitieuze doelstelling zette de zaak op scherp: verdubbeling van het marktaandeel in vleesvervangers (nu 1,6%). Daaraan gekoppeld: de boodschap zo overbrengen dat een sterke merkkoppeling gerealiseerd wordt: de Unox vleesvervangers onderscheiden zich van het bestaande aanbod. Helaas geen doelstellingen op houding en gedrag.

 

Strategie

Meerdere inzichten gaven richting aan de strategie: van de vleeseters overweegt 41% om vaker een alternatief te kiezen, Unox-kopers houden van tradities en rituelen, en in gezinnen zijn het vaak de kinderen die aanzetten tot nieuw gedrag. ‘Inspiratie komt van binnen’ werd aldus de strategische invalshoek. Een modern sprookje in animatie-vorm waarbij de dochter des huizes stiekem de vlees-rookworst vervangt door een vegetarisch exemplaar en zo iedereen aan tafel meekrijgt, vertelde het verhaal. Uiteraard in de bekende Unox-verhaallijn en met het bekende Unox-liedje. Jaloersmakend ontwapenend, zeer overtuigend in de executie. Om begrijpelijke redenen is gekozen voor media met groot bereik om de kracht van Unox maximaal te kunnen benutten.

 

Resultaat

Het marktaandeel van Unox in de categorie vleesvervangers steeg naar 3,6% (ver boven de marktgroei). De Unox rookworst - al decennia de hero - heeft een substantieel, maar niet overheersend aandeel in dit resultaat (22%). Unox is er dus in geslaagd het brede assortiment verkocht te krijgen, dat is sterk. Maar er zit ruis in de onderbouwing. Zo is het onduidelijk of de gerapporteerde omzetstijging (7 miljoen additionele omzet) geheel toe te schrijven is aan de range die in de campagne is gepromoot, nog los van het feit dat ook niet duidelijk is of de kopers blijvertjes of eenmalige kopers zijn. Wat ook niet is gemeld (maar bij navraag wel bevestigd): het effect van de ‘Doe maar lekker vegetarisch’-campagne van Unilever, Albert Heijn en de Postcodeloterij. Dat effect is gering, maar niet geheel te verwaarlozen. Dat de communicatie een push aan de verkoop heeft gegeven, lijkt duidelijk: de doelstellingen in merkkoppeling zijn overtroffen. Maar data om de stijging in marktaandeel onweerlegbaar aan de campagne te koppelen ontbreken, waardoor niet is uit te sluiten dat de resultaten ook zijn beïnvloed doordat nieuwe producten aan het portfolio zijn toegevoegd. Zeker bij een bedrijf als Unilever mag je toch verwachten dat er merk-KPI’s zijn en cijfers over de ontwikkeling in merkassociaties. Pre-test-resultaten voldoen niet als bewijs. Of er een blijvend gedragseffect is bereikt is niet aangetoond. Het is duidelijk dat het vasthouden aan de sterke Unox-merkwaarden, met de nieuwe generatie als drijfveer voor verandering, een verschil heeft gemaakt. Maar er zijn te veel kanttekeningen voor een Effie.

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 020 - 642 56 42

VEA kantoor
Polonceaukade 17
1014 DA Amsterdam

Westergas

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?