Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Tony’s sweet solution voor ’n bittere realiteit

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2021

Tony’s sweet solution voor ’n bittere realiteit

Opdrachtgever

Tony's Chocolonely

Bureau('s)

Herc the Agency
Whoohoo

Samenvatting

Titel:

Tony’s sweet solution voor ’n bittere realiteit

 

Uitdaging:

De publieke druk op de chocolade-industrie(Big choco) verhogen zodat ze verantwoordelijkheid nemen voor mensenrechtenschendingen in hun productieketen, om zodanig alle chocolade 100% slaafvrij te maken.

 

Inzicht:

20 Jaar nadat de chocolade-industrie zich ertoe heeft gecommitteerd kinderarbeid en slavernij uit de productieketens te bannen, zijn deze problemen nog steeds onveranderd groot.

 

Idee:

Lanceren 4 lookalike repen van 4 chocolademerken om hun aandacht voor deze misstanden te vragen, en consumenten oproepen om onderdeel te worden van de ‘Sweet Solution’ en de petitie te tekenen voor wetgeving.

 

Resultaat:

  • Verhoging van issue awareness NL van 72% naar 78%
  • 50 gepubliceerde artikelen met 33M bereik
  • +5.574 handtekeningen op petitie
  • Getekende petitie aangeboden bij de EU-Commissie
  • Reacties van de chocolade-industrie via de pers
  • Repen uitverkocht

Waarom Effie-waardig?

  • Uit onderzoek blijkt dat er nog steeds op grote schaal sprake is van moderne slavernij en illegale kinderarbeid in de cacaoketen
  • Via 4 lookalike-repen van bekende chocolademerken hebben we het probleem in de cacaoketen op een smaakvolle manier zichtbaar gemaakt
  •  Dit leidde tot een stijging van 6% issue-awareness
  •  We vroegen chocofans onderdeel te worden van de Sweet Solution en riepen samen op tot wetgeving, aangeboden bij de EU
  • We nodigden de chocolade-industrie uit om Tony’s 5 samenwerkingsprincipes te kopiëren in Tony’s Open Chain.

 

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service
Tony's Chocolonely. Sweet Solution Bars (product). Tony's Chocolonely heeft als missie om 100% slaafvrij de norm te maken in chocolade wereldwijd. Tony’s is een impactbedrijf dat chocolade maakt en de industrie van binnenuit wil veranderen.
Campagneperiode
25/01/21 – 12/02/21

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept & keuzes

Tony’s sweet solution voor ’n bitttere realiteit​: omdat alle chocolade 100% slaafvrij moet worden gemaakt.
 

We bedachten 4 lookalike repen die misschien wel lijken op het origineel maar toch heel anders gemaakt zijn, namelijk volgens Tony’s 5 Sourcing Principes voor slaafvrije cacao en verpakt in echte Tony’s wikkels.

 

Deze repen representeren samen de gehele chocolade-industrie en we hebben ze bedacht om aandacht te vragen voor de misstanden in de cacao-industrie die na 20 jaar van loze beloftes van de key players nog altijd op grote schaal aanwezig zijn. Met deze repen willen we laten zien dat alle chocolade gemaakt kan worden zonder moderne slavernij en illegale kinderarbeid en Big Choco uitnodigen om met ons me…

Lees verder

Ambitie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Issue-context

De chocolade-industrie is ongelijk verdeeld. Miljoenen boeren aan het begin van de keten produceren cacao. Miljarden consumenten aan het eind van de keten genieten van chocolade[1]. In het midden zit een handvol chocogiganten dat er baat bij heeft de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden. De cacaoboer leeft hierdoor in armoede, met kinderarbeid en moderne slavernij tot gevolg.

 

Op dit moment zijn er 2,5 miljoen boerenbedrijven in Ghana en Ivoorkust die meer dan 60% van alle cacao wereldwijd produceren. De gemiddelde cacaoboer in Ivoorkust verdient gemiddeld 78 eurocent per dag[2]. Daar kun je niet van leven of een gezin van onderhouden. 1,56 miljoen kinderen werken in Ghana en Ivoorkust onder illegale omstandigheden …

Lees verder

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Maatschappelijke inzichten

In 2001 ondersteunden de grootste chocoladebedrijven het Harkin-Engel Protocol en beloofden een einde te maken aan illegale kinderarbeid en moderne slavernij in de chocoladeketen.

 

Veel grote chocoladeproducenten hebben inderdaad ook vele duurzaamheidsprogramma’s die cacaoboeren ondersteunen, zoals het Mondelez “Snacking Made Right”[1] programma, het Nestlé “Cocoa Plan”[2], of de “Cocoa for Generations” programma van Mars[3].

 

Maar het recente NORC-rapport[4], een Amerikaans onderzoek, toont echter pijnlijk aan dat twintig jaar later er weinig is veranderd, ondanks verschillende initiatieven van deze bedrijven. Vandaag de dag werken er nog steeds 1,56 miljoen kinderen op cacaoplantages in West-Afrika. En uit onderzo…

Lees verder

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Maatschappelijk resultaat

 

Issue awareness:

De belangrijkste maatschappelijke doelstelling was het verhogen van issue awareness.

Het doel was om issue awareness in Nederland te laten groeien van 72% naar 76%.

Resultaat in Nederland: groei naar 78% issue-awareness[1] (zie bijlage 6.1)

 

Petitiehandtekeningen:

Daarnaast wilden we het aantal handtekeningen onder onze petitie laten groeien.

Ook dit hebben we bereikt:

  • met een groei van +31.723 tijdens de campagneperiode wereldwijd.
  • In Nederland is het aantal handtekeningen meer dan verdubbeld tov het oorspronkelijke totaal:
    5,000 > 11,784 handtekeningen.

 

Reactie vanuit Big Choco:

Ferrero, Mars, Nestlé en Mondelez zijn benaderd voor een reactie van de pers (zie bijlage 6.2) Richting Tony’s lieten ze alleen …

Lees verder

Juryrapport

Ambitie

Ondanks een in 2001 door de grote internationale chocoladebedrijven getekend convenant om kinderarbeid (exacter: ‘worst forms of child labor’) uit te bannen, zijn de problemen onveranderd groot. Miljoenen cacaoboeren worden uitgebuit, kinderen werken illegaal op het land, gezinnen zijn niet te onderhouden, kortom: chocoladeproductie is allesbehalve slaafvrij. Bedrijven zijn niet wettelijk verplicht om schendingen van mensenrechten in de keten op te sporen, laat staan om dit op te lossen. Het is wel de missie van Tony’s Chocolonely, het slaafvrij maken van de chocoladeketen, een missie die verankerd is in een gedragscode en de ‘5 Sourcing Principles’. Vrijwillige maatregelen zijn mondjesmaat genomen door andere producenten, positieve effecten voor de sector zijn er amper. Daarom roept Tony’s andermaal op om wetgeving te maken. Dat is een lange weg, en daar is op zijn minst bewustwording bij consumenten voor nodig, iets waar Tony’s met deze campagne verder aan werkte. Zo’n 72% van de consumenten weet al dat er sprake is van moderne slavernij en kinderarbeid, dat moest voorzichtig een paar procentpunten omhoog (76%). Daarnaast werd handelingsperspectief geboden in de vorm van een te tekenen petitie en een Sweet Solution voor een consumenten-dilemma.

 

Strategie

Verandering begint bij bewustwording, maar zonder call to action verandert er weinig. Op basis van dit inzicht besloot Tony’s Chocolonely de aanval op ‘Big Choco’ te openen door lookalike repen van bekende merken te maken, maar dan geproduceerd volgens de principes van Tony’s, onder het motto: als wij slaafvrij chocola kunnen maken, kunnen grote bedrijven het ook. Mooi startpunt in de strategie, zeker omdat dit gekoppeld was aan het verzamelen van handtekeningen onder een petitie voor wetgeving. Het idee om de chocolade-industrie te confronteren met het onvermogen de productie slaafvrij te maken was goed, maar de grote merken uitnodigen om de samenwerkingsprincipes te kopiëren in Tony’s Open Chain, was misschien een stap te ver. Dit voelde vooral als een PR-stunt. De uitvoering van het creatieve idee was goed, de inzet op earned media met de Sweet Solution kit en influencers slim. Maar het was best een ingewikkeld verhaal: zouden veel consumenten in de winkel door hebben gehad welk punt Tony’s Chocolonely met de lookalike repen wilde maken?

 

Resultaat

Tony’s Chocolonely pakt dit maatschappelijke thema jaar na jaar op een activistische manier op. Sterk, consequent en passend bij het merk. Er is ook deze keer flink gescoord in earned media en in de aanwas van volgers op social media. Het aantal handtekeningen onder de petitie is in Nederland van 5.000 naar 11.784 gestegen en de issue awareness van 72 naar 78%. Prima (al was de awareness in Q2 2020 ook al 77%). Maar wat leverde de actie op het maatschappelijke issue op: is er behalve een groei in awareness bij consumenten ook iets veranderd in hun aankoopgedrag? Nog belangrijker: hebben Ferrero, Mars, Nestlé en Mondelez hun productieproces aangepast, oftewel: is de wereld van chocola ook maar een fractie slaafvrijer geworden? Er zijn geen gesprekken met de grote fabrikanten gevoerd, dus in die zin is het beoogde effect (nog) niet bereikt. En eerlijk is eerlijk: dat de Sweet Solution-repen in drie weken waren uitverkocht is mooi, maar met het relatief geringe volume van 325.000 repen verander je de wereld niet. De vraag is dan ook of deze vorm van naming & shaming werkt en niet juist eerder een averechts effect heeft. Tony’s Chocolonely heeft zichzelf als activistische challenger wel weer goed getoond, maar door het ontbreken van resultaat op het echte maatschappelijke issue kun we helaas geen Effie toekennen.

Sluit

Contactgegevens

T. 06 - 520 909 80

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?